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TextilWirtschaft 07 vom 17.02.2011 Seite 022 bis 025

Business

Zwei Familien, eine Krone

Seit 125 Jahren leiten die Familien Spiesshofer und Braun die Geschicke von Triumph International. Durch schwäbische Tugenden, Innovationen und Marketing-Power wurde der einstige Korsettmacher zum Wäsche-Weltkonzern.


Die Idee für Weltkonzerne wird bekanntlich gerne in einer Garage geboren. Das war beim weltgrößten Miedermacher Triumph im Prinzip nicht viel anders. In einer Scheune im schwäbischen Heubach legten Johann Gottfried Spiesshofer und Michael Braun vor 125 Jahren den Grundstein für das heutige Unternehmen. Der Konzern mit der Krone im Markenlogo ist bis heute ohne Unterbrechung familiengeführt.

Aktuell ist mit Dieter Braun sowie Markus und Oliver Spiesshofer als gleichberechtigte geschäftsführende Gesellschafter die vierte bzw. fünfte Generation am Ruder. Die beiden Spiesshofers übernehmen jetzt den Part ihres Vaters Wolfgang Spiesshofer, der lange Jahre CEO des Konzerns war und Anfang Februar im Alter von 67 Jahren unerwartet verstorben ist. Die Familien gelten als diskret und medienscheu. Schwäbische Tugenden, gepaart mit dem Drang nach Internationalität sowie dem Ehrgeiz, immer die neuesten Produktinnovationen zu präsentieren, prägen das Unternehmen nach wie vor.

Der einstige Korsettmacher ist heute fast auf der ganzen Welt aktiv: Die Triumph International Spiesshofer&Braun KG mit Sitz im schweizerischen Zurzach beschäftigt rund 37500 Mitarbeiter und vertreibt über knapp 50 nationale Vertriebsgesellschaften Damen- und Herrenwäsche in über 120 Länder.

Dort beliefert das Unternehmen mit den Marken Triumph, Sloggi, Hom und Valisère rund 40000 Retailkunden, unter dem Namen Triumph International gibt es zudem weltweit über 2100 eigene bzw. Franchise- und Partner-Stores. Die umsatzstärksten Märkte sind Japan, Deutschland, Italien, China, Frankreich und das Vereinigte Königreich. Das Familienunternehmen mit Fabriken rund um den Globus produziert aber auch für Dritte: über Corsina International mit Sitz im schweizerischen Döttingen unter anderem für Esprit Bodywear.

Zuletzt verzeichnete der Konzern einen Umsatz von 2,3 Mrd. Schweizer Franken im Jahr 2010 (rund 1,7 Mrd. Euro, vorläufige Angaben). Das Geschäft stagniert auf hohem Niveau und ist im Langzeitvergleich sogar tendenziell rückläufig. So lag der Umsatz im Jahr 2000 noch bei 2,62 Mrd. Schweizer Franken. Angesichts von Restruktrukurierungen und der Entwicklung des Wäschemarktes sei man damit zufrieden, sagt CEO Markus Spiesshofer (siehe Interview ab S. 26). Triumph ist damit der Branchenprimus und belegt Platz eins im weltweiten Wäschemarkt, der japanische Konkurrent Wacoal kommt 2008 auf einen Jahresumsatz von 1,5 Mrd. Dollar.

1886 gründeten Johann Gottfried Spießhofer und Michael Braun die Korsettmanufaktur Spießhofer&Braun im Elternhaus Spießhofers. Korsettmacher Spießhofer brachte das textile Know-how mit, Michael Braun brachte seine Qualitäten als Kaufmann ein. Vier Jahre nach der Gründung zählte das Unternehmen bereits über 150 Mitarbeiter. 1902 ließen sich die beiden Unternehmer mit Blick auf das Exportgeschäft den Markennamen " Triumph" schützen – eine Reminiszenz an den Arc de Triomphe in Paris.

