#75JahreTW: Prof. Fernando Fastoso, Hochschule Pforzheim

"Luxus hat sich demokratisiert"

Professor Fernando Fastoso: "Ich finde, dass die deutsche Seele den Luxus eher ablehnt als beneidet. Ein Aufwand, der nur zum Vergnügen betrieben wird, gehört sich nicht."
Professor Fernando Fastoso: "Ich finde, dass die deutsche Seele den Luxus eher ablehnt als beneidet. Ein Aufwand, der nur zum Vergnügen betrieben wird, gehört sich nicht."

Begehrt, limitiert, perfektioniert. Professor Fernando Fastoso forscht und lehrt an der Hochschule Pforzheim über die Welt des Luxus. Ein Gespräch über Rares, Gewöhnliches und Genüssliches.

TextilWirtschaft: 1980 textete Annette Humpe von der Berliner Kult-Band Ideal über Luxus: "Mal eben nach Jamaika fliegen, das würd' mir liegen, im Hilton miet' ich zehn Zimmer, das wollt ich schon immer. Ess Krebs und Hummer, bis ich nicht mehr mag." Hat sich heute, vierzig Jahre später, die Vorstellung von Luxus verändert?
Prof. Fernando Fastoso:
Eine spannende Frage. Die Hilton-Hotels stehen auch heute noch für Exklusivität. Und Krebs und Hummer werden weiterhin mit dem Leben im Luxus assoziiert. Also in dieser Hinsicht hat sich in den letzten Jahrzehnten wenig verändert. Wenn wir heute allerdings von Luxus reden, dann denken viele Leute heute am ehesten an Marken mit einer gewissen Limitierung in den Stückzahlen ihrer Produkte. Im Modebereich zum Beispiel an Chanel, Dior, Prada.

Doch Luxus ist kein monolithischer Begriff. Man spricht heute von verschiedenen Segmenten im Luxusmarkt: vom High-End Luxus und vom erschwinglichen Luxus. Hier hat es in den letzten Jahrzehnten Veränderungen gegeben, da der Luxusmarkt sich weiterentwickelt hat.

Gerade in den Emerging Markets Indien und China gibt es Marken, die in der Wahrnehmung der Konsumenten und Konsumentinnen einen Eintritt in das Segment des Luxus ermöglichen und daher mit ganz anderen Stückzahlen arbeiten als der High-End-Luxus. Ich denke hier an Firmen wie Marc Jacobs, Coach, Kenzo, Ted Baker, Ralph Lauren und auch Hugo Boss. Da wird Luxus ein Stück weit zum Massenphänomen.

Wie meinen Sie das?
Luxusprodukte sind per Definition rar und exklusiv. Aber wo ist die Grenze zwischen dem Raren und dem Gewöhnlichen? Für manche Konsumenten ist nur eine Birkin Tasche rar und exklusiv. Für andere schon eine Coach Handtasche. Die Exklusivität des Luxus ist nicht mehr absolut, sondern relativ, und die Marke um das Produkt herum spielt heute die entscheidende Rolle beim Kauf.

Die Luxusmarke als Schlüssel zum Erfolg?
Ganz klar ja. Anfang des 20. Jahrhunderts haben Materialien wie Seide oder Diamanten und das Produkt selbst gereicht, um Luxus und Exklusivität zu kommunizieren. In den letzten Jahrzehnten hat sich die Marke als Hauptträger des Luxuswerts entwickelt. Denn heute definieren wir als Konsumenten Exklusivität nicht mehr nur über Materialien und Verarbeitung, sondern insbesondere auch über die Werte, für die die Marke steht. Heute konkurrieren Produkte innerhalb eines selben Luxussegmentes über die Werte und Assoziationen, die Konsumenten mit den Marken in Verbindung bringen.

Warum kaufen Menschen eigentlich Luxus?
Für sich und für andere lautet die kurze Antwort. Luxus für sich bedeutet, sich am Markendesign oder an der Verarbeitung des Produktes zu erfreuen, sich mit den Werten der Marke zu identifizieren – egal, was andere davon halten. Luxus für andere hingegen bedeutet, sich für Luxus aus Statusgründen zu entscheiden, Das heißt. Weil man sich vom Luxus Ansehen in den Augen anderer Leute verspricht.

Menschen sind soziale Wesen und versuchen, sich in Gruppen zu integrieren und/oder von anderen Gruppen abzugrenzen. Zu welcher Gruppe gehöre ich? Zu welcher Gruppe will ich gehören? Welche Normen erfüllen Mitglieder jener Gruppe? Welche Produkte kaufen sie? Das hängt mit der Gruppe zusammen. In manchen Gruppen "gehört" Luxus, der offensiv und breit kommuniziert, zum Beispiel durch prominente Logos oder Stoffmuster, wie sie bei Louis Vuitton gewöhnlich vorhanden sind. Lauten Luxus nennen wir das.

