Anfang des Jahres sorgte eine Nachricht aus Spanien für Aufsehen in der Branche: Mango senkt die Preise. Dauerhaft. Um bis zu 25%. Die Skepsis war groß. Geht die Strategie auf? Gelingt es Mango, die Botschaft schnell unters Volk zu bringen? Steigen die Stückzahlen so stark, dass sie die niedrigeren Preise wettmachen?

Die Antwort ist: Ja. „Wir haben in den vergangenen Monaten 40% mehr erlöst als im vergleichbaren Zeitraum des Vorjahres“, sagt eine Sprecherin der spanischen Modemarke. Schon 2011 waren die Erlöse um 11% auf 1,41 Mrd. Euro gestiegen, Gewinnzahlen werden nicht mitgeteilt. Mango ist weltweit mit 2500 Verkaufspunkten vertreten. Im laufenden Jahr liegen die Umsatzerwartungen noch höher, 300 neue POS sollen eröffnen.

Mango erzielt 82% der Umsätze im Ausland. Viertwichtigster Markt nach Spanien, der Türkei und Frankreich ist Deutschland. Seit Januar ist Antonio Mora neuer Country Manager und auch für die Märkte Österreich und Schweiz verantwortlich. „Es läuft sehr gut, wir sind sehr zufrieden“, sagt Mora und verweist auf ein flächenbereinigtes Umsatzplus von 30% im ersten Halbjahr. Absolute Zahlen nennt das Unternehmen für seine Einzelmärkte nicht.

Ausschlaggebend für die neue Preisstrategie war die Wirtschaftskrise in Spanien. Zunächst wurde in einigen Märkten, darunter auch Deutschland, getestet. Im Frühjahr wurde die Strategie für allgemeingültig erklärt. Seitdem gibt es zum Beispiel Jeans für 29,99 Euro und Kleider für 9,99 Euro, bei gleichem Anspruch an Design und Qualität, wie das Unternehmen betont. Wie das erreicht wurde, darüber hüllt sich Mango weitgehend in Schweigen. Man habe die schwache Weltwirtschaftslage ausgenutzt und günstigere Preise bei den Lieferanten durchsetzen können, heißt es. Der eine oder andere Produzent sei auch ausgetauscht worden.

Um die neue Strategie den Kundinnen zu vermitteln, hat Mango eine der aufwendigsten Kampagnen der Unternehmensgeschichte mit Supermodel Kate Moss als Testimonial lanciert. Erstmals wurde auch in Deutschland Fernsehwerbung geschaltet. Die Kampagne wird im Herbst fortgesetzt. Im Mittelpunkt stehen das Produkt und der Preis.

Mango zielt auf die „modische Frau ohne Alter“, wie Mora es ausdrückt. Hauptmitbewerber sind H&M und Zara. „Durch die niedrigeren Preise kommen jetzt verstärkt auch jüngere Kundinnen zu uns.“

Parallel zur neuen Preisstrategie wurde an den Läden und der Präsentation gearbeitet. Der Anteil der Hängeware ist stark gestiegen, die Warendichte in den Filialen wurde um bis zu 80% erhöht. Die Läden sind voller, die Präsentation ist unruhiger und längst nicht mehr so boutiqueartig wie vorher.

Der Erfolg beflügelt die Expansionslaune von Mango. „Rund 300 Verkaufspunkte in Deutschland sollten möglich sein“, sagt Mora. Aktuell sind es 115, weitere 27 bzw. 20 gibt es in der Schweiz und in Österreich. Die deutschen POS teilen sich auf in 64 eigene Läden, sechs Franchise-Geschäfte und 45 Shop-in-Shops. Mora: „Pro Jahr möchten wir in Deutschland 10 bis 20 neue Läden eröffnen.“ Während Flaggschiffe wie zum Beispiel in Wien und Berlin um die 1000m² groß sind, liegt die optimale Größe laut Mora zwischen 300 und 400m².

Im zweiten Halbjahr 2012 starten u.a. neue Läden in Koblenz, Kassel, Gießen, Sindelfingen, Viernheim und Regensburg. Höhepunkt wird die Eröffnung in den ehemaligen Räumen des Münchner Luxusmode-Händlers Maendler. In den Metropolen ist Mango stark vertreten, allein in Berlin gibt es acht Stores, in Hamburg und München je vier. Künftig soll vor allem das Franchise-Geschäft in den Regionen ausgebaut werden. Auch die Expansion über Shop-in-Shops, zwischen 50 und 100m² groß, läuft weiter. Neben Filialisten wie SinnLeffers, P&C Düsseldorf, AppelrathCüpper und Modepark Röther hat Mango das Wachstum über lokale Platzhirsche forciert und ist u.a. bei Hagemeyer, Heinze und Bredl vertreten. Die Flächen werden – mit Ausnahme von P&C – wie Franchise-Läden betrieben. Klassischen Wholesale plant Mango nicht.

Noch viel Potenzial

sieht Mango auch an anderer Stelle. Der E-Commerce-Umsatz soll sich 2012 auf über 70 Mill. Euro verdoppeln. Nach eher schleppender Entwicklung soll endlich die HAKA-Marke HE by Mango ausgebaut werden. Bislang gibt es hierzulande erst sechs Flächen in Mango-Filialen. Eventuell noch dieses Jahr werde der erste eigene Store eröffnen. Das Expansionsteam sucht 150 bis 200m² große Läden. Auch das Geschäft mit Accessoires, die aktuell für 15 bis 20% der Erlöse stehen, soll wachsen. Der entsprechende Filialist Mango Touch werde auch hierzulande bald eigene Läden eröffnen, zwischen 80 und 100m² groß.

Es gibt zwar noch keine Details, aber in der Schublade stecken schon die nächsten Pläne. In der Pipeline sind eine Sport-Kollektion sowie eine ganz neue Young Fashion-Marke mit eigenem Namen. Gründer und Hauptgesellschafter Isak Andic hat noch viel vor mit Mango. Und die süße Frucht aus Spanien, so scheint es, hat noch viel Saft.

JÖRG NOWICKI

Mit Supermodel Kate Moss als Testimonial einer aufwendigen Werbekampagne hat Mango die neue Preisstrategie kommuniziert. Antonio Mora: „Die Zahl der jüngeren Kundinnen in unseren Filialen ist deutlich gestiegen.“