Am Montagnachmittag saßen wir in Düsseldorf mit rund 15 Einzelhändlern zusammen. Der Kreis trifft sich, stets an diesem Platz, stets zu dieser Stunde, auf Einladung des DMI (Deutsches Mode-Institut). Man tauscht sich aus, diskutiert und zieht ein erstes Resümee der Einkaufsperiode. Am Tisch Frauen und Männer unterschiedlichster Provenienz: Leute aus dem Topgenre, Inhaber kleiner individueller Läden, Entscheider großer, bundesweit bekannter Modehäuser.

Während die Welt im Gewitter eines drohenden Finanz-Zusammenbruchs verharrt, geht von dieser Runde (Bericht in der kommenden TW) Optimismus aus. Warum das?

Warum blicken die meisten dieses Genres zurück auf bessere Ergebnisse? Warum finden sie das bunte neue Bild der Mode gut und schön und überhaupt nicht furchterregend wirr? Warum freuen sie sich auf den Herbst und auf das Jahr 2013 ebenfalls? Einer bringt es auf den Punkt: Wir haben uns nie eingeengt. Nie festgelegt mit Standards und System. Wir sind offen, frei, agil. Wir inszenieren, bleiben wach und machen’s für die Kunden stets aufs Neue attraktiv. Wie es sich gehört für Einzelhandel, den die Menschen lieben könnten.

Hört sich irgendwie romantisch an. Als wenn’s so einfach wäre. Ist es natürlich nicht. Im Gegenteil. Einfach ist in diesem Falle ungeheuer schwer: Man muss ausbrechen aus gewohnten Bahnen, innovativ denken, gewohnte Muster umwerfen, Neues ausprobieren. Dennoch: Es ist die Botschaft des Moments. Man muss so vorgehen. Der Wettbewerb lässt einem keine Wahl.

Das Bild des Handels hat sich gedreht und dreht sich noch. Die Einflussfelder sind bekannt. Zuerst die Vertikalen. Zara, Mango, H&M. Sie haben die Preise gedrückt, das Tempo erhöht, Fast Fashion in den Markt gepusht. 20 Jahre ist das her. Sie sind noch immer da. Dann die Shopping Malls. Durchdacht und überdacht. Parken, Kaffee, Kuchen, Eis am Stiel – und ganz nebenbei ein neues Kleid. Einkauf, Wohlgefühl, Erlebnis ohne Grenzen. Jetzt dazu das Internet. Totale Transparenz. Immer da. Wunderbar. Jedenfalls für einige.

Willkommen im Käufer-Markt. Die Kunden bestimmen den Takt. Wissen, was sie wollen. Wann, zu welchem Preis und wo. In der Mode sind sie informiert wie nie. Kaufen individuell, spontan, und komponieren frei drauflos. Dazu wollen sie Vergnügen. Ziemlich viel auf einen Schlag. Darauf muss man reagieren. Es ist nicht selbstverständlich, dass die Menschen in die City kommen.

Das Publikum ist anspruchsvoll. Was tun, wenn Flächen, die mal 10000 Euro pro Quadratmeter brachten, einige 12000 Euro, manche mehr, jetzt auf kaum mehr als die Hälfte kommen? Hoffen? Laufenlassen? Abwarten? Dann könnte man auch gleich die Tür zuschließen.

An dieser Stelle setzt das neue Denken an. Der Handel nimmt die Zügel wieder stärker in die Hand. Das heißt: Schwächen offenlegen. Beherzt agieren. Anteiligkeiten verschieben. Frische, kreative Namen aufbauen. Starre Systematik auflösen.

Der Industrie ist das ein Gräuel. Sie bangt um ihr Terrain. Jetzt könnte man einwenden, dass 58% und mehr Endkalkulation sich nur dann durchsetzen lassen, wenn der Einkauf schlank und effizient abläuft. Wenn Aufwand, Zeit und Kosten auf das Nötigste zurückgefahren werden. Wenn man feste Partnerschaften schmiedet. Alles richtig. Es geht um Machbarkeit.

Hier sind wir bei Vertrauen. Das fällt nicht vom Himmel, man muss es untermauern, durch beste Resultate. Wenige können das. Wenn Top-Performer der Markenindustrie heute im Wholesale knapp die Hälfte ihrer Aufträge per Vertrauenslimit abschließen, dann deshalb, weil exzellente Erträge dies rechtfertigen. Weil sie dran sind an den Wendungen des Marktes, weil sie zuhören, die eigenen Kollektionen und die Sortimente der Partner up to date halten und – dies vor allem – den Markt nicht überfrachten mit der eigenen Präsenz. Negativbeispiele zeigen: Wer den Hals nicht voll bekommt, die Interessen der Shareholder vor die Interessen der Kunden stellt, im Klartext modisch und qualitativ zurückdreht, bekommt dafür die Quittung.

Auf den Modehandel rollt eine neue Veränderungswelle zu. Die Treiber sind benannt. Es geht die Angst um vor dem Internet. Marken werden es bespielen, lokale Player bleiben außen vor. Sie haben andere Möglichkeiten. Müssen aber aufrüsten: modisch, stilistisch, im Auftritt und der Inszenierung.

Es ist Design- und Trendvorsprung, der à la longue die Erfolgreichen von den weniger Erfolgreichen trennt, zumindest in konsumaffinen Märkten. Die Kleinen punkten mit Persönlichkeit und schneller Reaktion. Die Großen brauchen Stimmung, Faszination, Spontaneität. Mit „Kann ich Ihnen helfen?“ und Ware bis zum Horizont kommt man nicht mehr weit. Gastronomie, Patisserie, Schuhe, Taschen, Düfte, warum nicht iPhone und iPad? – es gibt vieles, was zur Sinnlichkeit der Mode passt. Die Grenzen fallen. Shopping muss die Leute inspirieren.

Die Protagonisten sind längst auf dem Weg. Sie bauen um und aus. Schaffen Räume. Ziehen Highlights heraus, inszenieren Themen, mischen Marken auf mit namenlosen Spezialisten. Einer zeigt die Hemden künftig mit der HAKA oben unterm Dach. Wie kann das gehen? Es ist eine Revolution. Mehr davon, bitte.

Michael Werner