Das weite Feld der Markenwelt

Warum Olsen einen Online-Shop eröffnet hat und was das Hamburger Label sich davon verspricht

Seit Jahren ist Strick in der DOB eine verlässliche Größe. Laut BTE stiegen die Umsätze von 3,6 Mrd. Euro im Jahr 1995 auf 5,8 Mrd. Euro im vergangenen Jahr. Ein Plus von 61%. Am gesamten DOB-Markt hatten Strick und Wirk 2008 einen Anteil von über 20%, allgemein wird mit einem weiter steigenden Anteil gerechnet.

Olsen gehört in diesem Markt zu den großen Namen. In den vergangenen zwei Jahren wurde hart am Umbau des Unternehmens gearbeitet und viel investiert. Vertikalisierung, Flächenbewirtschaftung, Produktentwicklung vom POS her, Präsentation kompletter Outfits einschließlich Accessoires sowie neuer Ladenbau lauten die Schlagworte.

Außerdem haben die Hamburger ihre Markenaussage neu definiert. Weichheit, Freundschaft und Weiblichkeit sind die Kernaussagen, die einheitlich über alle Kanäle transportiert werden. Dazu gehört seit einigen Wochen auch ein Online-Shop.

Im Einzelhandel ist Olsen schon lange aktiv, betreibt mehrere eigene Läden und hat Erfahrung mit Concessions und in der Zusammenarbeit mit Store-Partnern im In- und Ausland. Doch die Entscheidung über den eigenen Einstieg in E-Commerce ist den Verantwortlichen schwer gefallen.

Lange wurde analysiert, diskutiert und abgewägt. Die größte Befürchtung war ein Konflikt mit den Partnern im Einzelhandel. "Das wollten wir auf jeden Fall vermeiden. Wir verstehen den Online-Shop als Erweiterung und Ergänzung unserer bestehenden Vertriebswege und sind sicher, dass dadurch auch im Interesse unserer Partner die Marke gestärkt wird", sagt Andrea Wolff, die in der Geschäftsleitung für die Außenwirkung des Labels zuständig ist.

Eine Auffassung, die viele andere Markenhersteller teilen. Ob Hugo Boss oder Mustang, Strenesse oder Patagonia - im Rahmen der Markenführung und -entwicklung ist für immer mehr Labels ein Online-Shop unverzichtbar geworden. Nach Berechnungen des Bundesverbandes des Deutschen Versandhandels haben diese sogenannten Hersteller-Versender im vergangenen Jahr ihre Online-Umsätze um fast 47% gesteigert und 740 Mill. Euro erlöst (alle Branchen). Die Zahlen für dieses Jahr liegen noch nicht vor, das Plus dürfte jedoch erneut prozentual hoch zweistellig ausfallen.

Experten stützen die These der Markenhersteller, dass die Eröffnung eines Online-Shops auch für die Einzelhandels-Partner Vorteile hat. Prof. Dr. Gerrit Heinemann von der Hochschule Niederrhein beispielsweise hat errechnet, dass der stationäre Einzelhandel alleine durch Kaufanstöße, die im Internet ausgelöst werden, Umsätze in Milliardenhöhe erzielt. Tendenz steigend.

Organisatorisch hat Olsen seine Online-Aktivitäten der Verkaufsleitung Deutschland unterstellt, für die operative Steuerung wurde eine neue Stelle geschaffen und mit dem E-Commerce-Experten Jerrit Kube besetzt.

Verkauft wird ausschließlich aktuelle Ware aus den Linien Lifestyle und Selection. Olsen hat einen vierwöchigen Kollektions-Rhythmus mit jeweils rund 200 Artikeln pro Monat. "Die Auswahl und Steuerung des Online-Angebots erfolgt wie für einen unserer großen Shop-in-Shops", sagt Jerrit Kube.

Bei der praktischen Umsetzung arbeitet Olsen wie alle größeren Betriebe mit Partnern zusammen. Als Generalunternehmer kümmert sich die neu gegründete Firma Next Commerce in Hamburg, eine Tochtergesellschaft der SinnerSchrader AG, um sämtliche Prozesse. Konzept und Design hat SinnerSchrader entwickelt, die technische Basis des Shops ist deren Commerce Framework. Die Fotos kommen von Voss&Sonnenberg in München, das Fulfillment hat Dohmen Solutions in Garching übernommen, die Zahlungsabwicklung Wirecard in Grasbrunn.

Den Markenauftritt setzt Olsen bis in den Versandkarton fort. Statt in braunen Allerweltskartons wird die Ware in eigenen Olsen-Boxen verschickt, fein eingeschlagen in Seidenpapier. Und jeder Sendung liegt eine Karte bei mit der Aufschrift "Vielen Dank für Ihren Einkauf". Andrea Wolf: "Künftig wollen wir unseren Online-Shop noch stärker zur Marken-Kommunikation nutzen. Wir denken in Richtung Social Commerce und Community."

Matthias Erlinger

Bildunterschriften

In Deutschland und Österreich können Olsen-Kunden jetzt online einkaufen. Andrea Wolff, Geschäftsleitung: "Das stärkt die Marke auch im stationären Einzelhandel."