Wer sich mit der Bedeutung des Schaufensters im Marketing-Mix von Handelsunternehmen befasst, stößt fast schon zwangsläufig auf diesen Spruch: „Das Schaufenster ist die Visitenkarte des Ladens". Zugegeben, die Weisheit ist alt. Vermutlich stammt sie noch aus der Zeit als Visual Merchandiser noch Schauwerbe- oder Schaufenstergestalter hießen. Fakt ist aber auch, dass sie bis heute Bestand hat. Die Bedeutung des Schaufensters ist vielleicht sogar noch ein wenig gewachsen vor dem Hintergrund der steigenden Popularität des Online-Shoppings. Denn besser als jeder Bildschirm es kann, bietet die Schaufenstergestaltung jede Menge Möglichkeiten zur Emotionalisierung. Das ist nur ein Ergebnis der Befragung, die das Kölner EHI Retail Institute im Auftrag der Messe Frankfurt zur Bedeutung des Schaufensters durchgeführt hat.

Die wichtigste Funktion des Fensters sei es, den Kundenlauf zu stoppen. Erst danach folgen Steigerung der Bekanntheit und Imagepflege, Hervorheben von Sortimenten und das Auslösen von Impulskäufen. Kein Wunder, denn aktuelle Untersuchungen belegen, dass sich die Laufgeschwindigkeit der Passanten in Großstädten in den vergangenen Jahren drastisch erhöht hat. Zeit ist heutzutage ein knappes Gut, die Flut an visuellen und akustischen Reizen in Einkaufszentren und Innenstädten wird immer größer. Innerhalb von drei Sekunden fällt Studien zufolge die Entscheidung, ob ein Passant näher ans Schaufenster herantritt oder achtlos vorbeigeht.

Sich von der Masse abzuheben, ist deshalb Pflicht und eine zentrale Aufgabe des Visual Merchandising. Das haben große wie kleine Unternehmen erkannt. Auf 80 Mill. Euro schätzt die EHI-Studie die Ausgaben für Schaufenstergestaltung der schaufensterrelevanten Branchen im gesamten deutschen Einzelhandel. Die Schere dürfte dabei weit auseinander gehen. Kauf- und Warenhäuser investieren rund zwei Prozent des Marketingbudgets in die Schaufenstergestaltung. Bei kleineren Unternehmen lässt sich das nur schwer messen. Aber auch wenn nicht jeder Selfridges oder Bergdorf Goodman sein kann, so ist doch deutlich erkennbar, dass immer mehr Unternehmen auf die Macht der Schaufenster setzen. Folgende Trends hat das EHI bei der Inszenierung der Sortimente identifiziert.

Themenpräsentation. Diese Variante dürfte am beliebtesten sein. Allein im Jahresverlauf gibt es jede Menge gute Anlässe, die im Schaufenster aufgegriffen werden können. Das Oberthema können die typischen saisonalen Anlässe wie Weihnachten, Ostern, Schulanfang, Herbst, Winter usw. sein. Aber auch regionale Feste eignen sich hervorragend als Futter für die Präsentation. Die zahlreichen, aktuellen Oktoberfest-Fenster von Lodenfrey bis Ludwig Beck und Hallhuber zeugen davon. Themen können aber auch gesetzt werden. So dekoriert Konen aktuell alles rund um Bücher, und Ludwig Beck platziert die Figuren vor künstlerischen Herbstfotografien. Leben in Bewegung ist das Oberthema bei C&A. Entsprechend wird die Ware inszeniert: Hollandräder stehen zwischen den Schaufenster-Figuren, Fixies baumeln von der Decke. Die Rückwände sind mit Fahrrad-Lenkern und -Speichen bestückt. 

Einsatz von Stilmitteln.  Der Fantasie sind auch hier kaum Grenzen gesetzt. Kunst ist beliebt. Fotografien, Malerei, Graffiti. Gerne auch in Form von Kooperationen mit lokalen Künstlern. Neue Sichtweisen und Blickwinkel auf die Ware überraschen die Passanten, so wie bei Saks Fifth Avenue in New York, wo die Schaufensterfiguren von der Decke baumeln. Die Bedeutung neuer Technologien schätzt das EHI im Handel insgesamt aufgrund der Kosten- und Wartungsintensität nicht so hoch ein. Im Modehandel seien sie aber durchaus ein Thema, vor allem die großen Filialisten und Warenhäuser experimentieren gerne in diesem Bereich. Neben Touchscreens und interaktiven Fenstern werden besonders QR-Codes häufig als Stilmittel in die Gestaltung eingebunden, z.B. um so wie bei P&C den Kunden direkt vom Schaufenster in den eigenen Online-Shop zu leiten.

Verbundplatzierungen. Hier steht nicht das Thema, sondern die Farbe im Mittelpunkt. Entweder sind alle Präsentationsmöbel in der gleichen Farbe gehalten – weiß bietet sich hier z.B. im Winter an –oder die dekorierte Ware hat komplett die gleiche Farbe. Ein so einfaches wie wirkungsvolles Mittel, um die Aufmerksamkeit der Passanten auf sich zu lenken. Besonders dann, wenn die Farben auffällig sind. 

Storytelling. Dabei werden ganze Geschichten im Schaufenster erzählt. Die Ware steht nicht im Mittelpunkt, vielmehr wird eine Erlebniswelt geschaffen, die nicht unbedingt in einem Bezug zum eigentlich Sortiment stehen muss. Storytelling ist gewissermaßen die hohe Schule der Schaufenstergestaltung. Das Fenster lädt den Passanten auf eine Art Entdeckungsreise ein und soll zum genaueren Betrachten und längeren Verweilen animieren. Auf die Spitze getrieben wird dieser Trend alljährlich zu Weihnachten in London und New York, wenn Harvey Nichols, Selfridges, Bergdorf Goodman, Bloomingdale's und Co mit ihren aufwendig gestalteten Themenfenstern die Betrachter verzaubern.