Wer wissen will, wie der Einzelhandel der Zukunft aussieht, muss sich nur Science-Fiction-Filme anschauen. Zum Beispiel Steven Spielbergs Blockbuster „Minority Report”: In der ersten Szene läuft Hauptdarsteller Tom Cruise durch eine Shopping Mall und wird dabei von allen Seiten mit zielgruppenspezifischer Werbung bombardiert – über Lautsprecher, Hologramme und großflächige Displays. Anschließend betritt er einen Gap-Store, wo ihn ein Hologramm mit Namen begrüßt und ein Produkt anpreist, das zu seinem letzten Einkauf beim US-Filialisten passt. Ein Computer-Chip in seinen Kontaktlinsen macht es möglich. Eine gleichermaßen faszinierende wie erschreckende Zukunftsvision, die bei näherer Betrachtung weniger von der Realität entfernt ist, als man denkt.
 
Einige Beispiele:

Spieglein, Spieglein an der Wand
Das Fraunhofer Heinrich Hertz Institut hat einen so genannten Magic Mirror entwickelt. Dieser erkennt den QR-Code auf dem T-Shirt, das sich der Kunde in der Umkleidekabine überstreift. Anschließend bietet der interaktive Spiegel dem Konsumenten an, sowohl die Farbe als auch das aufgedruckte Motiv zu variieren. Die Bedienung erfolgt wahlweise auf dem Spiegel oder per Fingerzeig. Erster Anwender war ein Adidas-Store in Paris, der mithilfe des Magic Mirrors Schuhe visualisierte. Die T-Shirt-Lösung ist noch ein Prototyp.

Magic Mirror
Magic Mirror


Einen ähnlichen Ansatz verfolgt das Tool Virtual Dressing: In einem virtuellen Ankleideraum haben potenzielle Kunden die Möglichkeit, Kleidung an öffentlichen Orten wie Bahnhöfen oder Bushaltestellen anzuprobieren. Per Gestik und Bewegung können sie Jacken, T-Shirts oder Kleider auswählen, sich vorhalten und bei Gefallen in einen Warenkorb legen. Über einen QR-Code oder per SMS bekommt der Käufer einen Link zum Online-Shop. Pilotkunde ist der Versender Conley’s, der das Tool allerdings bisher nur auf Messen eingesetzt hat, und zwar auf den Ständen des Internetdienstleisters Novomind, der die Lösung entwickelt hat.
Der Tweet-Mirror von Nedap verfolgt hauptsächlich einen Social Media-Ansatz: Der Spiegel zeigt nur das, was der Kunde gerade anprobiert. Allerdings kann er sein neues Outfit fotografieren und via E-Mail, Facebook oder Twitter an Freunde und Bekannte schicken. Erster Kunde war das Modehaus Hagemeyer in Minden. Inzwischen nutzen auch zahlreiche Intersport- und Katag-Händler wie Ramelow in Elmshorn den interaktiven Fashion-Spiegel. Im nächsten Schritt will Nedap den Spiegel mit RFID-Tags verbinden. Dann können die Händler ermitteln, welche und wie welche Artikel nach der Nutzung des Tweet-Mirrors auch tatsächlich gekauft wurden.



Augmented Reality

Kunden des Schweizer Uhrenhersteller Tissot konnten die neue Touch Screen-Kollektion virtuell anprobieren. Dazu mussten sich die Uhrenfans Papierarmbänder ums Handgelenk binden, die Bewegungen registrierten und verarbeiteten. Anschließend wurden die realen Aufnahmen mit Augmented Reality-Bildern verbunden, sodass der Kunde auf dem Bildschirm die ausgewählte Uhr an seinem Arm bewundern konnte. Die Aktion lief in einem Schaufenster von Harrod’s in London.






Kontaktloses Bezahlen
Das kontaktlose Bezahlen ist auf dem Vormarsch. Nach dm, Schlecker und Douglas setzt jetzt auch Edeka die Nahfunktechnik Near Field Communication (NFC) an ihren Kassen ein. Die Supermarktkette beteiligt sich an dem Pilotprojekt des Bundesverbands der Deutschen Volksbanken und Raiffeisenbanken (BVR), der Mitte April einen Test in der Region Hannover-Braunschweig-Wolfsburg startet. Dann können über 1,3 Millionen Kunden der Banken und Sparkassen im teilnehmenden Einzelhandel und an Tankstellen in weniger als einer Sekunde Beträge von bis zu 20 Euro quasi im Vorbeigehen bezahlen. Dazu müssen sie lediglich ihre Kontaktloskarte mit dem Namen Girogo vor ein Lesegerät halten. Eine Unterschrift oder PIN ist nicht nötig. Der Handel profitiert von günstigen Gebühren, die mit 3 Eurocent pro Einkauf deutlich niedriger sind als bei EC-Cash- oder Kreditkarten-Zahlungen. Neben Edeka beteiligen sich auch Esso und die Douglas-Gruppe mit ihren Parfümerien und Tochterunternehmen AppelrathCüpper, Christ und Hussel an dem Pilotprojekt. 