Zunächst konzentrierte man sich auf die deutschsprachigen Märkte und den englischen Raum. 1933 gründete man im Dreiländereck bei Zurzach in der Schweiz eine weitere Produktionsstätte und den Sitz der Familienholding, die fortan der Internationalität wegen den Namen Spiesshofer mit ss schrieb. In dieser Zeit produzierte Triumph schon längst nicht mehr die kompakten Korsagen mit Namen wie "Colossus" oder "Walküre". Leichtere Unterwäsche war in den 20ern in Mode gekommen – die Geburtsstunde des BHs.

Nach dem Ende des zweiten Weltkrieges entwickelte sich die Firma rasant weiter, nunmehr in der dritten Generation vertreten durch Paul Spiesshofer, Kurt Braun, Herbert Braun sowie die vierte Generation mit Wolfgang Spiesshofer, dem Sohn des im Krieg gefallenen Fritz Spiesshofers. In den 50ern forcierte die Familie die europäische Expansion mit neuen Märkten wie Belgien, Großbritannien, Schweden, Finnland, Norwegen, Dänemark, Österreich und den Niederlanden. In den 60ern wurde der asiatische Raum erobert.

Von Hongkong aus – seither der Zentralsitz der asiatischen Triumph-Welt – verkauften die Miedermacher ihre schwäbischen Büstenhalter in den kommenden Jahren auch in Malaysia, Singapur, Taiwan, Thailand, den Philippinen, China, Sri Lanka, Vietnam und Indien. Die Asiaten mussten allerdings erst vom BH überzeugt werden, es gab keine Miedertradition. Nach langen, auch verlustreichen Jahren hatte man sich durchgesetzt. Die Produkte wurden auf den Körperbau und die Tragebedürfnisse der Asiaten angepasst. Heute ist Triumph in Japan – dort "Torimpou" ausgesprochen – neben Wacoal zweitwichtigster Wäschelieferant.

Das Prinzip von Triumph ist Dezentralisierung: Die internationale Marke wird je nach Land und Region lokal vermarktet und auch produziert. Das Markenportfolio – bestehend aus der Hauptmarke Triumph sowie Sloggi, Hom, Valisère und in Deutschland zusätzlich BeeDees sowie neu in diesem Jahr Triumph Essence – wird an die spezifischen Bedürfnisse der Kundinnen in den einzelnen Ländern angepasst.

Triumph-BHs werden überall auf der Welt produziert – und schon lange nicht mehr an der so genannten "Triumph-Straße" in Württemberg, wo noch bis in die 70er Jahre sich Werk an Werk reihte. Laut Triumph gibt es heute zehn Produktionswerke sowie zwölf Research& Development Center in Europa, Asien, in Nordafrika und Südamerika.

Am Standort Europa hält Triumph fest, beispielsweise mit Produktionsstätten in Österreich und Ungarn. Im kleinen Örtchen Heubach thront heute noch das alte Werk, wo aktuell Produktentwicklung mit Zuschnitt und Näherei sitzt. 2009 und 2010 wurden allerdings aufgrund der weltweiten Krise an einigen Standorten Kapazitäten heruntergefahren bzw. Werke geschlossen.

Im vergangenen Jahr legte man die Näherei im österreichischen Hartberg still und entließ 290 Mitarbeiter. 2009 war man gezwungen, Fabriken in Thailand und den Philippinen zu schließen, 3600 Menschen waren betroffen. Dies zog wegen angeblicher Missachtung von internationalen Kündigungsstandards Proteste und Medienberichte nach sich. Auch wenn der Konzern international ausgerichtet ist, seinen Sitz in der Schweiz hat – viele Impulse kommen aus Deutschland. Etwa die Markteinführung des neuen Premium-Labels Triumph Essence . Am Deutschland-Sitz in München wird die Markenstrategie ausgeklügelt, hier sitzt das internationale Marketingteam.

An der Spitze der deutschen Triumph International AG leiten die Vorstände Rolf Boje (Marketing, Vertrieb) sowie Gerhard Geuder (Finanzen) die Geschäfte. Retail-Mann Boje, zuvor Verkaufsdirektor bei Karstadt und bei P&C sowie Deutschland-Geschäftsführer von Gap, reist seit einigen Jahren mit einer Mission durchs Land: Er sucht Händler, mit denen er gemeinsame Triumph-Stores eröffnen kann.

