Der EM-Auftakt ist den deutschen National-Kickern unter dem Strich schon mal gelungen. Nicht schön gespielt, aber gewonnen – das ist die Hauptsache. Um vom EM-Hype zu profitieren, haben sich auch der Modehandel und die Industrie einiges einfallen lassen.  Wenn der Funke jetzt auf die Fans überspringt und sich auch Fußballmuffel für eine der angeblich schönsten Nebensachen der Welt begeistern, steigen die Chancen, dass auch Handel und Industrie profitieren können. Die Flächen sind gefüllt und dekoriert, die Prospekte in den Briefkästen, Homepages und Facebook-Seiten der Händler mit Tippspielen auf Fußball eingestellt.

Fankollektionen von Primark, C&A und P&C
Fankollektionen von Primark, C&A und P&C


Adidas will nach eigenen Angaben allein in Deutschland eine Million DFB-Trikots zum VK von rund 80 Euro an den Fan bringen. Laut Informationen der Beratungsagentur PR Marketing verdienen die Hersteller nach Abzug aller Kosten 15,30 Euro pro Trikot, der Handel 35,23 Euro. Aber nicht nur mit den original DFB-Trikots wird Geld verdient. Gerade die latenten Fußball-Fans, also jene, die nur zu EM und WM zum Fan werden, sich mit dem regulären Spielbetrieb in den Ligen aber kaum befassen, kaufen laut Dr. Peter Rohlmann, Inhaber von PR Marketing in Rheine, vermehrt Fan-T-Shirts, wie sie P&C, C&A, S. Oliver, Hallhuber und Kik aktuell im Angebot haben.

Fankollektionen für die ganze Familie

Der Textil-Discounter Kik bietet seit der WM 2006 Textilien für die gesamte Familie samt Fan-Equipment an: Oberteile für Damen und Herren für 3,99 Euro, Trikot-Sets für Kinder (7,99 Euro), Megafone (7,99 Euro), eine Kapitänsbinde für 1 Euro und sogar künstliche Wimpern in den deutschen Nationalfarben. Bereits vor Beginn der EM seien die Artikel in vielen Filialen ausverkauft gewesen, heißt es aus Bönen. Eine ganze Reihe von Fan-Artikel hat auch der irische Discounter Primark im Angebot: Shirts für die ganze Familie. Von klassisch mit Deutschland-Fahne für Papi über eng tailliert für Mami bis zum Fußball-Schlumpf für die Kleinen.

Überhaupt ist Fußball ein Thema, das zu WM- und EM-Zeiten die ganze Familie anspricht. Der Frauenanteil unter den Gelegenheits-Fans liege bei etwa 50%. Aber auch bei den echten Fußball-Fans wird inzwischen von etwa einem Drittel Frauen ausgegangen. Eigens für Frauen gestaltet Kaufhof die Verkaufsflächen: In mehr als 50 Filialen werden an sogenannten Fokus-Punkten speziell auf Frauen zugeschnittene Fan-Artikel herausgestellt. Darüber hinaus gibt es Tischkicker-Turniere, Schussgeschwindigkeitsmessungen und Torwandschießen.

EM-Fenster bei Engelhorn Sports in Mannheim
EM-Fenster bei Engelhorn Sports in Mannheim



Auf 20% beziffert Daniel Buch, Abteilungsleiter für Fußball, Tennis und Hallensport bei Engelhorn Sports in Mannheim, den Anteil der Frauen unter den Trikot-Käufern. „Da gab es zur WM 2006 einen regelrechten Boom. Seither gibt es auch mehr Damenschnitte.“ Mit einer Aufteilung des Sortiments in die Warengruppen Trikots, normale Fanbekleidung sowie Bälle und Schuhe spielt Engelhorn Sports das EM-Thema über Aktionsflächen und in den Shop-in-Shops von Adidas und Nike. Insgesamt schätzt Buch die aus der EM resultierende Umsatzsteigerung für den gesamten Fußball-Bereich auf 20 bis 30%.

Mit Fan-Artikeln, Trikots und Gewinnspiel hat sich Dodenhof in Posthausen für die EM ausgestattet. Breit vermarktet wird das Thema jedoch nicht. „Das sah zur WM 2006 im eigenen Land natürlich anders aus“, sagt Geschäftsleiter Frank Sperl. Einen Erlöszuwachs verspricht sich das Unternehmen trotzdem: „Ein Plus ist voraussichtlich mit dem Verkauf der EM-relevanten Artikel und im Technik-Bereich zu erwarten“, so Sperl. So mancher Fan gönnt sich zur EM nämlich noch schnell einen neuen Flatscreen. Volker Mohr, Geschäftsführer von Mohr in Dollern, sieht in der EM vor allem „einen guten Imageträger“. Je länger die deutsche Mannschaft gut spielt, desto größer sei auch der monetäre Erfolg. Mohr beteiligt sich als Deutschland-Sponsor an einer Mini-EM, bei der Firmen die Patenschaft für eine D-Jugendmannschaft übernehmen.

Sportfachhandel will mit Lizenzprodukten punkten

Zu den Spitzenverdienern der EM dürfte der klassische Sportfachhandel gehören Laut Sport 2000-Geschäftsführer Andreas Rudolf sorgt das Ereignis „für eine positive, dem Sport zugewandte Grundstimmung“, die sich konkret im Umsatz bemerkbar macht. Eine EM wirkt sich im Handel allerdings weniger stark aus als eine WM. „Wenn ein Partner von uns anlässlich einer Weltmeisterschaft 100 fußballrelevante Artikel kauft, liegt die Menge anlässlich einer EM bei 65 Stück.“

Für die Vermarktung am POS legt Sport 2000 einen 200 Seiten starken EM-Planer mit Infos rund um Teams und Spieler einschließlich Spielplan auf, den die Händler an ihre Kunden weitergeben können. Der Sporthändlerverbund Intersport rechnet nach eigenen Angaben mit bis zu 30% Umsatzplus durch die EM. Als Partner von UEFA und Adidas übernimmt Intersport den Vertrieb der EM-Lizenzprodukte über mit „UEFA Euro 2012“ gekennzeichnete Verkaufsflächen in mehr als 800 Geschäften in Europa, davon 300 in Deutschland, sowie in den Fan-Shops der Stadien.