Vor fast zehn Jahren treffen wir David Schneider und Robert Gentz, Gründer und CEOs von Zalando, zum ersten Mal für ein Gespräch. Schneider und Gentz, fast noch Teenager. Zalando, noch als Schuh-Onlinehändler bekannt, fängt gerade zaghaft mit Mode an. Am 30. September 2010 erscheint das Porträt in der TextilWirtschaft. Heute wächst das Milliarden-Unternehmen von Jahr zu Jahr zweistellig. Eine Reise zurück zu den Anfängen des heute mächtigen Online-Players.
Schuhe im Netz zu verkaufen, gilt als schwierig. David Schneider und Robert Gentz machen es trotzdem. Und erfolgreich. Der Online-Händler Zalando wächst rasant. Wie? Indem er User zu Fans macht.

Zalando? Zalando.de? Online? Nein, lieber nicht. David Schneider und Robert Gentz haben schon wieder eine Abfuhr erhalten. "Die beiden Jungs sahen aus wie Teenager, erzählten etwas von einer neuen Online-Plattform nur für Schuhe. Ich habe nicht daran geglaubt", erinnert sich ein Hersteller.

Es ist gerade mal drei Jahre her, als die beiden auf der Düsseldorfer Schuhmesse GDS die Anbieter abklapperten, aber kaum jemand ließ die Online-Händler Orders schreiben. "Am Anfang war es schon schwer. Viele waren uns gegenüber skeptisch. Wir waren nicht nur Einkäufer, sondern auch Verkäufer unseres Konzepts" , sagt David Schneider, einer der beiden Gründer des Online-Schuhhändlers Zalando.

David Schneider und Robert Gentz waren zu diesem Zeitpunkt 24 und 25 Jahre alt. Im März 2008 haben die beiden das Unternehmen gegründet, im Oktober des gleichen Jahres geht der Shop online. "Mit einer ziemlich trockenen Seite und noch dürftigem Angebot" , so Schneider. Das Sortiment besteht aus genannten Gründen aus einer kleinen Anzahl von Marken. Im büroeigenen Keller packen und verschicken Mitarbeiter Päckchen. Das Geschäft ist beschwerlich.

Warum E-Business mit Schuhen?

Warum haben die jungen Männer sich ausgerechnet das bekannterweise schwierige E-Business mit Schuhen ausgesucht? David Schneider und Robert Gentz haben BWL studiert, und entsprechend klingt die Antwort: " E-Commerce ist ein absoluter Wachstumsmarkt. Wir haben das Web nach einer Geschäftsidee sondiert, die uns reizte und die es noch nicht gab. Und dann wollten wir kein virtuelles Produkt, sondern etwas, das man buchstäblich in der Hand hat. Ein entsprechendes Online-Angebot für Schuhe fehlte einfach noch, und hier wollten wir eine riesige Auswahl stellen", so Schneider.

„Unser Fokus liegt weiterhin auf Schuhen, uns ist es aber wichtig, Bekleidung genauso gut auszurollen. Und wir stellen bereits ein hervorragendes Mode-Angebot“

David Schneider
Zu diesem Zeitpunkt gab es hierzulande in der Tat keinen reinen Online-Schuhhändler, der den Markt breit ansprach. Als Vorbild dürfte die erfolgreiche Schuh-Plattform Zappos aus den USA gedient haben. Das Unternehmen, das 1999 gegründet wurde und zuletzt über 1 Mrd. Euro Umsatz erzielt haben soll, wurde kürzlich von Amazon übernommen.

Aber zurück zu Zalando. Im Januar 2009 reicht der Keller, in dem eine Handvoll Mitarbeiter Päckchen schnürt, schon nicht mehr aus, die Anzahl der Kunden und Bestellungen wächst rasant, die Büroräume in der Torstraße in Berlin werden bereits als provisorisches Lager genutzt. Im Februar wird ein Lager südlich von Berlin angemietet.

Start mit Bekleidung und Kosmetik

Heute ist Zalando nach eigenen Angaben mit über 500 Marken und 30000 ständig verfügbaren Schuh-Paaren Deutschlands größter Schuh-Shop im Internet. Über 150 Mitarbeiter beschäftigt das junge Berliner Unternehmen mittlerweile. Und die müssen auch keine Pakete mehr selbst packen, das macht jetzt der Logistik-Dienstleister docdata. In Gründerforen und Blogs schätzt man den Umsatz von Zalando auf rund 50 Mill. Euro. Die zwei Geschäftsführer möchten solche Zahlen nicht kommentieren.