Derzeit betreibt Triumph hierzulande 68 Partner-Stores sowie 39 eigene. Im benachbarten Österreich sind es 90 Läden, in der Schweiz 18 plus 70 Stores der im vergangenen Jahr erworbenen Wäsche-Kette Beldona. Triumph sieht sich zur Store-Expansion gezwungen: Seit Jahren schon verringert sich die Zahl der kleinen Wäschefachhändler, größere Häuser wie Hertie sind weggefallen.

Wenn man von "Marktführer" spricht, so ist das in keinem anderen Modesegment so deutlich wie in der Wäschebranche. Die Dominanz der roten Marke mit der Krone ist unübersehbar. Auf manchen Flächen wie bei Karstadt am Münchener Hauptbahnhof nimmt der Triumph-Shop fast ein Drittel der Wäscheabteilung ein. Bei Dodenhof in Posthausen und Kaltenkirchen macht man 45% des Wäscheumsatzes mit Triumph.

Der Handel schätzt die Marke. Bei einer repräsentativen Händlerumfrage der TW Mitte 2010 schneidet Triumph in der Gesamtwertung als Bester ab. In Sachen Warenqualität und Passform, Lieferleistung, Rendite sowie Partnerschaftlichkeit bekommt Triumph im Vergleich mit den anderen 29 abgefragten Marken die Bestnote. Außerdem halten die Händler Triumph für das Label mit den besten Zukunftsaussichten.

Bei den Endverbraucherinnen hat Triumph einen ähnlich Stellenwert: Laut Brigitte-Kommunikationsanalyse 2010 hat die Marke nicht nur einen hohen Bekanntheitsgrad, 80 von 100 Frauen kennen sie, sondern auch einen hohen Sympathiewert. Jede zweite Frau beurteilt sie als sympathische Marke.

Die hohen Sympathiewerte sind das Ergebnis jahrzehntelanger Marketing-Anstrengungen. Gründersohn Herbert Braun hatte als einer der ersten in der Wäschebranche massiv in Werbung investiert. Er wollte "die Frauen mit schöner Wäsche und perfekter Miedergarderobe glücklich machen", zitiert ihn Der Spiegel im Jahr 1965.

10 Mill. DM steckte Braun in den 60ern bereits in eine einzige Kampagne. Und brach damit nicht nur Etat-technisch Tabus in der Miederbranche. Plötzlich lachten einem spärlich bekleidete Mädchen von den Litfaßsäulen entgegen, mit den ersten öffentlichen Dessous-Schauen in Deutschland leistete Triumph ebenso Pionierarbeit. Die Marketing-Anstrengungen von Braun schlugen sich schließlich in Zahlen nieder: 1965 machte man 450 Mill. DM Umsatz, 400% mehr als zehn Jahre zuvor (Der Spiegel/Nr. 19/ 1965).

Die Werbesprüche der Marke gingen in die Marketing-Geschichtsbücher ein: "Triumph krönt die Figur", "Sicher auftreten, sicher gefallen" oder "Für den Körper, für die Sinne". Triumph schmückt sich außerdem immer mit Topmodels, in den 90ern waren das Naomi Campbell und Monica Bellucci, heute sind es Franziska Knuppe für Deutschland oder Helena Christensen für den internationalen Auftritt.

Triumph hat es aus den vielen Jahren am Markt gelernt: Produkt- und Marketingwelten sind heute auf den nationalen Geschmack und die Bedürfnisse der Trägerinnen der 120 Triumph-Länder abgestimmt. In Deutschland mögen es die Frauen am liebsten glatt und unauffällig in Schwarz, Weiß und Hautfarben. Die Französinnen dagegen lieben Spitze, die Engländerinnen sind vernarrt in Farben und Drucke. Darüber teilt sich die Wäsche-Welt von Triumph noch einmal in "Western Fit" und "Eastern Fit", da der Körper von Asiatinnen anders gebaut ist und eine andere BH-Konstruktion benötigt. Dort laufen knallbunte, blumig gestaltete Bras.

