Läuft französische Musik in einem Weinladen, so werden mehr französische Weine verkauft. Läuft dagegen deutsche Musik, wandert öfter ein Riesling oder Müller-Thurgau in den Einkaufskorb. Das ist das Ergebnis der englischen „Weinstudie“ – eine der wenigen repräsentativen Untersuchungen, die den Erfolg von Instore-Beschallung belegen sollen. Auch im Modehandel wird Musik oft und gerne benutzt. In Zeiten, in denen alle Händler händeringend nach Möglichkeiten zur Emotionalisierung der Flächen suchen, ist Musik ein probates Mittel. Bisher nutzen etwas mehr als die Hälfte der Modeunternehmen Musik bewusst als Marketinginstrument.

„Obwohl es ein altes Thema ist, gibt es ganz viele tolle Möglichkeiten, mit Musik die Atmosphäre in einem Laden auf den Punkt zu bringen“, sagt Ralf Drotleff, Geschäftsführer der Soundbranding-Agentur S12, die unter anderem Wolford, Hallhuber und René Lezard in Sachen Musik beraten hat. „Einfach nur die Lieblingsmusik der Mitarbeiter vom iPod abzuspielen, ist schon lange nicht mehr zeitgemäß.“ Das Ziel: Die Verweildauer und die Conversion Rate erhöhen, die Mitarbeiter motivieren und das Profil der Marke schärfen. Durch die heute umfangreichen technischen Möglichkeiten könne ständig wechselnde Musik fast ohne Zutun der Händler auf den Flächen gespielt werden. Dabei ist wichtig: die Musik muss zur Marke oder zum Laden passen und außerdem der Zielgruppe gefallen. „Am Anfang einer jeden Zusammenarbeit steht bei uns eine umfangreiche Befragung von Kunden und Mitarbeitern“, so Drotleff. „Wichtig ist außerdem, die Marke genau zu definieren. Ist sie edel, jung, verrückt oder eher exklusiv?“



Auch S. Oliver hat sich in den letzten Jahren intensiv mit dem Thema Musik im Store auseinandergesetzt. Nach einer Befragung 2010 kam heraus: Die S.Oliver-Kunden hören gerne Pop, Rock und Black Music. „Damals wurde außerdem festgestellt, dass Lautstärke und Tempo gut ankamen, es bestand allerdings der Wunsch nach mehr Abwechslung“ berichtet Mokhtar Benbouazza, Head of Marketing bei S.Oliver. Es folgte eine Umstellung auf so genannte Online Store Music mithilfe der Firma Echion. Je nach nach Tageszeit stellt ein Programm aus 800 eigens für S.Oliver ausgewählten Titeln eine Auswahl zusammen. Die Mitarbeiter müssen sich um nichts kümmern.

Fast von alleine läuft mittlerweile auch die Musik in den Hallhuber Stores. Bei deren Musikauswahl stand vor allem die Marke im Vordergrund. „Es war uns wichtig, dass sich die Markeneigenschaften wie elegant, feminin, hochwertig und modisch auch in der Musik wiederfinden“, sagt Anna Klie, Marketingleiterin bei Hallhuber.

Domagoj Mrsic, selbständiger Visual Merchandiser sprüht nur so vor Ideen wenn es um das Thema Musik und Geräusche geht. „Sound direkt verknüpft mit Visual Merchandising finde ich spannend. Ein Wald als Schaufensterthema beipielsweise und man hört Blätterrascheln oder Vogelgezwitscher dazu – da bleibt doch jeder stehen“, so Mrsic. Denkbar sind auch Kooperationen mit Künstlern oder Live-Musik im Geschäft. „Einer meiner Kunden hat regelmäßig einen DJ auf der Fläche. Das finden die Kunden super“, so Mrsic. Auch P&C Düsseldorf, Diesel und Guess haben schon mit DJs kooperiert, um ihre Kunden zielgruppengerecht zu unterhalten. Partystimmung beim Samstagsshopping – da bleibt man gerne länger.

S.Oliver hat ebenfalls schon mehrfach mit Musikern wie David Garrett und Anastacia zusammengearbeitet. Die Künstler entwarfen eigene Kollektionen. Dazu wurde deren Musik auf der Fläche gespielt und das Visual Merchandising entsprechend gestaltet. „S.Oliver nutzt das Thema Musik in den verschiedensten Bereichen, denn Musik packt die Menschen und das wollen wir für die Emotionalisierung unserer Marke nutzen“, beschreibt Marketing-Chef Benbouazza die Bedeutung von Musik.

Probleme ergeben sich häufig bei der Frage nach den Gema-Gebühren. Diese kann man umgehen, indem man eigene Musik produziert. „Wir haben mal für einen Kunden Musik komponieren lassen. In den Liedern wurde dezent der Labelname gesprochen. Das klingt jetzt vielleicht nervig, aber es hat super funktioniert und sich wirklich gut angehört“, so Merchandising-Experte Mrsic.

Für viele Kunden ist zwar wichtig, welche Musik gespielt wird. Aber auch die Lautstärke spielt eine große Rolle. „Zu laute Musik mögen die meisten Kunden nicht, das haben wir bei zahlreichen Befragungen herausgefunden“, berichtet Ralf Drotleff. Bei einer sehr jungen Zielgruppe sehe das allerdings wieder anders aus. Beispiel Hollister. Den jungen Männern und Frauen gefällt die laute Beschallung. Für Hollister ergibt sich daraus sogar eine neue Einnahmequelle: Der Verkauf von CDs, sozusagen der Hollister-Soundtrack.



Was die Ergebnisse der Weinstudie angeht, so gibt es noch ein interessantes Detail: Zwar wurden bei entsprechender Musik mehr französische Weine verkauft. Die Testpersonen kauften aber insgesamt nicht mehr Wein ein. Ist Musik also vielleicht doch überbewertet? „Marken werden durch den Einsatz von Musik emotional aufgeladen, was langfristig zu mehr Umsatz führt“, so Drotleff. Doch wie bei vielen anderen Marketingintstrumenten lässt sich auch beim Einsatz von Musik der Erfolg nicht unmittelbar messen. Soundbranding sollte deshalb als langfristiges Instrument dienen, um die Atmosphäre im Store zu verbessern.  Dann kaufen die Kunden vielleicht nicht mehr, aber kommen immer wieder gerne wieder.