 


RFID-Bewegungsmelder
Der US-Händler L.L. Bean testet derzeit eine RFID-Technik, die zielgruppenspezifische Videos ausliefert. Diese passen zu den Produkten, die der Kunde gerade in die Hand genommen hat. Die Technik erkennt über die RFID-Tags in den Schuhen, dass sich die Teile bewegt haben. Außerdem misst sie, wie oft und lange der Verbraucher den Artikel betrachtet hat.


 
Digitale Kassenzettel
Immer mehr US-Einzelhändler setzen auf elektronische Kassenbons, so z.B. Sears und K-Mart sowie Gap und Nordstrom. Sie versenden ihre Kassenzettel via E-Mail oder stellen sie auf einem Passwort-geschützten Online-Portal zum Download bereit. Bei Nordstrom gibt es den E-Service seit März dieses Jahres in allen 210 Geschäften. Darüber hinaus hat das Unternehmen seine Verkäufer mit iPod-Touch-Geräten inklusive integriertem Kreditkarten-Leser ausgestattet, damit Kunden jederzeit und überall im Shop mobil bezahlen können.


 
Das Navi für den Store
Mit dem Store Navigator von Friendlyway kann sich der Kunde per Touchscreen über das aktuelle Sortiment informieren. Ein virtueller Grundriss hilft, den schnellsten Weg zum Produkt zu finden. Markenhersteller haben die Möglichkeit, Werbe-Spots einzublenden, die zur Suchanfrage passen. Optional bietet Friendlyway die Verknüpfung mit einer Augmented Reality-Lösung an. Dadurch wird die Produktdarstellung noch plastischer. Unter den Anwendern befindet sich unter anderem das Sporthaus Schuster in München.



 

Zielgruppenerkennung per Kamera
Die Software People Attract von der Mannheimer Online Software AG und Visapix in Potsdam erkennt automatisch das Alter und Geschlecht der Kunden, die vor einem Werbe-Display stehen. Anschließend wird ein zielgruppenspezifischer Werbe-Spot gezeigt. Im Falle mehrerer Betrachter wird das Durchschnittsalter errechnet. People Attract wird vorzugsweise an Stellen angebracht, an denen sich die Kunden in Wartestellung befinden, z.B. vor der Kasse oder einem Aufzug.





Vom Fenster ins Handy
Ebay betrieb von Oktober bis November 2011 an der New Yorker Park Avenue South einen zeitlich befristeten „Inspiration Shop” mit fünf Schaufenstern. Diese boten den Passanten die Möglichkeit, per Handy Produkte aus den Kategorien Fashion, Motor und Elektronik zu erwerben. Dazu musste eine Applikation heruntergeladen werden, mit der Quick Response-Codes gescannt werden konnten.



 

Große Geste für den POS
Diesel setzte 2009 in seinen deutschen Flagship-Stores die von Liganova entwickelte Technik der gestenbasierten Steuerung ein. Sie erlaubt es Passanten, spielerisch mit der Schaufenster-Dekoration der neuen Diesel-Kollektion zu interagieren. Eine ähnliche Technologie hat die Online-Software AG aus Weinheim 2011 auf den Markt gebracht. Bei der Lösung POSlife brauchen Kunden nur auf ein Produkt zu zeigen, um nähere Informationen zu erhalten. Und das funktioniert so: Eine Kamera nimmt die Bewegungen des Kunden auf, eine Software verarbeitet die Bilder und wandelt sie in Impulse zur Anzeige von Produktinformationen am POS um.





Strippende Holo-Girls
Bereits 2005 war im Schaufenster des Flagship-Stores von C&A auf dem Berliner Ku’damm eine lebensgroße Projektion eines Dessous-Models zu sehen, das nach Ladenschluss vor den Augen der Passanten strippte, tanzte oder zwinkerte. Ihre Aktionen wurden von der Online-Community gesteuert, die auf der Website Seite1Girl.de das Geschehen vor dem Store live mitverfolgen konnten. Initiiert wurde die Außenwerbekampagne von der Bild-Zeitung, die von der Agentur Jung von Matt/Next eine holografische 2-D-Projektion eines ihrer berühmten Seite 1-Girls erstellen ließ. Inzwischen ist die Holo-Technik schon einen Schritt weiter: Wissenschaftler an der Universität von Tokio haben Hologramme entwickelt, die man nicht nur sehen, sondern auch anfassen und fühlen kann.