Auch das Zukunftsthema Eco Chic wird unterschiedlich aufgegriffen: Während in Asien Öko-BHs wie der Eco Vintage aus Bio-Baumwolle längst Liebhaberinnen gefunden haben, ist die Reaktion der Europäerinnen noch verhalten.

Aber nicht nur im Produkt, auch bei Marketingbelangen unterscheidet man in Asien deutlich: In Japan macht die Marke seit einigen Jahren mit seinen Special-Bras Furore, die zwar weniger den Praxistest überstehen würden, dafür um so mehr die Medienwelt kitzeln. Im November vergangenen Jahres stellte Triumph in dieser Reihe den "Welcome to Japan Bra" vor, einen BH, in dem ein Audio-Guide für Tokio integriert ist. Zunehmend mehr will Triumph nun die Welten zusammenführen: Mit den Shapewear-Produkten wie auch mit der neuen Linie Essence ist man auf den meisten Märkten gleichzeitig präsent. Auch der Triumph Inspiration Award, kurz TIA, ein Jungdesigner-Award, ist international ausgerichtet: Er ging zum ersten Mal vor drei Jahren in Peking an den Start und dieses Jahr in Berlin. Triumph hat sich stets mit Funktion und Innovationen einen Namen gemacht. In den 60ern kamen die ersten BHs mit Elastan auf den Markt, 1966 wurde das Modell Doreen vorgestellt, das auch heute noch einer der Bestseller des Hauses ist. Das Sortiment wurde um Badeanzüge erweitert.

In den 70ern hatte die Branche mit dem Trend zu kämpfen, dass Frauen ohne BH loszogen und ihn gar als Feind der Emanzipation sahen. Triumph reagierte auf die BH-lose Ära mit einem softem, saumfreien Modell.

Da Natürlichkeit in den 70ern ein großes Thema war, wurde 1979 die Baumwoll-Slip-Marke Sloggi lanciert. In den 80ern erkannten die Produktmanager von Triumph den Aerobic-Trend und damit das Bedürfnis nach Sport-BHs. Ende der 80er Jahre erwarb das Unternehmen das französische Männerwäschelabel Hom. Nach der stark durch sexy Dessous geprägten Phase der 80er ging es in den 90ern stärker um Komfort. Ein anhaltender Trend. Triumph stellte den Simply Soft vor, einen BH der sich durch Körperwärme an die Brust anpasst. Und Delia mit federnden Teleskopbügeln, der den Busen flexibel formt. 1990 wird das Portfolio außerdem mit dem Erwerb der französischen Traditionsmarke Valisère um verführerische Unterwäsche erweitert.

Heute sind es Themen wie Shapewear, "Big Curves" sowie bezahlbare Luxuswäsche, mit denen Triumph die Frauen umgarnt. Mit der neuen Linie Triumph Essence will die Marke, die bisher stark für Klassik und für Funktion steht, ins Dessous-Segment vorstoßen, in die Nachbarschaft von Labels wie Chantelle, Simone Pérèle und Aubade.

Bis heute liegen bei dem Weltunternehmen Triumph die Fäden in wenigen Händen. Jetzt sind es der 38-jährige Markus Spiesshofer und sein Bruder Oliver, die das Unternehmen nach vorne treiben. Markus Spiesshofer, einst Chef von Triumph International Frankreich, ist heute CEO der Familien-Holding mit Sitz in der Schweiz. Oliver Spiesshofer hatte bis 2006 die Geschäfte der Österreich-Gesellschaft geführt, um dann nach Hongkong zu gehen und das Asien-Business zu leiten. Konzernübergreifende Dinge werden familiär geregelt. "Mit meinem Bruder telefoniere ich fast täglich", sagt Markus Spiesshofer.

Dieter Braun leitet den Einkauf sowie die technische Entwicklung und vertritt die Firma in unterschiedlichen Fachverbänden, u.a. bei Gesamtmasche und dem Markenverband. Er wird sich Ende des Jahres aus dem operativen Geschäft zurückziehen, wie es bereits Michael Braun vor einigen Jahren getan hat. Doch auch der Braun-Stamm wird sich verjüngen: Roman Braun, der Sohn von Dieter Braun, steht kurz vor dem Sprung ins Unternehmen.

