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Kommunikation 2013

Was ist ein Fan wirklich wert? Ein Gastbeitrag von Facebook-Deutschlandchef F. Scott Woods


Die Antwort „Das kommt darauf an“ stellt niemanden zufrieden. Und stimmt doch. Douglas Adams hätte die Frage selbstverständlich mit „42“ beantwortet – aber natürlich ohne die Währung zu nennen. Wer sich mit dem Wert eines Fans auf Facebook ernsthaft beschäftigt, stellt schnell fest, dass es völlig unterschiedliche Werte geben kann, die trotzdem alle richtig sind. Aber von vorne.

Selbstverständlich sind Fans, Likes und Klicks nicht alles im Leben. Aber immer mehr Marken und Unternehmen wollen sie. Eine Präsenz in sozialen Netzwerken ist die mit großem Abstand am weitesten verbreitete Social Media-Aktivität deutscher Unternehmen und Marken. 86 Prozent der Firmen, die im Auftrag des Bitkom im Mai 2012 befragt wurden, hatten eine. Die meisten davon auf Facebook. Dort versuchen dann die meisten Marken, möglichst viele Fans zu gewinnen. Um nach kurzer Zeit festzustellen, dass die Zahl der Fans und Likes alleine überhaupt keine zufriedenstellende Erkenntnis für die meisten Unternehmen liefert. Auch deshalb, weil zwei Drittel der vom Bitkom befragten Firmen, gar keine konkreten Ziele definiert hatten, die man mit sozialen Medien erreichen wollte. Wie soll man da einen ROI errechnen oder den Wert eines Fans?

Warum lohnt es sich überhaupt, als Unternehmen eine große Anhängerschar auf Facebook aufzubauen? Weil man in einem sozialen Netzwerk sehr viel persönlicher, zielgerichteter und interessensbezogener kommunizieren kann. Und dort Menschen in einer Intensität erreicht, die kaum ein anderer Kanal bieten kann. Facebook kann viel mehr als nur den Daumen heben, es vereint gleich mehrere Funktionen anderer Kanäle: mediale Reichweite, Interaktion mit den Nutzern sowie die Möglichkeit, diese als Markenbotschafter zu gewinnen und von den Empfehlungen der Nutzer an ihre Freunde zu profitieren. Der Schlüssel zum Erfolg in sozialen Netzwerken, wie auch immer Marken diesen im Einzelnen definieren, liegt in der Vernetzung der Maßnahmen.

comScore hat in seiner europaweiten Studie „The Power of Like Europe“ jüngst untersucht, wie sich Europäer in ihrem Facebook-Profil verhalten. Das Ergebnis: Die meiste Zeit (32 Prozent der Nutzung) verbringen sie auf ihrer eigenen Facebook-Homepage mit dem Newsfeed. Dort nehmen sie am häufigsten Markeninhalte wahr. Weniger auf den Fanpages der Unternehmen, die sie nur selten wirklich gezielt ansteuern. Dass nur ein kleiner Teil der Markenfans innerhalb einer Woche auch Markeninhalte registriert, hat noch einen anderen Grund: Hat man viele Kontakte, läuft der persönliche Newsfeed vergleichsweise schnell durch. Deshalb ist es für Marken wichtig, in Facebook auf ein ausgewogenes und abgestimmtes Verhältnis von paid media, owned media und earned media zu setzen, um relevant zu sein oder zu bleiben.

Die meisten Unternehmen starten mit einer eigenen Fanpage (owned media) und werben dafür (paid media). Steht die eigene Fanbase halbwegs, dann bilden die Freunde der Fans den wahren Hebel, um die Marken- oder Firmen-Reichweite nochmal deutlich zu steigern. Empfehlungen der Freunde (earned media) sind das am höchsten unterschätzte Potenzial derzeit. Fans über die verschiedenen Formen von Advertising auf Facebook (paid media) für die eigene Marke zu gewinnen, ist ein normaler und sinnvoller Prozess, der erfolgreich von vielen Unternehmen eingesetzt wird. Tausende von „gefälschten Likes“ im Paket aus dubiosen Quellen im Netz zu kaufen, konterkariert nicht nur den Sinn und Zweck eines sozialen Netzwerks, es ist auch Betrug. Zum einen am unternehmensinternen Marketingcontrolling, zum anderen am Gros der authentischen Facebook-Nutzer. Um es deutlich zu sagen: Klickbetrug ist Mist und weder gestattet noch erlaubt.

comScore hat in seiner Studie auch herausgefunden: Die eigene Fanbase einer Händlermarke, aber nicht nur von Händlermarken, ist meist die beste und treueste Anhänger- und Kundschaft. Die Wahrscheinlichkeit, die Webseite des Unternehmens zu besuchen, lag beispielsweise bei den Facebook-Fans des Online-Fashionshops Asos 3,6mal höher als bei Nicht-Fans, und bei den Freunden der Fans um 2,7 mal höher. Unternehmen wie Asos, H&M oder Zara erreichen zusätzlich zu ihren eigenen Fans im Durchschnitt 44 Freunde ihrer Fans, zählte comScore.

Eine große Chance stellt heute schon die mobile Werbung auf Facebook dar. Die Klickraten der Werbung auf Smartphones und Tablets überzeugen. Wird Facebook über Mobile Geräte genutzt, so ein Ergebnis des aktuellen Global Facebook Advertising Report von TBG Digital (Q2/2012), weisen die Werbeformen im Durchschnitt 14 mal höhere Klickraten auf als der Durchschnitt aller Werbeformen, wenn ein Nutzer über seinen Desktop-Rechner ins Facebook-Profil geht. Die erfolgreichste Werbeform auf Smartphone und Tablet ist dabei das Mobile Newsfeed Ad.

Was ist nun ein Fan wert? Jeder Mensch, der sich für eine Marke oder ein Produkt interessiert, hat einen extrem hohen Wert. Insbesondere wenn es gelingt eine langfristige Beziehung, idealerweise eine Kundenbeziehung, mit ihm aufzubauen. Für mich ist das nicht so weit von 42 entfernt.
02.01.2013Redakteur: TextilWirtschaft online

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