Als Henschel&Ropertz im vergangenen Jahr seinen neuen Laden eröffnete, war das schon eine kleine Sensation. Das alteingesessene Darmstädter Haus ging mit Gegenüber ganz neue Wege. Junge Mode auf einer separaten Fläche außerhalb des Haupthauses, neue Marken und dabei kein einziger Shop. Kein Verweis an Fassade oder im Werbeauftritt, dass der 700m² große Laden zu Henschel&Ropertz gehört. Noch nicht einmal die Kundenkarte funktioniert dort. Ein Multilabel-Laden in Reinkultur. Ein Versuch, der viel Aufmerksamkeit erregte. Händler aus der ganzen Republik besuchten Darmstadt und den neuen Laden. Ein Jahr später zieht Kai Brune, einer der Geschäftsführer von Henschel&Ropertz, eine positive Bilanz: „Kleine Anlaufverluste sind normal, und es braucht eben seine Zeit, um einen neuen Laden zu positionieren.“ Und auch für das Haupthaus hat sich der neue Laden schon ausgezahlt. „Das Gegenüber hat uns darin bestärkt, auch im Haupthaus die Anzahl der Shop-in-Shops stark zu reduzieren.“

Beim Sortiment experimentieren und neue Wege gehen – das haben sich angesichts monotoner Angebote und schwächelnder vertikaler Anbieter viele Multilabel-Händler auf die Fahnen geschrieben. Und räumen dafür in ihren Häusern „Spielflächen“ frei oder eröffnen gleich neue Häuser. Vis à vis von Ganzbeck in Neuötting, Youtopia von Bredl in Ravensburg oder auch Der Stall von TC Buckenmaier in Ansbach sind nur einige Beispiele. Doch was steckt dahinter? Fünf Gründe für die neue Flächenreform.

1. Sortimentserweiterung

Mehr Platz für neue Marken. Mit der Reduktion von Shop-in-Shop-Flächen bekommen die Händler mehr Flexibilität bei der Sortimentsgestaltung. Was in der einen Saison gut läuft, kann in der nächsten auf größerer Fläche präsentiert werden – und umgekehrt. Durch die neuen Läden können außerdem auch neue Sortimente aufgenommen werden, ganz egal ob es junge Mode, Accessoires oder Wäsche ist. Das bringt auch Spannung für die Kunden mit sich.

2. Testflächen

Wissen, was die Kunden anspricht und vor allem was sie kaufen – das ist bei Sortimentsplanung und Einkauf die wichtigste Voraussetzung. Bei bekannten und altgedienten Marken lässt sich das oft für Jahre zurückverfolgen. Die neuen Flächen zeigen den Händlern aber gerade, was die Kunden Neues anspricht. Was sie suchen und was sie gut finden. So können die neuen Flächen und Läden auch als Testlabors verstanden werden. Auch im Hinblick auf neue Kommunikationsformen. Gerade bei Läden für junge Mode testen viele Händler erstmals Social Media.

3. Mehr Freiheit

Für viele Händler bedeuten die neuen Multilabel-Flächen ein neues Stück Freiheit. Viele widmen ehemalige Franchise-Läden um. Dadurch verringern sie ihr Risiko, von nur einer Marke für mehrere Jahre abhängig zu sein. Durch den eigenen Einkauf streuen sie das Risiko. Allerdings drehen die wenigsten die Uhren komplett zurück und setzen auf eine Mischung aus Systemanbietern und eigenem Einkauf.

4. Neue Zielgruppen

Neue Sortimente, hipper Ladenbau und ein eigener Laden – das spricht auch neue Zielgruppen an. Und bedarf natürlich einer ganz eigenen Zielgruppenansprache. Sich schon vor der Eröffnung im Klaren darüber zu sein, wer etwa aus dem Unternehmen Social Media-Kanäle wie Facebook und Twitter bespielen kann, ist dabei unerlässlich.

5. Standortsicherung

In Zeiten von Onlinehandel und Innenstadtsterben ist die Attraktivität des Standorts so überlebenswichtig wie noch nie. So kann eine leerstehende Fläche gegenüber schon die Besucherströme negativ beeinflussen. Mit einem neuen, unabhängigen Konzept lassen sich also zwei Fliegen mit einer Eröffnung schlagen: Standort und Unternehmen werden gesichert.

Mehr zum Thema lesen Sie in der TW 15 vom 11. April 2013. Die digitale Ausgabe steht bereits am 10. April 2013 ab 18 Uhr als Download im iTunes-Store zur Verfügung.