Martina Metzner
Die Triumph-Marken

Triumph Als Hauptmarke ist sie das stärkste Zugpferd des Unternehmens. Hauptgeschäft sind funktionelle Basics für den Alltag, in Schwarz und Weiß, mit Kernpreislagen um 39,95 Euro. Beispielsweise die Classics wie die BHs Doreen und die Amourette-Reihe. Für die jüngere Kundin Fashion-Basics wie die Bras der Curves-Reihe. Daneben gibt es den Everyday-Part, unkomplizierte Wäsche für jeden Tag, Home- und Nightwear, Bademode. TriAction als Marke für Sport-BHs, die Spezial-Linie Dirndlzauber für den Wiesn-Einsatz sowie die Shapewear-Linie Perfect Shaping. Sloggi In den 70ern als reine Baumwoll-Slip-Marke auf die Welt gesetzt, wurde das Angebot um BHs, aber auch um Männer-Unterhosen erweitert. Seit Bestehen der Marke hat Sloggi über 1,2 Mrd. Slips verkauft. Valisère Die Witwe Auguste Perrin legte 1860 in Grenoble den Grundstein für das spätere Lingerie-Label Valisère. Seit 1990 bildet die Marke die Produktspitze bei Triumph International. Valisère Tabu bildet das erotische Programm. HOM Ende der 80er Jahre holte man sich mit dem Kauf der französischen Marke Hom die Männer ins Haus. Hom steht für modische Männerwäsche, Klassiker ist die Unterhosen-Reihe HO1 mit horizontalem Eingriff. BeeDees Die Marke für die jüngste Kundin in der Triumph-Welt hat sich nach mehreren Repositionierungen wieder gefangen und ist in der Welt der jungen, lifestyligen Wäschelinien wie Skiny, Esprit, S.Oliver und 6ixty8ihght eine der Ankermarken. Triumph Essence Das jüngste Label aus dem Hause Triumph ist eine Premium-Kollektion mit Luxus-Touch, die Mitte des Jahres weltweit eingeführt wird. Die Kollektion besticht durch verführerische Dessous, Gesicht verleiht ihr das Testimonial und Supermodel Helena Christensen.


STAGNATION AUF HOHEM NIVEAU Konzern-Umsätze der Triumph International KG in Mrd. Euro

STAGNATION AUF HOHEM NIVEAU Konzern-Umsätze der Triumph International KG in Mrd. Euro
Bildunterschriften

Tradition verpflichtet: Zum Jubiläum hat Triumph eine Vintage-Linie entworfen, die eigentlich nur für Präsentationszwecke gedacht war und nun selektiv in den Handel kommt. Foto: Triumph "Triumph ist Family-Business": Markus Spiesshofer, CEO des Konzerns, vertritt die fünfte Generation. Auch in Asien kennt man Triumph, vor allem in Japan – hier macht das Unternehmen mit seinen Special-Bras wie dem "Welcome to Japan-Bra" mit Audio-Cityguide Furore. Seit gut einem Jahr gibt Triumph in Sachen Shapewear (Bild rechts) Gas – und will damit in den nächsten Jahren rund 30% des Umsatzes machen. 1886 gründeten Johann Gottfried Spießhofer und Michael Braun die Korsettmanufaktur. Erfolgsfaktoren auf dem Weg zum Wäsche-Weltkonzern: das BH-Modell Doreen sowie die Dessous-Schauen in den 60ern.

Autor

  • Metzner, Martina

Länder

  • Bundesrepublik Deutschland
  • Japan
  • Schweiz

Unternehmen/Institution

  • Triumph International AG Deutschland
  • Triumph International Spiesshofer & Braun KG
  • Triumph International Spiesshofer & Braun KG
  • Triumph International Spiesshofer & Braun KG
  • Triumph International Spiesshofer & Braun KG
  • Triumph International Spiesshofer & Braun KG

Marken

  • BeeDees
  • Brigitte-Kommunikationsanalyse 2010
  • Hom
  • Sloggi
  • Triumph
  • Triumph Essence
  • Valisere

Schlagworte

  • Bekleidung-Damenbekleidung
  • Bekleidung-Herrenbekleidung
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