Inzwischen bietet Zalando auch mehr als Schuhe. Im Februar dieses Jahres wurde das Sortiment um Bekleidung erweitert. Mode von Marken wie Calvin Klein, Desigual, Esprit, Marc O'Polo, Scotch&Soda, Tommy Hilfiger, daneben Sportsfashion für Fußballer, Jogger, Tennis- und Golfspieler sowie Outdoor-Fans. "Unser Fokus liegt weiterhin auf Schuhen, uns ist es aber wichtig, Bekleidung genauso gut auszurollen. Und wir stellen bereits ein hervorragendes Mode-Angebot", sagt Schneider. "Elektronik oder Bücher werden wir dagegen nicht aufnehmen, wir möchten kein Kaufhaus sein." Hier sei die Konkurrenz mit Plattformen wie Ebay und Amazon einfach zu groß.

Aber Kosmetik ist ein Bereich, mit dem man sich im Netz noch profilieren kann. Seit Juli bietet Zalando Beauty-Produkte von ausgefallenen Labels wie Jemma Kidd, Tokyo Milk und Jelly Pong Pong. "Wir folgen auch hier dem Fashion-Ansatz, führen nur ausgewählte, besondere, angesagte Produkte", so Schneider.

Während das Schuh- und Fashion-Angebot breit und kommerziell ist, führt Zalando viele der Cremes und Wässerchen exklusiv in Deutschland. "Wir haben einen großen Vorteil dadurch, dass bei unseren Kunden der Frauen-Anteil sehr hoch ist. Und Frauen interessieren sich bekannterweise auch sehr für Beauty. Das funktioniert gut. Es ist ein klassisches Cross-Selling-Thema." Weil nicht so große Lagerinvestitionen getätigt werden müssen, ist der Einkauf mutig und experimentierfreudig in diesem Bereich.

Eine der beliebtesten Fashion-Websites nach Ebay und Bonprix

Nach Berechnungen des Marktforschungsunternehmens Nielsen ist Zalando mit 2,8 Millionen individuellen Besuchern (Unique Visitors) im Juli eine der beliebtesten Fashion-Websites im deutschsprachigen Internet. Nur der Modebereich von Ebay und die Otto-Tochter Bon Prix hatten mehr Clicks. Zum Vergleich: Damit liegt Zalando vor H& M (1,6 Millionen Einzelbesucher) und Esprit (1,5 Millionen).

Das dürfte vor allem an dem massiven Werbedruck von Zalando liegen. Und an den kreativen TV-Spots. Der erste, der ausgestrahlt wird, setzt auf Warnung statt Werbung: Der Film zeigt einen verzweifelten Mann vor der Kulisse eines riesigen Schuhzimmers. Geplagt von der Schuh-Besessenheit seiner Ehefrau, wendet er sich an seine Leidensgenossen: "Bitte lasst niemals eure Frau, eure Freundin oder eure Schwester Zalando.de entdecken!" In seiner Videobotschaft klagt er über die Auswirkungen von Zalando auf das Shoppingverhalten seiner Frau und unterstreicht "ungewollt" die Vorzüge des Schuhhändlers. "Das Ziel war, sich deutlich vom üblichen Werbeumfeld abzusetzen. Wir wollten einen Spot, der hängen bleibt", sagt Gentz.

„Wir möchten kein Kaufhaus sein“

David Schneider
Das tut er, wie zahlreiche Blog-Einträge zeigen. Der geplagte Ehemann erreicht fast Kultstatus. Vor wenigen Wochen ging ein zweiter Spot auf Sendung. Schauplatz ist dieses Mal eine 68er-Hippie-Kommune. Langhaarige Alternative und Blumenmädchen diskutieren über die Tragik des Kapitalismus in seiner neuen Form: dem Online-Shopping. Es klingelt an der Tür, ein Zalando-Paket wird geliefert. Es herrscht allgemeines Entsetzen. Eine Mitbewohnerin wird als Zalando-Kundin geoutet, die den Vorzügen des Online-Shops erlegen ist - ein Skandal. "Wir wollten den humorvollen Weg, den wir mit dem sehr erfolgreichen Vorgängerspot eingeschlagen haben, weiter fortsetzen, uns aber gleichzeitig mit einer neuen Episode an die Zuschauer wenden. Mit dem Ergebnis sind wir sehr zufrieden und uns sicher, dass wir wieder für viel Aufsehen sorgen und Zalando weiter zum Gesprächsthema machen", so Gentz. Mittlerweile habe Zalando einen Bekanntheitsgrad von fast 50%, gestützt liege der Anteil über 80%.

