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TextilWirtschaft 10 vom 09.03.2006 Seite 037

Business Handel

Meinung

Vom Fernsehen lernen


Wieso geht Mode im Fernsehen, die im Einzelhandel hängen bleibt oder dort gar nicht erst angeboten wird? Mode im TV-Shop. Solche Sendungen sehen wir uns normalerweise nicht an, weil wir ja über Mode viel besser informiert sind. Aber dann sehen wir, weil wir zufällig mal Zeit haben, im Fernsehen doch so eine Verkaufssendung, in der es um Mode geht. Da sind wir zuerst amüsiert - das ist doch keine Mode. Aber dann sehen wir die eingeblendeten Verkaufszahlen und den schrumpfenden Restbestand. Da geht eine Strickjacke mit Pailletten ab wie eine Rakete, ein Blazer mit an Swarowski-Steine erinnernden Applikationen und eine Hose mit Bindebund folgen dicht auf.

Wir registrieren. Ja, diese Teile haben wir schon mal gesehen. Damals, als wir für Winter 2005/06 geordert haben, wurden sie uns gezeigt. Wahrscheinlich von einem anderen Hersteller, aber: Sie fanden keine Gnade vor unseren kritischen Einkäufer-Augen. Wir haben ihnen nicht vertraut - und hier und heute geben die den Shooting-Star. Was haben wir falsch gemacht? Wieso konnten wir uns so irren? Wir kennen das internationale Angebot, wir kennen die Trends, wir sind - wenn wir zu den Wichtigen gehören - regelmäßig in Mailand und in Paris.

Wahrscheinlich liegt es genau daran. Wir wissen alles über die Mode und offenbar immer noch zu wenig über die Verbraucherin. Obwohl wir auch über sie inzwischen wirklich eine Menge wissen: Sie wird immer älter, denkt aber immer jünger. Sagen wir, hören wir, lesen wir, glauben wir. Und unter "immer jünger denken" stellen wir uns eine starke Ausrichtung an aktuellen Trends vor.

Die Mehrheit der Frauen interessiert sich für Mode - hält aber offensichtlich mehr Abstand dazu, als wir uns vorstellen können. Eine schnelle Bilanz des Modeverkaufs via TV: Geschmückte Teile, die zudem bequem sind, die möglicherweise gut zu kombinieren sind, liegen vorn in der Gunst der Kundin. Aber wo ist der Unterschied zum Einzelhandel? Vielleicht verstehen die TV-Macher ihre Kundinnen ja besser. Sie wissen vielleicht, dass schwierige Sendungen weniger Zuschauer finden als einfache. Dass einfache Botschaften leichter verstanden werden als komplizierte, und dass nur geglaubt wird, was verstanden wird.

Wahrscheinlich gehört die folgende zu den einfachen Wahrheiten, die vom und im TV zwar nicht kommuniziert, aber beachtet werden. Die Mehrheit der Frauen ist mit ihrem Aussehen nicht wirklich zufrieden. Sie wollen sich verschönern. Das geht am besten und am billigsten mit neuen Klamotten. Es muss nicht so sein, dass sie aufgrund besonderer Figurprobleme den stationären Einzelhandel meidet. Wäre das so, dann wären die absoluten Gewinner in den TV-Verkaufs-Shows ja Teile in den Größen 44 und darüber. Die größten Stückzahlen werden aber, so lehrt die einfache Beobachtung solcher Sendungen, in Größe 40 und 38 erreicht. Soll heißen: Das sind keine riesigen Probleme. Das sind - figurenmäßig - nur Problemchen. Offensichtlich aber gefällt den Frauen das, was sie an gefälliger, farblich unproblematischer und als passformsicher gepriesener Mode zu sehen bekommen. Warum bietet der stationäre Einzelhandel diese Mode, die im TV Renner-Qualitäten zeigt, so wenig? Wo ist das Nadelöhr? Oder müssen wir fragen "Wer ist das Nadelöhr?" und dann wieder über den Einkauf reden? Sicher auch, aber nicht nur. "Die im Fernsehen zeigen doch keine Mode. Wenn wir das hätten, liefen uns unsere Kundinnen davon", ist zu hören, wenn das Gespräch darauf kommt. Kann aber nicht stimmen. Die TV-Verkäufe nehmen zu. Nicht zuletzt natürlich auch wegen der Bequemlichkeit: Ein Teil wird in drei Farben und zwei Größen bestellt, und im günstigen Fall bleibt am Schluss eins bei der Kundin. Der Rest geht zurück. Ohne Kosten für die Kundin, ohne Probleme.

In vielen Fällen ist es nicht einmal so, dass es die Teile nur im TV gab. Manche hängen oder hingen auch im Einzelhandel. Aber weil sie nicht Trend sind, haben sie einfach einen schlechten Platz erhalten. Weil sie nicht "Mode" sind, gelten sie wohl nicht als erklärungswürdig. Und deshalb kann es sein, dass ein und dasselbe Teil im Einzelhandel ein Flop und im TV top ist.

Zwei Rückschlüsse drängen sich auf. Zum einen: Gute Erklärungen und Darstellungen machen aus einem infrage kommenden Teil ein Wunsch-Teil. Zum zweiten: Etwas weniger Trendorientierung, dafür aber etwas mehr Kundinnen-Orientierung (ich rede absichtlich nicht von Zielgruppenorientierung) wäre sicher hilfreich. Wir würden damit nicht alle Probleme des Mode-Einzelhandels lösen, aber vielleicht eins. Und das ist schon viel.

Stefano Sorice

Bildunterschriften

Stefano Sorice ist Unternehmensberater in Düsseldorf

Autor

  • Sorice, Stefano

Land

  • Bundesrepublik Deutschland

Schlagworte

  • Bekleidung-Damenbekleidung
  • Vertrieb-Teleshopping
  • Werbung-Zielgruppe

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