Hip sein, cool sein, jung sein, schlicht „In“ sein – wenn eine Marke das geschafft hat, dann verkauft sich die Mode (fast) von alleine. Bestes Beispiel Kenzo. Mit dem Tigerpulli haben die Designer Humberto Leon und Carol Lim den Sprung in die Herzen der Modeliebhaber geschafft. Vorher schlief Kenzo den Dornröschenschlaf, jetzt sind sind Kenzo-Teile die neuen Must-haves. Und wem ist das zu verdanken? Richtig. Den Modebloggern. Sie haben den Pulli gehypt und so zum It-Piece der letzten Saison gemacht. Sie haben Macht und machen Marken. Oder sie haben zumindest das Potenzial dazu. Und dieses Potenzial möchten auch andere Modefirmen nutzen.

Marc O’Polo hat sich deshalb aktuell mit der französischen Bloggerin Garance Doré zusammengetan. Für das Unternehmen ist es die erste Kollaboration dieser Art. Entstanden sind Sweater und Shirts mit insgesamt acht verschiedenen Prints, die von Garance Doré exklusiv für Marc O’Polo entworfen wurden. Ab August 2013 wird die Kapsel-Kollektion im Einzelhandel und im Online-Shop erhältlich sein. Die Absicht ist klar: „Kooperationen liegen uns am Herzen, weil wir gerne Neues und Überraschendes kreieren und uns so einem größeren Kreis öffnen, der sich für Marc O´Polo begeistert“, begründet Marc O’Polo-Marketingchef Tom Wallmann die Zusammenarbeit. Und Marc O’Polo ist mit dieser Art der Kooperation nicht alleine.

Den Anfang machte wohl zu Beginn des Jahrs 2011 H&M mit der schwedischen Bloggerin Elin Kling. Die Bloggerin, die es damals in Schweden schon zu einer beachtlichen Bekanntheit gebracht hatte und als Stilikone gehandelt wurde, entwarf für H&M eine Minikollektion, bestehend aus neun Teilen. Die Kollektion sorgte für lange Schlangen vor den Läden und war in kürzester Zeit ausverkauft. Andere Labels wollten ebenfalls ein Stück vom Blogger-Kuchen abhaben. So tat sich Mango mit der spanischen Bloggerin Gala Gonzales zusammen, um eine Accessoires-Kollektion zu designen. Der deutsche Tücher-Spezialist Passigatti verpflichtete Sarah Steidel von josieloves.de für eine Kollektion. Und zum Auftakt der Berliner Fashion Week konnte der deutsche Hemdenhersteller Signum die Jungs von Dandy Diary für eine ausgefallene Hemdenkollektion gewinnen. Bershka, Guess und Zara haben ebenfalls schon mit Bloggern gearbeitet.

Bloggerkollektionen, wohin das Auge schaut. Doch eigentlich ist es der Urgedanke der Bloggerszene, unabhängig zu sein und ganz subjektiv die Branche zu beschreiben. Dem widerspricht eine Kollektion mit einem Label. Der Blogger verliert womöglich an Glaubwürdigkeit. Tom Wallmann von Marc O’Polo sieht in der fehlenden Glaubwürdigkeit allerdings kein Problem, denn Garance Doré wurde nicht vorrangig ausgewählt, weil sie bloggt. „Da Garance Doré für uns in erster Linie eine großartige Kreative ist, sind wir mit dieser Gefahr nicht konfrontiert“, so Wallmann.

Neue Kunden erreichen, die Marke verjüngen, das Image stärken – das sind die Hauptargumente für Unternehmen für eine solche Kollaboration. Dennoch: Bei den ersten Bloggerkollektion war die Aufmerksamkeit noch ungeteilt. Mit jeder weiteren Kollektion nutzt sich das Marketingtool Blogger mehr ab. Immer neue Ideen müssen her. Esprit verpflichtete deshalb den „Facehunter“ Yvan Rodic gleich für mehrere Aktionen. 2011 lichtete er im Streetstyle-Look Passanten ab, die jeweils ein Denim-Teil von Esprit in ihrem Outfit trugen. 2012 reiste der Facehunter unter dem Motto „I love my city“ in Metropolen wie Amsterdam, Hongkong und New York, um online für Esprit von den Fashion Hotspots zu berichten. Auch das Münchner Stricklabel Allude setzte zusammen mit den Styleproofed-Bloggerinnen eine spannende Kampagne um. Im Herbst 2012 trugen die Bloggerinnen jeden Tag ein Outfit mit einem Allude-Pullover – 50 Tage lang. Heraus kamen ganz unterschiedliche Outfits, die die Wandelbarkeit und Vielseitigkeit der Kaschmir-Pullover aufzeigten.

Ob dadurch allerdings tatsächlich mehr Allude-Pullis verkauft wurden? Vielleicht, vielleicht auch nicht. Im Prinzip sind solche Kooperationen als ein weiteres Marketing-Element zu sehen. Kosten, Streuverluste und Nichtmessbarkeit inklusive. Und wie beim "echten" Marketing sollte man daher eine vernünftige Strategie erarbeiten, Ziele formulieren sowie eine Zielgruppe definieren. Und nicht irgendeinen Blogger verpflichten, nur weil er gerade "In" ist.