Werbung und Usability

Wer wie Zalando den Massenmarkt erreichen will, muss offensichtlich klassische Medien nutzen. David Schneider: "Wir haben lange Zeit nur Online-Marketing gemacht. Das hat auch bis zu einem gewissen Punkt gereicht. Um unsere Bekanntheit jedoch darüber hinaus zu steigen, haben wir uns zusätzlich auf TV-Werbung konzentriert."

Und auf Usability, also Nutzerfreundlichkeit. Der Shop ist übersichtlich gestaltet und einfach zu bedienen. Kunden werden bequem durch das Angebot an Damen-, Herren- und Kinderschuhen, Bekleidung und Sportartikeln navigiert, man kann sogar nach Absatzhöhen filtern. "Es gibt eben Frauen, die ausschließlich über zehn Zentimeter hohe Absätze tragen", sagt Schneider, schmunzelt und zuckt mit den Schultern.

Jeder Schuh kann aus sieben Perspektiven begutachtet werden. Die Bilder werden im hauseigenen Fotostudio produziert. Auch die Texte dazu entstehen inhouse in einer Redaktion. "Jeder Schuh wird angefasst, angeschaut, en detail abgelichtet und beschrieben. Wir möchten so viel Information wie möglich geben, bis auf die kleinste Naht", sagt Schneider.

Der Aufwand muss betrieben werden, schließlich gilt die Retourenquote bei Schuhen als extrem hoch. David Schneider: "Eine gewisse Retourenquote muss man beim Produkt Schuh in Kauf nehmen. Aber unsere Beschreibungen werden immer besser, und auch die Bewertungen der Kunden helfen, dass die Quote stetig geringer wird."

Liegen die gewünschten Artikel im Warenkorb - es gibt keine Mindestbestellmenge - kann der aktuelle Status der Bestellung mit Hilfe einer Sendungsnummer vom ersten Klick bis an die eigene Haustür verfolgt werden. Falls es denn überhaupt nötig ist - denn Zalando bearbeitet Bestellungen am selben Tag, und so sind die Pakete in vielen Fällen schon am nächsten Tag ausgeliefert.

Kostenloser Versand und Rückversand

Zum Kundenservice gehört natürlich eine kostenlose Hotline, besonders sind allerdings der Live-Servicechat sowie der kostenlose Versand und Rückversand und 100 Tage Rückgaberecht. Damit setzt Zalando neue Standards im Online-Business. "Wir differenzieren uns über unseren Service und wollen damit auch durchaus Maßstäbe setzen", so Schneider. Die ersten folgen bereits: Mirapodo, ebenfalls ein Online-Schuhhändler, bietet beispielsweise auch 100 Tage Rückgaberecht.

Auf der Zalando-Seite finden Kunden auch ein Modelexikon, das Begriffe von A wie Absatz oder Achselshirt bis Z wie Zebra-Print erklärt. Und einen Größenberater, der zeigt, wo genau der Taillenumfang abgelesen wird und wie ein Fuß richtig vermessen wird. Viele Instrumente dienen schlicht dazu, den Kauf über Distanz zu erleichtern - ähnliche Tools nutzen die großen Kataloge schon lange. Doch: Im Netz geht es um mehr als Distanz-Überwindung. Es geht um Community.

Besonders wichtig ist den Machern daher der Mode-Blog, der interessierte Kunden mit Stylingtipps, Trendberichten, Klatsch und Tratsch versorgt. "Wir erreichen unsere Kunden von vielen Seiten. Neben TV, Online-Marketing und unserem Shop setzen wir auch auf Social Media. Wir wollen nicht nur User haben, sondern echte Fans", so Schneider. Fans - darauf baut der Erfolg von Zalando auf. Denn es gibt sie bereits, zahlreiche Anhänger der Blogger. Sie haben die Sympathie der Kunden gewonnen, weil sie sich selbst als Schnäppchenjäger und Schuhverrückte outen und witzige Shopping-Geschichten erzählen. Mittlerweile arbeitet ein großes Team bei Zalando, dass sich um alle Social Media-Aktivitäten rund um Facebook und Twitter kümmert.

Zalando-Lounge

Fan-Potenzial hat auch die Zalando-Lounge, die vor wenigen Monaten lanciert wurde. Es ist die klassische Idee des Shopping-Clubs. Wie bei Brands4friends oder Vente-Privée auch können nur angemeldete Mitglieder an zeitlich begrenzten Verkaufsaktionen teilnehmen. Es locken Rabatte bis zu 80%. "Wir können die Ware deshalb so preiswert anbieten, da die Lieferung an uns erst nach Ende einer Verkaufsaktion erfolgt und so geringere Lager- und Logistikkosten anfallen", so Schneider. Dafür müssen die Kunden lange Lieferzeiten in Kauf nehmen. In Einzelfällen kann es bis zu vier Wochen dauern.

