Für Model Liu Wen läuft es gut. Richtig gut. Auf ihrer Auftraggeberliste stehen Namen wie Zara, Gap, Victoria’s Secret, Stella Mc Cartney, Estée Lauder, Marni, Dolce & Gabbana und Alexander Wang, um nur einige zu nennen. Liu Wen steht beispielhaft für den Erfolg asiatischer Models auf europäischen Laufstegen. Die Nachfrage großer Modehäuser nach Schönheiten aus Fernost ist hoch, das konnte man auch auf der Fashion Week in London, New York und Mailand sehen. Max Mara, Alberta Ferretti, Victoria Beckham, Ralph Lauren, Marc Jacobs oder No. 21, sie alle ließen asiatische Models über den Catwalk laufen. Prada begeisterte Anfang des Jahres mit einem Werbefilm, der im Shanghai der 30er Jahre spielt und in der Werbefachwelt viel Anerkennung erhielt. Aktuell, in Mailand, hat das italienische Modehaus gleich eine ganze Kollektion gezeigt, die im Zeichen asiatischer Einflüsse steht: Kirschrote Lippen, Falt-Techniken und Binde-Effekte, kimonoartige Jacken und nicht zuletzt die massiven, an Geta- und Hajakuju-Schuhe erinnernden Holz-Wedges.

Asien zählt in vielen Bereichen zu den wichtigsten Absatzmärkten der Zukunft. Insbesondere die westliche Luxusgüterindustrie kann von der boomenden und nach Luxus-Marken hungrigen Mittelschicht in China profitieren. Verständlich, dass sich die Luxus-Anbieter um ihre potenziellen Käufer bemühen. Waren Werbekampagnen und Fotoshootings mit asiatischen Models, allen voran Männern, noch recht spärlich in der europäischen Zeitschriftenlandschaft vertreten, so werben zum Beispiel Dior und Diesel aktuell mit genau diesem Männer-Typ.

Auch Männermodezeitschriften wie GQ Italy und Deutschland sowie die Men's Health sind auf den asiatischen Geschmack gekommen. „Verschlossen, geheimnisvoll, modern: Die neue Mode ist uns so vertraut, wie uns das Land im Osten fremd ist“, titelt beispielsweise die GQ Deutschland in ihrer aktuellen Ausgabe. Die Fotostrecke zieht den Leser mitten in ein chinesisches Stadtbild hinein: Die Seiten zeigen einen Mix aus Tradition und Moderne. Betonpfeiler, die aus dem Boden ragen und mit Kabelschnüren umwunden sind, Gebäude mit charakteristisch geschwungenen, überkragenden Dachsparren, eine Häuserwand, die mit in Stein gemeißelten Drachen verziert ist. Das versmogte Stadtbild bildet die perfekte Kulisse für die inszenierte Männermode. Denn genauso wie die Stadt, zeigt diese sich in einem Zusammenspiel aus Tradition und Moderne. Schlichte, klassische Blazer- und Hosentypen treffen auf moderne Details wie Lederärmel- und patches bei Wollmänteln und Pullovern.

Die Men's Health setzt in ihrer Modestrecke „Eastern Italo“ die neue Winterkollektion von Giorgio Armani als „Gangsterballade“ in Szene. Tatort: die Straßen von Peking. In einem Interview erklärt Armani, warum er als einer der ersten Designer Ende der 90er Jahre in den chinesischen Markt einstieg und, dass die Chinesen „ein völlig neues Selbstbewusstsein entwickelt“ haben und „Kleidung als eine neue Möglichkeit begreifen, individuell zu sein und nicht länger lediglich Teil einer Masse“. Genauso präsentiert sich dann auch das Foto-Shooting der Men's Health: Selbstbewusst, stark und modern in Schwarz/Weiß-Optik wird das chinesische Model in Szene gesetzt.

China, das sind nicht nur mehr als 1,3 Milliarden konsumhungrige Kunden mit steigender Kaufkraft und 175 Millionenstädte mit einer wachsenden Mittelschicht. Das Reich der Mitte bietet auch die Ästhetik, mit der man sich in Werbekampagnen und -anzeigen absetzen kann.