Fashion und Popkultur – eine enge Verbindung. Vor allem, wenn es um Hip Hop geht. Lange Zeit kamen dabei die großen Impulse aus den USA. Doch inzwischen ist auch deutschsprachiger Rap in der Szene fest etabliert. Und das Business beschränkt sich dabei schon lange nicht mehr auf den Kampf um die besten Chart-Positionen. Rapper und Labelmacher drängen auf den Modemarkt, pushen eigene Kollektionen mit sich selbst als Testimonial. Doch nur wenige Brands sind langfristig am Markt erfolgreich.

Pascal Gerstenlauer ist Head of Wholesale bei Defanzy Brands, der Label-Divison des auf Urbanwear spezialisierten Multibrand-Portals Def-Shop.com. Als Kenner der Szene und des jungen Streetwear-Marktes gibt er Auskunft über aktuelle Tastemaker, die Bedeutung von Marken, wichtige Looks und die Ambitionen von Rappern, eigene Fashion-Labels zu gründen.

TW: Hip Hop prägt derzeit wieder verstärkt die Jugendkultur. Was sind dazu Ihre Beobachtungen? Welche Künstler geben derzeit die Richtung vor – musikalisch wie modisch?

Pascal Gerstenlauer:
Ich denke nicht, dass Hip Hop wieder verstärkt die Jugendkultur prägt, sondern genau seit 1982 musikalisch und seit Mitte der Neunziger modisch, eine permanente Evolution mit neuen Richtungen und Fokussierungen durchlebt, wie andere Kulturen (z.B. Elektro, New-Disco, Rock) teilweise auch. Im Hip Hop ist „Trapmusic“ die letzte starke Stilrichtung welche auch gleichzeitig einen engeren und rockigeren Kleidungsstil mit sich brachte. Richtungsweisende Tastemaker gibt es zu viele um alle nennen zu können, Ikonen sind Künstler wie Kanye West, Lil Wayne, Jim Jones, Waka Floka Flame oder auch Justin Bieber für die jüngere Generation. Extremsportler, Basket- und Fußballer beeinflussen natürlich ebenfalls die Trends.

Hat sich das Business in den vergangenen Saisons verändern? Wenn ja: inwiefern?

Natürlich wird das Onlinebusiness spürbar stärker, die Verdrängung ist in vollem Gange. Viele Hip Hop-Onlineshops sind in den letzten Jahren entweder zu Mainstream-Shops mutiert oder vom Markt verschwunden. Von den traditionellen Hip Hop-Brands mit denen wir groß geworden sind, sind nur noch wenige relevant – die Marke wird unwichtiger, der Style zeigt zu welcher Kultur du gehörst. Heute kann man mit günstiger, „vertikaler“ Kleidung Hip Hop sein wenn die Accessoires und Schuhe stimmen. Früher durfte man keine Baggy-Jeans unter hundert Euro tragen, diese Preisklasse existiert heute quasi nicht mehr. Die Budgets gehen in die Freizeit und ins Handy.

Was sind aktuell die wichtigsten Looks, Labels und Produkte? Was sind die aktuellen Topseller im DefShop?

Es gibt den einheitlichen Hip Hop-Look nicht mehr. Es war einmal die Baggy, die Cap und das Oversize-Tee Shirt. Seit ein paar Jahren vermischen sich viele Stilelemente, man darf auch Skinny-Jeans tragen. Eher neu ist der Black & White Look mit engen Hosen oder Harem Sweat Pants, immer kombiniert mit Long-Tops. Bestseller sind wenig überraschend aber saisonbedingt Hoodies oder Tees, Jogginghosen, Caps, Sneakers und Jeans. 2015 waren Galaxy-Prints und PU-Leder-Patches stilistisch neu und sehr stark unter unseren Topsellern und bei unseren Defanzy Brands.

Auf welche Wholesale-Kunden zielen Sie mit den eigenen Labels?

Unter Defanzy Brands bringen wir ein neues, sehr dynamisches Konzept für den Händler im urbanen Segment auf den Markt. Heute sind wir mit drei und 2016 werden wir mit fünf Labels die Endkunden-Zielgruppe des fünfzehn- bis dreißigjährigen Mannes mit trendnahen und bezahlbaren Kollektionen beglücken können. Der Händler profitiert von wöchentlich neuen Styles, täglicher Anlieferung und einer hochmodernen Warenwirtschaft mit Online-Anbindung. Der neue Showroom in Berlin Mitte wird unseren Partnern zur Fashion-Week im Januar 2016, neue, spannende Kollektionen und ein ausgereiftes Konzept vorstellen dürfen.

Mit DNGRS waren Sie als einer der ersten Werbetreiber bei Instagram. Welche Rolle spielt Social Media in Ihrem Business, auf welchen Plattformen muss man derzeit sein?

Wir sind immer bestrebt, in neuen, informativen Formaten vertreten zu sein. Die Plattform hängt im Wesentlichen von der Zielgruppe ab. Für unser Brand DNGRS ist Facebook bezüglich der Performance und des Brandings ein Muss. Instagram zielt stärker auf ein jüngeres Publikum mit einem höheren Gender-Mix. Pinterest geht mehr auf Frauen und höhere Einkommen zu. Twitter ist für uns bisher nicht relevant, wir warten die neuen Bilder Update-Funktionen ab. SMM spielt für uns insgesamt eine wichtige Rolle. Von der Brand-Awareness bis zum Direktvertrieb ist der Kanal sehr universell und teilweise auch kostengünstig einzusetzen. SMM Influencermarketing ist ein wesentlicher Treiber für die Marke DNGRS. Die Marke kann dadurch ausgezeichnet emotionalisiert werden. Social Media ist für DNGRS wie "digitale Außenwerbung" im Leben der Menschen. Sie ist ein Teil der "natürlichen Umgebung" der Zielgruppe.

Wie bewerten Sie die Ambitionen von Musikern, eigene Labels zu lancieren (etwa Haftbefehl/Chabos)?

Diese Konzepte gab es im Rap-Game schon immer – mit meistens weniger Erfolg außer in den USA und Frankreich. Aus meiner Sicht gibt es nur zwei Marken die es wirklich geschafft haben, auch wenn die Umsätze sehr unregelmäßig sind. Rocawear und Sean John waren von 2000 bis 2010 immens populär und haben eine ganze Generation geprägt. Damals war die Marke an sich für den Kunden noch sehr wichtig. Beide Brands gibt es noch – viel Umsatz wird inzwischen durch Lizenzdeals gemacht, aber Jay-Z und Diddy sind im Hip-Hop Business noch bis heute unumgänglich. Bei deutschen Künstlern kann man nur Flers junge Marke „Maskulin“ als relativ erfolgreich bezeichnen, Haftbefehls „Chabos“ ist noch zu frisch auf dem Markt und Sidos „Mama ist Stolz by Ecko Unlimited“ war von Anfang an ein Reinfall und ohne Herzblut gestartet. Schwer wird es immer dann, wenn der Künstler nicht mehr in die Charts geht oder die Fans aus der Generation herauswachsen – dann stürzt meistens auch die Marke mit ab.


Das Gespräch führte Tim Dörpmund