Die Produkte innerhalb der Lounge können nicht von Preisvergleichsdiensten abgerufen werden, so will Zalando gewährleisten, dass das Image der Marken nicht geschädigt wird: "Wir bemühen uns um einen marktschützenden, kontrollierten Abverkauf der Warenüberhänge." Da sich Zalando nicht mit einer aggressiven Preisoptik positioniert, werden markenaffine Schnäppchenjäger zusätzlich mit den Dumping-Angeboten des Shopping-Clubs angesprochen. Ein zweites Standbein.

Ende Mai ging zudem das Online-Designer-Outlet MyBrands in Zalando auf. Es handelte sich um eine freundliche Übernahme, wie beide Unternehmen betonen. Alle 45 Mitarbeiter von MyBrands.de einschließlich der Geschäftsführer Michael Franzkowiak und Philipp Povel seien übernommen worden. "Wir gewinnen mit den MyBrands-Mitarbeitern wertvolle Expertise hinzu", sagt Gentz. Beide Firmen gehören zum Portfolio des deutschen Investors Rocket Internet. Zalando gilt als Fokusprojekt. Das Geschäftsmodell von MyBrands sei zu ähnlich gewesen. MyBrands hat Markenprodukte ebenfalls bis zu 70% günstiger angeboten.

Wichtigster Finanzier der Internetbranche

Hinter Rocket Internet stehen die Brüder und Internet-Unternehmer Alexander, Marc und Oliver Samwer, die unter anderem das Internetauktionshaus Alando - mittlerweile an Ebay verkauft - und den Klingeltonanbieter Jamba aufgebaut haben und damit reich geworden sind. Rocket Internet gilt als einer der wichtigsten Finanziers der deutschen Internetbranche.

Die deutschen Investoren waren von Beginn an mit einem Anteil von 70% an Zalando dabei. Die beiden Gründer hielten damals je 15%. Nach mehreren Finanzierungsrunden, bei denen Holtzbrinck Ventures, Tengelmann E-Commerce und zuletzt die schwedische Beteiligungsgesellschaft Kinnevik eingestiegen sind, verteilten sich die Anteile wie folgt: Rocket Internet 59%, Holtzbrinck Ventures 17%, Tengelmann E-Commerce 10%, Kinnevik 3%. Die restlichen Anteile halten die Gründer.

Über die Höhe des Investments, mit dem sich Kinnevik knapp 3% der Anteile sicherte, wird in der Gründerszene derzeit wild spekuliert. Die Bandbreite reicht von einem mittleren einstelligen bis hohen zweistelligen Millionenbetrag. Was einen hohen Bewertungssprung bedeuten würde. Tengelmann soll Ende 2009 für 10% einen zweistelligen Millionbetrag gezahlt haben.

Der hohe Kapitalbedarf des Unternehmens erklärt sich durch die umfangreichen Lagerbestände, die saisonal vorfinanziert werden müssen. "Wir sind gerade in der letzten Zeit sehr schnell gewachsen, es sind viele neue Warengruppen dazugekommen", so Schneider. Auch die geplante Auslandsexpansion dürfte frisches Geld fordern. Zalando liefert bisher nach Deutschland und Österreich, als neue Märkte sollen dieses Jahr noch die Niederlande und später Dänemark, die Slowakei, Polen, Tschechien, Belgien, die Schweiz, Großbritannien, Spanien, Frankreich, Italien und Luxemburg hinzukommen. Weitere Finanzierungsrunden seien aber vorerst nicht geplant.

Derweil wird die Geschäftsführung um einen erfahrenen E-Commerce-Mann erweitert. Frank Biedka verantwortet seit Juli die Bereiche Produkt, Technik und Prozesse. Parallel bleibt er Geschäftsführer des Mehrheitseigners Rocket Internet. Biedka hatte zuvor für die Plattformen eDarling und MyVideo sowie den Klingeltonanbieter Jamba gearbeitet. Zalando steht derzeit aufgrund des immensen Traffic-Schubs und der geplanten Internationalisierung vor enormen technischen Herausforderungen. "Wir haben einen echten Experten hinzugewonnen, der über wertvolles technisches Know-how verfügt und uns in vielen Bereichen weiterbringen kann", so Schneider.

Aus dem Start-up wird Schritt für Schritt ein echter Player geformt. Mittlerweile reißen sich die Marken darum, bei Zalando.de gelistet zu sein. Allen voran die, die noch vor wenigen Saisons zwei "Teenager" vom Messestand gescheucht haben.

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