Karl Lagerfeld und Miuccia Prada sind das Paradebeispiel in dieser Disziplin. Kunst und Mode gekonnt verbinden – das können die beiden, das haben sie auf der diesjährigen Fashion Week in Paris und Mailand eindrucksvoll gezeigt. Beide inszenierten die Mode in einer Show, die viel mit einer Kunstausstellung gemein hatte. Skulpturen und abstrakte Kunst an den Wänden bei Chanel, Gemälde auf Wänden und Kleidern bei Prada.

Dass die beiden Gattungen gut zusammenpassen, ist an sich keine Neuentdeckung. Denn Kunst und Mode sind schon durch die Fotografie eng miteinander verbunden. Dennoch kann die Mode in Zeiten sinkender Umsätze und fehlender Emotionalisierung von der Kunst profitieren. „Kunst ist ideal, um das Image einer Marke über Visualisierung positiv aufzuladen“, beschreibt Chris Stricker, Vorstand der PR-Agentur Häberlein & Maurer das Potenzial. Allerdings müsse hinter einer solchen Kooperation stets eine gut geplante Marketing-Strategie stehen. Nur so ist die Kooperation glaubwürdig und kann potenzielle Kunden überzeugen. Kunden, die, glaubt man Stricker, sehr attraktiv sind: „Kunstinteressierte sind in der Regel flexible, internationale Menschen, mit Trendsetter-Faktor, die gerne Geld ausgeben.“ Und das dürfte der Traumkunde vieler Unternehmen sein.

Um an diese Traumkunden zu kommen, lassen sich die Unternehmen die unterschiedlichsten Modelle einfallen. Unter dem Motto „Camper Together“ arbeitet beispielsweise das Schuhlabel Camper seit 2009 mit Künstlern, Architekten und Designern zusammen. Nicht nur neue Schuhmodelle, wie die neuartige Zick-Zack-Sohle, sind dabei entstanden, sondern auch Ideen für innovatives Store Design. S.Oliver hat sich ebenfalls für eine Kooperation mit einem Künstler zusammengetan. Das Ergebnis: Eine von dem Chinesen Qiu Shengxian inspirierte „Art Collection“, die auf der diesjährigen Berlin Fashion Week vorgestellt wurde und nebenbei noch Inspiration fürs Visual Merchandising bietet.

In der Kulturförderung hat sich in den letzten Jahren Hugo Boss besonders hervorgetan. Die Marke sucht immer wieder die Nähe zur Kunst. Seit fast 20 Jahren zeichnen sie beispielsweise mit dem „Hugo Boss Prize“ Künstler aus, die einen besonderen Beitrag zur zeitgenössischen Kunst geleistet haben. Seit diesem Jahr werden über den „Hugo Boss Asia Art Award“ zudem aufstrebende Künstler in Asien unterstützt. Anlässlich des 20. Geburtstages der Marke Hugo wurde zudem eine Ausstellung in der Londoner Saatchi-Gallery ins Leben gerufen, in der 20 Künstler ihre Sicht auf Hugo umsetzen, in Malerein, Installationen und Videoprojektionen. „Wir möchten unsere Marken mit ästhetischen Werten aufladen und sie erlebbar machen“, erklärt Hjoerdis Kettenbach, Head of Corporate Communication bei Hugo Boss, das Engagement. „Primär geht es um das Markenimage und die Emotionalisierung.“ Für Boss ist Kunst folglich nicht nur Inspiration, sondern auch wichtiges Marketinginstrument.

Ebenso für den DOB-Spezialisten Luisa Cerano. Er kooperiert immer wieder mit Museen, hat den Fokus auf Fotografie gelegt. „Kunst ist eine Ausdrucksform für ein Lebensgefühl, das unsere Kundinnen teilen. Daher sehen wir in diesem Engagement ein hohes Identifikationspotential für alle Frauen, die Luisa Cerano tragen“, sagt Walter Leuthe, Inhaber von Luisa Cerano. Etliche Kampagnen wurden in Zusammenarbeit mit bekannten Fotografen umgesetzt. Außerdem tritt die Marke immer wieder als Sponsor von Ausstellungen auf und organisiert selbst kleine Kunst-Events. Zuletzt im vergangenen Sommer, als unter dem Motto „Fashion meets Art“ rund 350 Gäste während der Ordertage zu einer Polaroid-Ausstellung ins Düsseldorfer NRW Forum geladen wurden. Einer der Polaroid-Fotografen war zudem gekommen, um die Gäste auf einem roten Sofa abzulichten.

Die PR-Expertin Stricker sieht in solchen Aktionen und Kooperationen eine gelungene Möglichkeit, sich immer wieder ins Gespräch zu bringen. Dabei sei es egal, ob es sich um ein international aufgestelltes Designerlabel oder ein kleineres Unternehmen handelt. „Jeder kann im Rahmen seiner Möglichkeiten aktiv werden, beispielsweise über ein lokales Sponsorship einer Kunstschule oder eben über eine groß angelegte, internationale Aktion“, sagt Stricker. Wichtig sei nur, dass die Kooperation zur Marke passt und sowohl Künstler und Marke davon profitieren. „Für eine solche Kooperation muss es ein ernsthaftes Interesse von beiden Seiten geben. Schnell mal auf den Kunst-Zug aufzuspringen und irgendeinen Künstler zu verpflichten, das bringt keinem etwas.“