Von Dior zu Calvin Klein. Unterschiedlicher könnten die Welten wohl nicht sein. Ab sofort ist Raf Simons der Chief Creative Officer von Calvin Klein. Er zeichnet für die globale Kreativstrategie der Marke verantwortlich, inklusiver aller Sub-Labels Calvin Klein Collection, Calvin Klein Platinum, Calvin Klein, Calvin Klein Jeans, Calvin Klein Underwear und Calvin Klein Home. Das stellt den belgischen Designer vor ganz neue Herausforderungen.



1. USA. Calvin Klein gehört zu dem New Yorker Bekleidungskonzern PVH, der daneben auch Tommy Hilfiger führt. Die Marke macht aktuell einen Jahresumsatz von rund 2,9 Mrd. Dollar (2,6 Mrd. Euro). Die Amerikaner sind extrovertiert, mögen schnelles Geschäft - und vor allem schnelle Ergebnisse. Es bleibt wenig Raum fürs Sinnieren, Innehalten. Sicher eine Herkules-Aufgabe für den als sehr ruhigen und introvertiert geltenden Simons.

2. Kommerz. Raf Simons kommt von der absoluten Beletage. Jil Sander. Dior. Dort sogar Haute Couture. In der New Yorker Maschinerie muss er sich nun in andere (preisliche) Sphären hineindenken. Die Calvin Klein Collection, also das Luxussegment der Brand, macht derzeit nur etwa sechs bis acht Millionen Dollar pro Jahr aus, also nur einen Bruchteil des Gesamtumsatzes. Kasse wird mit Masse gemacht: Was lässt sich millionenfach verkaufen? Der Material-Fetischist wühlt in Baumwolle. Eine nicht unbeträchtliche Veränderung, vielleicht die größte. Und ein Widerspruch zu seinem Hadern mit der Modebranche, deren Schnellebigkeit und Profitorientiertheit er verurteilte. Und womit er sein Aus bei Dior begründete.

3. Jeans. Hier schließt sich fast nahtlos die zweite Herausforderung an. Denim, zu kommerziellen Preisen, macht bei Calvin Klein einen großen Anteil am Gesamtumsatz aus. Abgesehen von wenigen Ausnahmen für seine eigene Linie, hat sich Raf Simons noch nie mit Denim beschäftigt.

4. Proll. Calvin Klein ist vor allem Lifestyle, Marketing. Mitunter provokant, mit progressiven und agressiven Kampagnen. Um den jungen Leuten zu gefallen. Um begehrlich zu sein, edgy. Schöngeist Raf trifft auf Proll-Testimonial Justin Bieber. Eine Vorstellung, die ambivalente Gefühle hervorruft.

5. Logo. Jil Sander. No Logo. Dior. Mal auf Taschen. Der leise Luxus ist Simons Metier. Jetzt muss er mit plakativen Markenzeichen arbeiten, der Schlüpper muss aus der Hose rausschauen. Die Ästhetik, die der ikonischen Marke bereits in den 90ern zum Erfolg verhalf, ist angesagt. Allein aus unternehmerischer Sicht muss das Feuer am Lodern gehalten werden.



Man wundert sich. Warum nimmt der einflussreiche Kreative diese Herausforderungen an? Will er die Dynamik? Kitzelt es ihn, eine Marketing-Bestie an die Leine zu nehmen? Ein allumfassendes Netz zu spannen? Simons ist der erste Designer in der Geschichte von Calvin Klein, der als CCO alle Bereiche des US-Modehauses kreativ übersieht.

Calvin Klein wiederum hat zweifellos einen guten Fang gemacht. Kaum ein anderer versteht es wie Raf, die Seele einer Marke frei von naiver Nostalgie zu begreifen, sie freizulegen und ins Jetzt zu katapultieren.