Die 17-jährige Bella Swan zieht zu ihrem Vater nach Forks, damit ihre Mutter mehr Zeit für sich und ihren neuen Ehemann hat. Bella findet schnell neue Freunde, ihr gefällt aber vor allem der geheimnisvolle Edward Cullen. Was dann passiert, wissen wir. Vampire, High School-Probleme, Tränen, Dramen, Werwölfe, mehr Vampire und die große Liebe. Und das große Geld: Das Finale der Vampir-Saga, das am kommenden Donnerstag in den deutschen Kinos anläuft, spielte bereits am ersten Wochenende mit 141,3 Mill. US-Dollar (111 Mill. Euro) die Produktionskosten von 120 Mill. Dollar ein. Mit solchen modernen Märchen lässt sich Geld machen.

Märchen haben wieder Konjunktur. „Das Thema Märchen fasziniert die Verbraucher derzeit wie nie zuvor. Wirtschaftskrise und gesellschaftliche Umwälzungen wecken die Sehnsucht nach einer Welt, die nicht immer schön ist, aber gut ausgeht“, heißt es in der aktuellen Studie „Mikrotrends“ des Zukunftsinstitutes in Kelkheim. Das Unternehmen beschreibt insgesamt 52 Trends, die in Zukunft relevant für die Marktentwicklung werden könnten. Einer davon: Märchenmarketing.

Spieglein, Spieglein, Foto: Studiocanal
Spieglein, Spieglein, Foto: Studiocanal
Forensik-Serien wie CSI, Dexter und Bones, die Knochenjägerin, lassen keinen Raum für Fantasie. Aber der Wunsch nach Imaginationsräumen ist da. Und so kommt langsam der Gegentrend hoch: Statt sachlich und realistisch zu sein, setzen die neuen Serien und Filme auf Träumereien und Fantastisches. Im April kam „Spieglein, Spieglein“ in die Kinos, eine moderne Interpretation des Märchen-Klassikers Schneewittchen. In den USA drängen Serien auf den Markt, die traditionelle Märchen auf den Kopf stellen. Und hierzulande haben Märchen-Bücher für Erwachsene Konjunktur. Hier ist Rotkäppchen die Böse. Und Schneewittchen fühlt sich hingezogen zu Frauen. „Das Thema Märchen fasziniert, wenn es mit zeitgemäßen Themen verknüpft wird“, heißt es weiter in der Studie. „Es im Rahmen von Marketing-Aktionen neu aufleben zu lassen, wird in den kommenden Jahren mehr als eine Nische werden.“

Mulberry Kampagne Herbst/Winter 2012
Mulberry Kampagne Herbst/Winter 2012
Mulberrys aktuelle Kampagne ist mysteriös und fantastisch zugleich. Das Setting wirkt wie ein Drehort von Spike Jonze für die Verfilmung des Kinderbuch-Klassikers „Wo die wilden Kerle wohnen“. Kuschlige große Monster in weiten Wäldern, die mit dem amerikanischen Model Lindsey Wixson Verstecken spielen.

Und auch Mirapodo setzt auf Märchen. „Passt Dir der Cinderella-Schuh?“, fragte der Berliner Online-Schuhanbieter, um seinen neuen Größen-Kompass zu bewerben. Eine Marketing-Aktion, bei der sich Frauen mit ihren Fußmaßen registrieren sollen, um ein Meet&Greet mit Model Jesus Luz zu gewinnen. „Märchen sind extrem emotional, und es tut sich ohne große Mühe eine schöne bunte Bilderwelt beim Betrachter auf. Genau dieses Gefühl wollten wir für uns gewinnen“, sagt Norbert Meinike, Marketingverantwortlicher bei Mirapodo. Strategen und Werber wissen um die Sehnsucht der Konsumenten nach einer heilen Welt und erzählen Märchen. Und man nimmt es ihnen anders als sonst gar nicht übel.