M-Commerce: Tokio-Girls verführen zum Modekauf

Die japanische Multimedia-Fashion-Show Tokyo Girls Collection verkauft Mode live auf dem Handy und begeistert damit Besucher und Medien

Man pferche zehntausende Girlies in einer Halle zusammen, zeige ihnen sieben Stunden lang neue Kollektionen und verkaufe diese fast zeitgleich via Handy. Fertig ist eine erfolgreiche Modenschau. Was hierzulande unglaublich klingt, ist in Japan längst Realität. Toykio Girls Collection (TGC) heißt der innovative Multimedia-Fashion-Event, der seit 2005 zweimal jährlich in der japanischen Hauptstadt über die Bühne geht und jetzt auf dem Kongress "TextilDialoge" der Erlanger Agentur Defacto dem deutschen Fachpublikum vorgestellt wurde.

Das Prädikat innovativ hat sich die TGC durch den konsequenten Einsatz neuer Medien verdient. Dabei kommt dem Veranstalter, der Tokioter Agentur Branding, die hohe Mobilfunk-Affinität in Japan zugute. Fast 90% der dortigen Handybesitzer surfen regelmäßig im mobilen Internet. Die Entwicklungsstufe SMS wurde direkt übersprungen. Die Japaner nutzten stattdessen von Anfang an mobile E-Mail-Anwendungen. "Dort sagen die Provider den Handyherstellern, wie die Endgeräte aussehen sollen. In Europa ist es umgekehrt", erklärt Michael Keferl, Director der Scouting-Agentur C Scout, den Vorsprung der Asiaten im mobilen Bereich.

So verwundert es auch nicht, dass Technologien wie RFID und Quick-Response-Codes (QR) von den TGC-Besuchern im hohen Maße akzeptiert und eifrig genutzt werden. Die QR-Codes befinden sich auf Broschüren und Flyern und ermöglichen den Zuschauern einen schnellen Zugriff auf die Mobile-Shops der gezeigten Labels. Dazu muss die quadratische Matrix, die aus schwarzen und weißen Punkten besteht, fotografiert und per MMS eingeschickt werden. Sekunden später kommt ein Hyperlink zurück.

Mittels RFID erhalten die Handynutzer automatisch Informationen, sobald sie bestimmte Zonen in der Halle erreichen. Somit wurde am Veranstaltungstag via Mobiltelefon Kleidung für rund 445000 Euro verkauft. Die Waren waren zuvor auf der Bühne fotografiert und sofort online gestellt worden.

Die weiteren Event-Daten können sich ebenfalls sehen lassen: Bei der Show im September kamen 23100 meist weibliche Zuschauer. Davon waren 81 % zwischen 15 und 29 Jahre alt. Sie gaben 38 bis 57 Euro für ihre Tickets aus, die innerhalb von zwei Stunden ausverkauft waren. 124 Models zeigten in 26 Shows Kollektionen japanischer Labels. Zwischendurch gab es Live-Acts bekannter einheimischer Bands sowie Charity-Auktionen und einen Schönheitswettbewerb. Dabei traten 22 Sponsoren auf. Das Medieninteresse war mit 600 Journalisten vor Ort und einer Live-Übertragung im Fernsehen erneut sehr groß. In der Folge schätzen die Veranstalter den Mediawert der Veranstaltung auf umgerechnet rund 23 Mill. Euro.

Die Zahlen dürften auch in Deutschland Begehrlichkeiten wecken. Doch ist das Konzept auf die tendenziell technikskeptische deutsche Gesellschaft übertragbar? Die Kölner Online-Agentur Denkwerk antwortet mit einem klaren Ja: "Das trifft den Nerv der Jugend und ist absolut richtungsweisend für die Retail-Branche", sagt Technologie-Leiter Steffen Trenkle. Voraussetzung sei eine intensive Promotion in sozialen Netzwerken, verknüpft mit einem Club-Konzept wie brands4friends. Im mobilen Bereich stehe hierzulande aber mehr das Branding als der Abverkauf im Vordergrund. Auch bei der Größe der Veranstaltung müsste man Abstriche machen: " Mehr als 5000 Besucher lassen sich nur schwer realisieren."

Bert Rösch

Bildunterschriften

Auf den Tokyo Girls Collection-Shows werden hauptsächlich einheimische Streetwear-Kollektionen gezeigt. Hier eine Kreation von one spo.