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Weniger Retouren durch Rabatte


Distanzhandelskunden verzichten am ehesten auf eine Retoure, wenn sie dafür Belohnungen wie Rabatte oder Gutscheine erhalten. Das ergab eine Studie, die das Institut für Handelsforschung zusammen mit dem Dialogmarketing-Dienstleister AZ Direct durchgeführt hat. Dafür wurden rund 1500 Konsumenten zu ihren Fashion-Käufen via Internet oder Katalog befragt. Für mehr als die Hälfte (56%) der Modekäufer ist ein Rabatt auf den Kaufpreis ein Grund, ihre Bestellung im Zweifel nicht zurückzuschicken. Auch Gutscheine für den nächsten Einkauf (52%) oder zusätzliche Bonuspunkte auf ihrem Kundenkonto (46 %) sind positive Anreize zur Retourenvermeidung.

Negative Anreize führen dagegen selten dazu, dass Versandhauskunden überlegen, auf eine Retoure zu verzichten. Die wirksamste Bestrafung besteht offenbar darin, dass die Modekunden die Kosten einer Warenrücksendung selbst tragen müssen: Für rund 55% der Befragten ist das ein Grund, die Bestellung im Zweifel nicht zu retournieren.
„Gebühren tragen zwar dazu bei, dass Fashion-Shopper eine Retoure noch einmal überdenken. Sie können allerdings auch schnell dazu führen, dass Konsumenten zur Konkurrenz abwandern“, warnt Markus Preißner, wissenschaftlicher Leiter am IFH Köln. „Schließlich bestellt jeder zweite Modekunde nur bei Händlern, die die Kosten für eine Warenrücksendung übernehmen.“

Grafik: IFH Köln
Grafik: IFH Köln


Grundsätzlich versucht der Studie zufolge die Mehrheit der hiesigen Modekäufer, Retouren zu vermeiden: Mehr als zwei Drittel der Befragten schicken so wenig wie möglich zurück. Nur ein Viertel der Konsumenten sei „gänzlich unempfänglich“ für Anreize zur Retourenvermeidung nach dem Kauf. Hierbei handele es sich zum einen häufig um Konsumenten, die generell wenige Bestellungen zurückschicken, da sie nur ordern, was sie benötigen. Aber auch Fashion-Shopper, denen die bestellte Kleidung oft nicht passt, ließen sich schwerer von einer Retoure abhalten. „Für Händler ist es daher immens wichtig, das Verhalten ihrer Kunden fortlaufend im Blick zu haben – auch deren Umgang mit Retouren“, folgert Marco Kersch, Mitglied der Geschäftsleitung von AZ Direct.

Hohe Retourenquoten gehören zu den größten Risikofaktoren im Online-Modehandel. Die Forschungsgruppe Retourenmanagement der Uni Bamberg ermittelte 2015 für das Modesegment eine paketbezogene Retourenquote von 47,1%. Auf Artikelebene liegt die Rate bei fast 32%. Dabei gibt es große Unterschiede bei den Geschlechtern. Während Frauen auf eine paketbezogene Retourenquote von 48% kommen, sind es bei den Männern lediglich 25,7%. Bei der artikelbezogenen Retourenquote liegen die Werte bei 32,5 bzw. 19,8%.
21.01.2016Redakteur: Bert Rösch

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