Der Laden muss zum Meeting Point werden. Zu einem Ort, an dem der Kunde Gleichgesinnte trifft, wo er etwas erleben kann. Wer heute in den stationären Handel investiert, tut das mit dem Anspruch, der Place to be für seine Kunden zu sein.

Gerade der Sporthandel kann hier punkten. Das stellen die jüngsten spektakulären Eröffnungen eindrucksvoll unter Beweis. Allen voran die Multisport-Leuchttürme L&T Sport in Osnabrück und Engelhorn Sports in Mannheim. Sei es mit Indoor-Welle und integriertem Fitness-Studio oder mit neu strukturierten, konsequent aus Kundensicht zusammengestellten Sortimenten, umfassendem Service-Angebot und regelmäßigen Sport-Events.

Das Schaffen von stimmigen Erlebniswelten rund um einzelne Sportarten steht im Fokus aller neuen Konzepte. Das gilt für L&T ebenso wie für Engelhorn Sports. Für die zuletzt umgebaute Filiale von SportScheck in Nürnberg ebenso wie für die neue Sportwelt bei Jelmoli in Zürich. Für die Future Stores der Intersport ebenso wie für das Ravensburger Sporthaus von Reischmann, das im Mai nach Umbau neu eröffnet.

„Wir müssen den Sport ins Sporthaus bringen.“

L&T-Chef Mark Rauschen
Fast schon Symbolcharakter hat da das ausgebaute Beachwear-Angebot bei L&T – in unmittelbarer Nachbarschaft zu dem Wellenbecken, das buchstäblich das Fundament des neuen, über 5000 m² großen Hauses bildet. „Wir müssen den Sport ins Sporthaus bringen“, sagt L&T-Chef Mark Rauschen. Diese Maxime haben sich auch seine Mitstreiter auf die Fahne geschrieben.



Das Erlebnis Sport steht bei allen Eröffnungen und Umbauten im Vordergrund. Es gibt vielfältigste Möglichkeiten, die Produkte – und sich selbst – zu testen, beim Torwand-Schießen, beim Probe-Putten oder auf dem Profi-Ski-Simulator, mit dem Sport Förg in Friedberg seit vergangenem Herbst aufwarten kann. Auch in der jüngst umgebauten Hamburger Filiale des Basketball- und Streetwear-Spezialisten Kickz ist das Highlight der Indoor-Basketball-Court, der „das komplette Kickz-Erlebnis auf ein neues Level heben soll“, wie es Kickz-Chef Christian Grosse formuliert.

Im besten Fall locken Yoga-Session und Personal Trainer-Stunde im integrierten Gym die Kunden regelmäßig in den Laden. Unabhängig davon, ob das Studio dabei von externen Trainern gemietet werden kann oder, Beispiel L&T, die Mitarbeiter des Fitness-Studios beim Händler auf der Payroll stehen und parallel auch im Verkauf arbeiten. So wird der Store zum fest verankerten Treffpunkt einer Community. Das wird auch in Zukunft die Aufgabe des Sportfachhandels sein: Communities erreichen und an sich binden. „Dafür brauchen unsere Lieferanten den Handel, zumindest außerhalb der globalen Key Cities“, ist Fabian Engelhorn, geschäftsführender Gesellschafter der Engelhorn-Gruppe überzeugt.

„Wir gliedern das Sortiment nach den Bedürfnissen unserer Kunden.“

Armin Weger, Geschäftsführer Engelhorn Sports

Das Schaffen dieser Erlebniswelten spiegelt sich auch in der Gliederung des Sortiments wider. Und in der deutlich gestiegenen Komplexität des Einkaufs. Beispiel Outdoor. Die Neustrukturierung der beiden Outdoor-Etagen bei Engelhorn Sports im vergangenen Herbst stellte die erste Phase des jüngsten Umbaus dar. Die rund 2000 m² große Fläche wurde neu in die Kategorien Urban&Travel („in die Ferne“), Wandern („in die Weite“) und Performance („in die Höhe“) gegliedert. Dabei werden Textilien, Hartwaren und Schuhe jeweils gebündelt präsentiert. „Wir gliedern das Sortiment nach den Bedürfnissen unserer Kunden“, so Engelhorn Sports-Geschäftsführer Armin Weger. Denn die sind eben ganz unterschiedlich, je nachdem ob es zum Klettern in die Alpen, zum Wandern in den Taunus zum Backpacking nach Thailand oder auch übers Wochenende nach Barcelona gehen soll.


Beispiel Running. Eines der Segmente, dem heute auch aufgrund der wachsenden Komplexität deutlich mehr Platz eingeräumt wird.

Bei Jelmoli in Zürich stellt es etwa das größte und wichtigste Feld der 3000m² großen Fläche dar. Hier muss der 5 Kilometer-Freizeitläufer ebenso abgeholt werden wie der Marathon-Teilnehmer. Das Performance-Shirt genauso kompetent präsentiert werden wie das Urban Running-Outfit, das eher für Lifestyle als für Funktion steht. Und gerade hier gibt es neben den beiden Big Brands Adidas und Nike auch viele sehr gute kleinere Lieferanten. Zum Beispiel On, zweifellos einer der Rising Stars im Sportfachhandel.

Allgegenwärtig ist das Thema Gender Split und die Aufwertung der Frauen-Sortimente rund um Fitness und Yoga. Engelhorn Sports und L&T widmen ihnen mittlerweile eine komplett eigene Etage, der Puma-Shop bei Jelmoli in Zürich etwa richtet sich ausschließlich an Frauen. Generell werden die Women’s-Sortimente heute aber separat und prominenter dargestellt. Dass hier Frauen unter sich sind, spiegelt sich in dem sehr viel modischeren Sortiment wider, aber auch in dem weicher anmutenden Interior-Design und beim Visual Merchandising. Konkret: mehr Bilder, mehr Figuren, mehr Styling-Vorschläge.

Dabei ist weniger mehr: Der Warendruck wird deutlich heruntergefahren, dafür wird der Präsentation von Highlights und überraschenden Pop up-Flächen heute mehr Platz eingeräumt. E-Bikes von Coboc werden bei Jelmoli prominent inszeniert. Mammut Eiger Extreme belegte zum Start bei L&T eine Sonderfläche. Engelhorn Sports konnte Lululemon für einen Pop-up-Store gewinnen. Das sind nur einige Beispiele für Präsentationen, die sich immer mit dem Erzählen einer Story verbinden lassen. Darum geht es letzten Endes: um Content für die Fläche.

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