Wer regelmäßig in den Tiefen des World Wide Web surft, kennt den Effekt: Wenn etwas langweilt, wird es weggeklickt. Gnadenlos. Keiner hat es nötig, länger auf einer Seite zu verweilen, die keine echten Infos bietet oder voller Werbung ist. Kerstin Hoffmann berät Unternehmen hinsichtlich ihrer Kommunikation im Web: „Zielgruppen für ein Blog zu definieren und den Nutzen zu beschreiben, den man ihnen liefern will, ist ein sehr wichtiger Teil der Planung eines Corporate Blogs.“ Will heißen: Nur die neuesten Stücke im Sortiment einzustellen, das lockt schon lange keinen mehr hinterm Ofen hervor.

Es lohnt sich ein Blick auf die Blogs von Asos, Urban Outfitters und Hayashi. Sie dürften feste Anlaufstellen für alle Modehungrigen sein, die sich ihre Portion Inspiration gerne im Netz holen. Neben den klassischen Streetlooks gibt es Hinweise auf interessante Ausstellungen, Design-Kooperationen, aufkeimende Trends oder auch mal eine Do-it-yourself-Idee. Die Leser bekommen einen Mehrwert und behalten das Unternehmen dahinter in positiver Erinnerung. Gute Blogs sprechen sich zudem schnell herum. Neue Zielgruppen können erreicht werden. Wer sich allerdings Feedback erhofft, wird vermutlich enttäuscht. Denn meist hinterlassen die Leser außer ein paar „Likes“ wenig Spuren. Das ist aber nicht weiter schlimm. „Kommentare fallen auch auf dem Hayashi-Blog sehr spärlich aus“, so Kerstin Görling von Hayashi in Frankfurt. „Trotzdem haben wir oft 2000 Klicks am Tag und das Feedback der Kundinnen, die in den Laden kommen, ist enorm. Alle kennen das Blog. Es ist für uns unser wichtigstes Marketinginstrument. Wird dort ein Teil gepostet, ist es immer ganz schnell ausverkauft.“
Hayashi, Frankfurt
Hayashi, Frankfurt


Zalando hat seit Anfang des Jahres sogar zwei Blogs im Programm: Das Corporate Blog bietet vor allem Unternehmensnachrichten und richtet sich an Journalisten und Bewerber. Das Fashion-Blog soll dagegen die Fashion-Kompetenz des Berliner Onlinehändlers darstellen, wie Boris Radke, Head of Corporate Communications bei Zalando, erklärt. Während das erste Blog offensichtlich ein Zalando-Produkt ist, tarnt sich das zweite als klassisches Modeblog mit wenigen Berührungspunkten zu Zalando. „Wir haben diesen Weg gewählt, weil wir gemerkt haben, dass die Leute aus der Fashion-Szene da sehr sensibel sind. Sie möchten einfach nur unsere Fashion-Kompetenz nutzen und keine Werbung“, so Radke.
Zalando Fashion-Blog
Zalando Fashion-Blog


Ziel des Blogs: neue Zielgruppen ansprechen. Aber vor allem auch Zalando ein Fashion-Gesicht geben: „Bei uns als reinem Onlineanbieter kann der Kunde nicht einfach ins Geschäft gehen und sich das Sortiment und den Laden anschauen und sich so ein Bild machen. Neben unserer Zalando-Seite ist unser Blog also ein wichtiges Hilfsmittel, um unseren Fashion-Charakter zu definieren.“ Ein Punkt, der auch für alle Händler interessant ist, die nicht in jeder Stadt vertreten sind, aber ihre Ware auch online anbieten.

Neben Onlinern und den Anbietern von junger Mode setzen auch Warenhausketten wie Galeria Kaufhof, Versender wie Otto oder High-Fashion Stores wie Unger Fashion (Hamburg) oder Bungalow (Stuttgart) auf das Marketingwerkzeug Blog. Auf dem Kaufhof-Blog posten Sonja und Eva, die ganz persönlich mit Bild und Steckbrief vorgestellt werden, neben Beauty- und Fashion-Tipps auch viele Gewinnspiele. Es wird regelmäßig kommentiert und Fragen zeitnah von den beiden Bloggerinnen beantwortet. Das ist wichtig, damit die Leser sich ernst genommen fühlen und gerne wiederkommen. Auf dem Otto-Blog „Two for Fashion“ haben alle Bloggerinnen ebenfalls ein Profil mit Bild. Auch hier klassische Blog-Themen wie Streetlooks, Trends, Tutorials und Beauty. Der Otto-Blog leistet sich professionelle Bloggerinnen, die auch eigene Blogs führen.

Der Stuttgarter Bungalow-Blog mimt ebenfalls Kundennähe. Geposted wird von vielen Autoren ein bunter Mix aus eigenen Events, Modenachrichten, wie der Wechsel von Alexander Wang zu Balenciaga, oder ein Interview des Bungalow-Chefs Uwe Maier mit der Schmuckdesignerin Saskia Diez. Alle Posts sind in lässiger Umgangssprache verfasst. Die Auswahl wirkt gelegentlich etwas zusammengewürfelt. Aber die regelmäßigen Likes zeigen, dass Bungalow-Kunden kontinuierlich auf dem Blog vorbeisurfen. Ganz anders präsentiert sich der Blog von Unger Fashion. Hier setzt man vollends auf Ästhetik und die Macht der Bilder. Nur wenig Text begleitet die großformatigen Bilder. Alles wirkt sehr aufgeräumt. Der Blog richtet sich an ein nicht ganz so junges Publikum mit Interesse an hochwertiger Mode. Alles andere würde bei einem High-Fashion-Store auch wenig sinnvoll sein. Denn die klassische junge Fashion-Blog-Leserin wird sich die wenigsten Stücke aus dem Unger-Sortiment leisten können. Zielgruppengerechtes Bloggen eben.
Unger Fashion, Hamburg
Unger Fashion, Hamburg


Die Liste der Unternehmensblogs ließe sich beliebig fortführen. Ob Zalando oder Hayashi, aber auch Deichmann, Mirapodo, Hallhuber und Engelhorn – sie alle haben ein Blog im Programm. Ein Blick auf die oft ganz unterschiedlich ausgerichteten Blogs lohnt sich allemal. Was es ihnen am Ende bringt? Sicherlich keine Erfolge, die sich in irgendeiner Art und Weise messen lassen. Doch Expertin Kerstin Hoffmann rät trotzdem jedem Unternehmen zu einem regelmäßig aktualisiertem redaktionellen Teil auf der Homepage „allein aus suchmaschinentechnischen und Vernetzungs-Gründen“, so Hoffmann. Bekanntheit, Meinungsführerschaft oder sogar Informationshoheit im eigenen Thema, ein wirksames Instrument in der Krisenkommunikation und neue Kunden ohne Kaltakquise sind weitere Vorteile eines Blogs. Alles verpackt in knackigen Inhalten. Dann wird auch nicht weggeklickt.