Jung, dynamisch, attraktiv und sympathisch. Das sind Charaktereigenschaften, die Menschen offensichtlich ganz besonders stark mit Sportmarken verbinden. Das ergab die TW-Studie "Markenprofile", für die knapp 2000 Personen aus der Modebranche sowie Fans der Facebook-Seite der TextilWirtschaft interviewt wurden.

Allen voran Adidas kommt dabei die momentane Brandheat rund um den Erfolg der Lifestyle-Sparten Adidas Originals und Neo zu Gute. Denn die Marke mit den drei Streifen räumt gleich in drei von vier Kategorien den ersten Platz ab und verweist alle anderen abgefragten Marken auch im Gesamt-Persönlichkeitsprofil auf die Plätze. Während die Herzogenauracher als attraktivste, sympathischste und dynamischste Marke gelten, fallen sie im Hinblick auf die Integrität aus Sicht der Befragten etwas ab.

Auch Nike und Puma besitzen als Marke offenbar eine große Strahlkraft, kommen allerdings mit Platz zwei und neun im Gesamt-Persönlichkeitsprofil nicht an Adidas vorbei. Dafür werden die beiden jedoch von den Befragten im Hinblick auf ihre Kernzielgruppe als jünger wahrgenommen. Ein wesentlicher Unterschied lässt sich insbesondere feststellen, wenn man das Durchschnittsalter von Adidas und Nike miteinander vergleicht. So wird die Marke mit dem Swoosh mit 26 Jahren deutlich jünger eingeschätzt als Hauptkonkurrent Adidas, dessen Alter im Durchschnitt bei 30 liegt. Puma-Kunden sind laut den Befragten 29 Jahre alt. Auffällig ist in diesem Zusammenhang zudem, dass sowohl Nike als auch Puma speziell von den Frauen unter 29 Jahren als besonders jung empfunden werden.

Neue TW-Studie Fashion Brand Profiler

Integer, sympathisch, dynamisch? Diese Eigenschaften haben Fashion-Marken

Fashion Brand Profiler 2018


Frappant ist das gute Abschneiden der Sportartikler bei der Charaktereigenschaft Dynamik. Denn hier machen Adidas, Nike und Puma sogar die ersten drei Plätze unter sich aus und lassen selbst starke Fashion-Marken wie Boss und Tommy Hilfiger hinter sich. Immer mehr Sneaker-Releases – bei Adidas wurden in den vergangenen sechs Monaten alleine vier neue Originals-Silhouetten auf den Markt gebracht – sowie immer kürzere Innovationszyklen zahlen dabei auf die Wahrnehmung der drei Marken in hohem Maße ein. Aber auch die millionenschweren Marketingbudgets, inklusive der Kooperationen mit Weltstars wie Kanye West und Pharrell Williams (Adidas) oder Rihanna und The Weeknd (Puma) dürften in der Außenwahrnehmung in Bezug auf Markenstrahlkraft und –begehrlichkeit eine entscheidende Rolle spielen.

Darüber hinaus lässt sich aus den Ergebnissen ableiten, dass Puma auch vom Handel wieder deutlich positiver gesehen wird als es noch in der Vergangenheit der Fall war, als sich der Konzern allzu sehr auf das Lifestyle-Geschäft fokussierte und überaus breit distribuiert war. In den Kategorien Attraktivität, Sympathie und Dynamik wird die Marke mit der Raubkatze vom Handel nun wieder überdurchschnittlich positiv bewertet.

Auffällig ist aber auch, dass die Sportmarken im Hinblick auf ihre Integrität deutlich schlechter beurteilt werden als es in den anderen Kategorien der Fall ist. Während Adidas mit Platz 5 hier noch am besten abschneidet, und das trotz der Diskussionen um die selektive Vertriebspolitik rund um die Lifestyle-Sparte Originals, landen Puma mit Rang 39 und Nike mit Rang 45 nur auf den hinteren Plätzen.

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