Malin, Ella, Nela, Gesa, Nada, Anna, Christina. Sieben normale Frauen lächeln von der Esprit-Hompage, berichten aus ihrem Alltag, vom Brot backen und musizieren, und zeigen ihre Lieblingsoutfits. Allesamt wunderschöne Frauen — aber keine Models. „Wir wollten authentische, inspirierende Frauen zeigen und ihre Storys erzählen“, sagt Esprit-Marketingchef Arnd Müller über die aktuelle Kampagne der Ratinger. Im besten Fall identifiziert sich die Kundin mit einer der Frauen und taucht in ihre (Shopping-)Welt ein.

Die aktuelle Esprit-Kampagne zeigt sieben Frauen und ihren persönlichen Stil
Die aktuelle Esprit-Kampagne zeigt sieben Frauen und ihren persönlichen Stil


Persönlich. Emotional. Real People. Den Trend kennt man bereits aus der Werbung, immer mal wieder denken sich schlaue Werber People-Kampagnen aus. Die Kosmetikmarke Dove war einer der Vorreiter in der jüngsten Zeit. Oder auch die Frauenzeitschrift Brigitte. Authentizität zieht. Neu ist, dass der Trend jetzt zunehmend die digitale Kommunikation erreicht. Nicht nur Esprit, auch Mango verschickt in den vergangenen Wochen sehr persönliche Newsletter. Die Spanier stellen eine Reihe Paare vor, man erfährt, wie sie leben, was sie mögen, was sie tragen. Sehr offen, sehr spielerisch, Inspiration pur.

Mango stellt regelmäßig inspirierende Paare und ihren Stil vor
Mango stellt regelmäßig inspirierende Paare und ihren Stil vor


Neben den Großen und Schnellen haben auch Platzhirsche wie Behrens und Haltermann in Itzehoe und Henschel in Darmstadt den Trend für sich entdeckt und verschicken Newsletter mit Personality-Charakter. Keine Models, sondern Mitarbeiter präsentieren die neue Herbstmode. Authentischer geht es wohl kaum.

Allen geht es darum, Emotionen auf die kalte Oberfläche des Computers oder Smartphones zu bringen. Hohe Preistransparenz, steigender Neukundenpreis und stark forcierter Wettbewerb: Shops sind sehr ähnlich aufgebaut und damit immer austauschbarer. Künftig müssen Onliner deutlich emotionaler auftreten, um den Weg zum (Stamm-)Kunden zu finden. Weg vom (möglichst) breiten Zugang zum (möglichst) breiten Sortiment. Weg vom datenfokussierten Abverkauf, von rationaler Produktpräsentation und Kostenkommunikation. Hin zu emotionaler Storyline, contentbezogener Aufmachung und Markenkommunikation. Und letztendlich hin zur höheren Conversion Rate.