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TextilWirtschaft 22 vom 28.05.2009 Seite 056

Fashion

"Alles, was neu sein wird, wird grün sein"

Dr. Eike Wenzel über den Bedeutungsverlust der Mode, über Sinn in den Märkten und neue Kaufgewohnheiten


TW: Herr Dr. Wenzel, Trendforscher sprechen von einer stärkeren Bedeutung von Werten im Konsum, von Anspruch an Qualität statt Preis-Orientierung, von sozialem Reichtum statt materiellem. Sind das nur wohlklingende Schlagworte?

Eike Wenzel: Es hat sich in den letzten Jahren vieles verändert. Jetzt, in der Finanzkrise, merkt man, dass die Menschen in den Märkten sich zum Teil etwas ganz anderes wünschen als man ihnen geboten hat. Zu Beginn des 21. Jahrhunderts sind wir direkt vom Konsumüberfluss in den -überdruss gefallen.

Wie macht sich das bemerkbar?

Wir erreichen die Kunden nicht mehr. Sie wünschen sich Dinge, durch die sie neue Horizonte sehen können. Sie wünschen sich Marken, die sie verstehen.

Das ist ja nicht gerade das Thema von Mode. Klafft da nicht eine riesige Kluft zwischen diesen Wünschen und dem Angebot?

Es ist erstaunlich, wie stark sich im Textilbereich ein manifester Trend wie die Öko-Mode durchzusetzen beginnt, obwohl man ihn nicht sehen kann. Das Grüne, Ökologische, Nachhaltige verbindet sich mit der Avantgarde. Das heißt, dass in den nächsten Jahren alles, was wirklich neu und modern sein wird, grün sein wird. Und es wird sich von der Designspitze durchsetzen bis hinunter in das ganz normale Modegeschäft.

Guckt man sich heute um, ist das schwer vorstellbar. Breit ist das Interesse noch nicht.

In den USA gibt es bei Fashion Blogs sehr interessante Entwicklungen. Allein das Schlagwort ,Green Glamour'. Der normale Anzug für den Mann wird nicht mehr angesagt sein, es geht um Inszenierungen in ganz neuen Umfeldern - sehr chic und doch sehr grün.

Die Menschen wollen also verstanden werden. Was bedeutet das für die Modebranche?

Das Verhältnis von Kunde zu Produkt verändert sich. Die Menschen wollen aktiv teilhaben, nicht einfach am Ende der Prozesskette stehen. Sie wollen bei Dingen, die ihnen wichtig sind, eingreifen in die Gestaltung. Das muss keineswegs bedeuten, dass Maßschneidern der Markt von morgen ist. Aber die Verbraucher setzen sich stärker als ihre Mütter damit auseinander, was eine Marke ihnen sagt. Marke ist eher ein Portal. Sie gibt mir Entwürfe vor, und als aufgeklärter Verbraucher beschäftige ich mich damit, trete über Communities in Kommunikation mit ihr.

Erklärt das auch den Erfolg von Social Shopping-Blogs?

Das ist eine Ausprägung davon. Auch da geht es nicht mehr um den reinen Kaufakt. Generell rückt für die Menschen ihr Umgang mit einem Produkt oder einer Dienstleistung stärker in den Mittelpunkt als früher. Laut einer amerikanischen Studie gestalten Kunden in Freizeitbereichen wie Biken und Surfen 40% der Produkte, die sie kaufen, auf ihre eigenen Bedürfnisse hin um.

Also schlicht Customization?

Mass-Customization ist ein kleiner, trauriger Trend, der versandet. Die Variation des immer Gleichen - das interessiert die Leute nicht so sehr. Aber Produkte, die sie lieben, die pimpen sie nach ihren eigenen Vorstellungen. Kluge Produzenten treten in einen Austausch mit ihren Kunden - open innovation nennt man es. Bei IBM sind heute 30% der technischen Innovationen von Kunden initialisiert.

Umgang, Kommunikation, Wert, Nachhaltigkeit - verliert Mode an sich an Bedeutung?

Sie hat ja längst an Statusbedeutung verloren und dient nicht mehr zur Unterscheidungsgewinnung. Das Element des Wohlfühlens ist stattdessen wichtig geworden: Diejenigen werden vorne sein, denen es gelingt, dem Bedürfnis nach Wohlgefühl und Convenience nachzukommen und der Kleidung weiterhin eine gute Linie zu verpassen. American Apparel ist ein Beispiel dafür, wie etwas bequem und trotzdem modisch sein kann.

Was würden Sie einem Modehändler dann heute konkret empfehlen?

Ich würde in individuellere Beratung investieren, mein Personal sensibilisieren und stilsicherer machen. Sehr gute Verkäufer - damit steht und fällt in den nächsten Jahren das Geschäft. Wenn man Anzüge für über 500 Euro verkaufen will, wird die menschliche Komponente entscheidend. Mittlerweile suchen sich die Leute doch für alles einen Coach. Warum sollten sie sich nicht auch von einer Person ihres Vertrauens in Sachen Kleidung beraten lassen? Es gibt ein Bedürfnis nach Erdung, nach Regionalität, nach Vertrautem, also auch nach hoher Beratungsqualität.

Und der breite Markt? Was wird aus dem?

Der Dumping-Bereich, der hat doch das Preislimit längst erreicht. Wenn wir in Richtung Sinnmärkte denken, dann werden sich immer mehr Verbraucher fragen: Kann ich es mir leisten, Läden wie Kik zu unterstützen? Kann ich voller Sympathie das Schicksal der Milchbauern verfolgen und meine Milch hinterher bei Aldi kaufen? Das ist es doch, was die Krise uns lehrt: Dass viele Strukturen einfach nicht mehr stimmen und dass wir als Verbraucher eine Haltung einnehmen müssen. AL

Bildunterschriften

Dr. Eike Wenzel zählt mit zur Geschäftsleitung des Zukunftsinstituts, Kelkheim. In seiner neuesten Studie "Sinnmärkte - Der Wertewandel in den Konsumwelten" belegt Wenzel die These, dass Menschen künftig nicht mehr Prestige, sondern Lebenssinn kaufen. Er arbeitet acht Teilmärkte heraus: Regionalität, Tourismus, Spiritualität, Bildung, Körper & Genuss, Ethik-Konsum, Sozial-Kapitalismus und die Medien.

Autor

  • Allstädt, Gudrun

Land

  • Bundesrepublik Deutschland

Person

  • Wenzel, Eike

Schlagworte

  • Bekleidung-allgemein
  • Kunde-Kundenzufriedenheit
  • Trend
  • Verbraucher-Verbraucherverhalten
  • Ökologie und Bekleidung

Illustrationen

  • 1 Foto
  • 1 Titelmotiv
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