Wie ruiniert man zwei Warenhaus-Konzerne, zwei große Universalversender und mehrere Mode-Filialisten? Man fusioniere so lange, bis alle unter einem Dach sind, beschäftige sich vornehmlich mit der Suche nach Synergien und weniger mit dem Kunden, heuere einen Finanzjongleur als Chef an, der sich ein paar lustige neue Namen wie Arcandor und Primondo ausdenkt und ansonsten lieber mit dem Kauf und Verkauf von Firmen und Grundstücken als mit dem operativen Geschäft befasst. Man lasse das Ganze auf kleiner Flamme köcheln – und schon hat man die größte Pleiten-Serie der deutschen Nachkriegs-Handelsgeschichte hingelegt.

Das ist grob vereinfacht, zugegeben. Aber die Neckermann-Insolvenz (Seite 34) wirft nicht nur ein Schlaglicht auf die Misere der Universalversender (dazu später mehr), sondern ist auch ein weiterer Tiefpunkt in der an Tiefpunkten reichen Geschichte des Konzerns, der mal KarstadtQuelle und mal Arcandor hieß – und in die Lehrbücher als Muster einer verkorksten Fusions-Strategie eingehen wird, getoppt vielleicht nur noch von DaimlerChrysler.

Deshalb lohnt sich ein Blick zurück. Mitte der 90er Jahre geht es so richtig los: Warenhaus-Primus Karstadt, damals schon Eigentümer von Neckermann, fusioniert mit dem Konkurrenten Hertie, zu dem unter anderem der Mode-Filialist Wehmeyer (damals eine Perle) gehört. In Fürth kauft unterdessen Quelle, damals noch umsatzstärkster Versender in Deutschland, die erfolgreichen Filialisten Sinn und Leffers auf. Man schweißt sie zusammen, so dass kein Leerzeichen mehr dazwischenpasst, gibt als Mitgift noch ein paar marode Quelle-Kaufhäuser dazu und hofft, das Ganze möge sich zum neuen P&C entwickeln.

Während die Strategen in Essen und Fürth nun vor allem mit Fragen von Integration und Konsolidierung beschäftigt sind, beginnen dramatische Entwicklungen im Markt. Die über Jahrzehnte so erfolgreichen Generalisten schwächeln zunehmend, Warenhäuser und Universalversender verlieren Marktanteile. Unterdessen schicken sich Spezialisten mit fokussierten Konzepten an, die Branche aufzurollen. Der Siegeszug von H&M und Co nimmt Fahrt auf.

Ende der 90er Jahre folgt dann die Fusion von Karstadt und Quelle – es entsteht ein riesiger Handelskonzern mit vielen Formaten, aber wenig Format. Die weitere Geschichte ist schnell zusammengefasst: Middelhoff, Arcandor, Pleiten.

Hertie und Wehmeyer sind mittlerweile verschwunden. Quelle existiert nur noch als Name im Otto-Portfolio. SinnLeffers hat eine Pleite hinter sich und kämpft jetzt um einen Platz im enger werdenden Markt der Multilabel-Händler.

Und Karstadt? Seit der Übernahme durch Nicolas Berggruen und dem Amtsantritt von Andrew Jennings dringen kaum Informationen aus Essen an die Öffentlichkeit. Umso kritischer fällt das Medienecho aus, wenn Entlassungen angekündigt werden. Je lauter das Schweigen bei Karstadt, desto mehr brodelt die Gerüchteküche. Ist Jennings amtsmüde? Hat Berggruen die Lust an Karstadt verloren? Oder das Vertrauen in Jennings? Will er Geld aus dem Unternehmen ziehen? Ist überhaupt Geld da? Sinken nicht die Umsätze seit Monaten?

Für die Schlagzeilen der vergangenen Woche sorgte jedoch die ehemalige Konzern-Schwester. Das Siechtum von Neckermann hat ein – zumindest vorläufiges – Ende. Dass es nach Quelle nun auch den zweiten Universalversender aus dem ehemaligen Arcandor-Reich getroffen hat, ist sicher kein Zufall. In einem schrumpfenden Markt trifft es eben die als erste, die – siehe oben – durch jahrzehntelange Konzern-Kapriolen mit einem bedenklichen Mangel an Geld und Ideen ausgestattet sind. Ein „.de“ an den Firmennamen anzuhängen, ist eben noch keine Zukunfts-Strategie.

Doch bei Otto, Klingel und Bader dürfte die Insolvenz-Meldung aus Frankfurt bestenfalls für leisen Jubel gesorgt haben. Denn die Neckermann-Pleite ist eben nicht nur eine Arcandor-Spätfolge, sondern auch ein Indiz für die großen Herausforderungen, denen die klassischen Universalversender ausgesetzt sind. Da ist auf der einen Seite Amazon. Eine Verkaufs-Maschine, die mit purer Rechenleistung und logistischer Exzellenz schon jetzt zum weltweit größten Versender avanciert ist. Fraglich ist jedoch, ob Amazon im Stammgeschäft der klassichen Universalversender, der Mode, ähnlich erfolgreich werden wird wie bei Büchern und DVDs.

Neben dem US-Giganten machen freilich auch andere Anbieter Otto und Konsorten das Leben schwer. Vor allem Zalando. Mag ja sein, dass dort nach wie vor reichlich Geld verbrannt wird – die rasant steigenden Umsätze von Zalando fehlen dennoch in den Kassen der anderen. Und auch sonst wird die Konkurrenz im Netz ja nicht kleiner – selbst Peek&Cloppenburg wird nach langem Zögern demnächst auf die Jagd nach den Online-Kunden gehen, und zwar sowohl die Hamburger als auch die Düsseldorfer (Seite 42).

Die Start-Vorteile im Online-Geschäft, die Otto und Co aufgrund ihrer jahrzehntelangen Versand-Erfahrungen hatten, scheinen aufgebraucht. Jetzt kommt es auf das an, worauf es im Handel letztlich immer ankommt: die Sortimente. Neckermann ist letztlich daran gescheitert, dass die Frankfurter keine Begehrlichkeit mehr für ihre Ware erzeugen konnten. Ein Problem, das derzeit alle Generalisten umtreibt. Warenhäuser, SB-Warenhäuser, Universalversender. Wer seine Kunden nicht mit seiner Ware und deren Inszenierung für sich begeistern kann, wird keine Zukuft haben – und wird wie Neckermann und Quelle zum Universal-Verender.

Martin Ott