Wie sieht das Einkaufsverhalten der Verbraucher in Deutschland bei Bekleidung aus? Der TW-Kundenmonitor gibt Antworten auf diese Fragen. Alljährlich befragt die TW gemeinsam mit der Gesellschaft für Konsumforschung (GfK) Fashion & Lifestyle rund 10.000 Männer und Frauen ab 14 Jahren zu ihrem Einkaufsverhalten beim Modekauf. Die spannendsten Ergebnisse stellen wir hier noch einmal vor.

Die Deutschen sind weniger preissensibel. Zwar sagt mit 51% immer noch der Großteil der Verbraucher in Deutschland, dass Bekleidung allgemein zu teuer ist und generell billiger werden sollte. Doch seit Beginn der Umfrage im Jahr 2000 gab es nie einen niedrigeren Wert bei dieser Frage. Spitzenwerte wurden in den Jahren 2002 und 2005 gemessen. Damals hatten sogar 76% gesagt, dass Bekleidung zu teuer ist. Im Vorjahr waren es immerhin noch 58% der Befragten gewesen. Auffällig ist vor allem die Diskrepanz zwischen West und Ost. Während in den alten Bundesländern mit 50% genau für die Hälfte der Befragten Mode zu teuer ist, vertreten diese Meinung in den neuen Bundesländern mit 57% ein deutlich größerer Anteil.


Bei Mode sind die Sparer zwar auch in diesem Jahr in der Überzahl. Mit 39% der Befragten, die im kommenden Jahr weniger für Bekleidung ausgeben wollen, ist der Anteil der Sparwilligen allerdings so gering wie seit zehn Jahren nicht mehr. Demgegenüber stehen 30%, die ihr Budget für Modeeinkäufe 2014 aufstocken wollen. Für den Modehandel könnte es somit ein gutes Jahr werden, denn bei der Ausgabebereitschaft meldet der TW-Kundenmonitor einen Anstieg im Vergleich zum Vorjahr. An Modeeinkäufen sparen wollen vor allem die Rentner und Pensionäre. Mit 52% möchte mehr als die Hälfte weniger Geld ausgeben. Insgesamt wollen die älteren Verbraucher eher sparen als die jüngeren.


Weniger, aber hochwertiger – so lautet die Devise von immer mehr Verbrauchern in Deutschland. 49% und damit so gut wie jeder zweite Kunde hierzulande will künftig hochwertiger einkaufen. Damit setzt sich der Trend zu mehr Wertigkeit weiter fort. Im Vorjahr waren es noch 44% gewesen. Treibende Zielgruppe der neuen Lust auf Qualität sind vor allem die Konsumenten 50 plus. 52% dieser Altersgruppe wollen wertiger shoppen und damit deutlich mehr als bei den Jüngeren. Bei den unter 29-Jährigen sind es 43%.


Der Boom des Online-Modehandels hält an. Die Zahl der Konsumenten, die Bekleidung über das Internet gekauft haben, ist auch in diesem Jahr gestiegen. 59% der Befragten haben 2013 per Mausklick Mode (2012: 57%) geordert. Und im kommenden Jahr werden es voraussichtlich noch mehr werden. Denn bereits jetzt planen 63% der Verbraucher in Deutschland, 2014 Mode auch im Internet zu bestellen. Dann werden wohl auch die Männer beim Online-Shopping von Mode aufholen. 56% wollen im kommenden Jahr online einkaufen, im Vergleich zu diesem Jahr ein Anstieg von sechs Prozentpunkten. Hingegen ist der Zuwachs bei den Frauen geringer – allerdings von einem höheren Niveau aus. So wollen 68% der Frauen im kommenden Jahr im Netz kaufen, 2013 haben bereits 65% von ihnen online zugeschlagen. Dieses Ergebnis korrespondiert mit der Auswertung nach Berufstätigkeit. Demnach kaufen vor allem Teilzeitkräfte online. 64% von ihnen haben im vergangenen Jahr im Netz bestellt.


Altersmäßig dominieren vor allem die 30- bis 49-jährigen Verbraucher. Von ihnen haben schon zwei Drittel Mode in Online-Shops gekauft. Für das kommende Jahr wollen sieben von zehn aus diese Altersgruppe im Netz einkaufen.


Ihr soziales Gewissen lassen sich immer mehr Verbraucherin Deutschland etwas kosten. Das gilt auch für den Bekleidungskauf. Mehr als jeder zweite (52%) ist laut TW-Kundenmonitor bereit, für Bekleidung, die umweltverträglich, nachhaltig und unter Einhaltung von Sozialstandards hergestellt ist, einen höheren Preis zu bezahlen. Im Vergleich zum Vorjahr hat sich die Anzahl der so denkenden Verbraucher erhöht (2012: 45%). Dabei besteht sicherlich auch ein Zusammenhang mit den Unglücken in Zulieferbetrieben in diesem Jahr. Die Kunden sind nicht nur bereit, mehr für sozial verträglich hergestellte Bekleidung auszugeben, sondern wollen auch explizit von solchen Skandalen betroffene Bekleidungsunternehmen boykottieren. So sagen 59%, dass sie bei Unternehmen, von denen in der Presse über die Nichteinhaltung von Sozialstandards in deren Zulieferbetrieben berichtet wird, nicht mehr einkaufen. Im Vergleich zum Vorjahr, als die Frage erstmals im Kundenmonitor gestellt wurde, hat sich die Zustimmung zu dieser Frage leicht erhöht (2012: 57%). Ein soziales Gewissen leisten sich dabei nicht nur die Verbraucher mit einem hohen Einkommen. So wollten 58% der Verbraucher mit einem Haushaltsnettoeinkommen von unter 1749 Euro von Skandalen betroffene Unternehmen boykottieren. Bei den Besserverdienenden mit einem Einkommen von 2.750 Euro und mehr waren es 61%.


Die Zufriedenheit der Verbraucher in Deutschland mit den Einkaufsmöglichkeiten für Bekleidung ist 2013 weiter gesunken. Lediglich zwei Drittel (65%) der Befragten waren damit sehr zufrieden. Das ist der schwächste Wert seit 2009. So gaben 30% der Befragten an, dass sich die Shoppingmöglichkeiten an ihrem Ort in diesem Jahr sogar verschlechtert haben. Auch dieser Wert war zum letzten Mal vor vier Jahren noch schlechter. Vor allem die Konsumenten in den neuen Bundesländern sind mit den Einkaufsmöglichkeiten unglücklich. Dort waren lediglich 57% sehr zufrieden mit den Möglichkeiten zum Modekauf.




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