In anderen Gruppen erwartet man Luxus, der subtiler kommuniziert, also für den "kleinen Kreis". Ein Mantel von Bottega Veneta zum Beispiel erkennt man äußerlich nur an seinem Design. Da reden wir vom „leisen“ Luxus.

Gab es schon immer lauten und leisen Luxus?
Ja, jedoch hat sich der Wiedererkennungswert des lauten Luxus durch die neuen Medien enorm erweitert. Dank der Influencer, die auf Instagram und Tiktok Millionen Follower haben, wird insbesondere den jungen Zielgruppen ein Lebensstil vorgelebt, zu dem auch Luxusmarken dazugehören.

In meiner Jugend hätte nur eine kleine Minderheit Luxusmarken gekannt, heute dagegen kennen viele Mitschüler meiner Kinder die Marken Gucci und Dior – und empfinden sie als begehrlich, obwohl sie mindestens ein Jahrzehnt davon entfernt sind, sich ein Produkt solcher Marken leisten zu können.

Also ist Luxus auf dem Weg zu einer Art Demokratisierung? In der Tat. Denken Sie an die Zeit vor der industriellen Revolution. Damals hat sich Luxus nur derjenige leisten können, der zur Aristokratie gehörte und somit den Status – und die finanziellen Mittel – erbte. Durch die industrielle Revolution kam eine neue Konsumentenschicht, die Bourgeosie, zu Reichtum. Seither können sich auch die Menschen Luxus leisten, die sich ihren Status erarbeitet habe.

Im 20. Jahrhundert erfolgt dann eine Medienrevolution, zunächst über das Fernsehen und in den letzten zwei Dekaden über das Internet und die sozialen Medien. Luxus ist heute insofern demokratisiert, als dass breitere Massen Luxusmarken kennen und begehren.

Ein luxuriöser Lebensstil wird in vielen Teilen der Welt deutlich positiver assoziiert als in Deutschland. In den USA beispielsweise signalisiert ein luxuriöser Lebensstil: Man hat es geschafft.
Ja. In Deutschland eher nicht. Der Duden definiert Luxus als "kostspieliger, verschwenderischer, den normalen Rahmen der Lebenshaltung übersteigender, nur zum Vergnügen betriebener Aufwand". Eine außergewöhnlich einseitig negative Definition. Ein Aufwand, der nur zum Vergnügen betrieben wird, scheint im Deutschen nicht in Ordnung zu sein. Das finde ich spannend.

In anderen Sprachen dagegen wird der Begriff ausgeglichener wahrgenommen. In den romanischen Sprachen steht Luxus für Prunk – aber auch für Genuss und Schönheit. Im Englischen auch für Komfort und Leichtigkeit. An der deutschen Definition von Luxus ist dagegen nichts Schönes oder Positives zu finden.

Und deswegen sucht man in Deutschland nach anderen Begriffen?
Genau. Wenn man sich zum Beispiel in Deutschland die Kommunikation von Küchenmarken wie Bulthaupt oder Poggenpohl anschaut, dann taucht da der Begriff Luxus kaum auf. Da spricht man eher von Designerküchen. Genauso wie von Designer-Möbeln und Designer-Bädern. Doch letztendlich ist ein Designerstück größtenteils ein nur zum Vergnügen betriebener Aufwand, also ein Luxus.

Wie erklären Sie sich diese negative, ja fast neidische Einstellung der Deutschen?
Ich finde, dass die deutsche Seele den Luxus eher ablehnt als beneidet. Ein Aufwand, der nur zum Vergnügen betrieben wird, gehört sich nicht. Warum nicht? Nun, da müssen wir etwas zurückblicken. Luxus ist nicht notwendig, weil er nur teilweise einen funktionalen Nutzen erfüllt.

Und da sind wir beim Stichwort Verschwendung. Beim Calvinismus und seiner Enthaltsamkeit. Bei der Reformation mit ihrer Abkehr vom Prunk, von der Verschwendung der katholischen Kirche hin zur Askese, wie Christine Eichel in ihrem Buch "Deutschland, Lutherland" beschreibt. Und diese Prägung lebt noch heute unbewusst weiter. Unterstützt von den Entbehrungen und Erlebnissen während des Zweiten Weltkrieges und der harten Nachkriegszeit der älteren Generationen.
„Diejenigen, die die Krise in der Zwei-Zimmer-Wohnung mit Kindern bewältigen mussten, die sehnten sich nach einem Garten. Da wird plötzlich ein Garten, ein Balkon, zum begehrten Luxus.“
Professor Fernando Fastoso, Hochschule Pforzheim
Hat auch die Pandemie das Verständnis von Luxus verändert?
Auf jeden Fall. Das Cambridge Dictionary definiert Luxus auch als etwas, was man nicht oft genießen kann. Alltägliche Genüsse wie ein Abendessen bei Freunden oder ein tägliches Spazierengehen waren während des Lockdowns in England und Frankreich nahezu verboten. Da wird ganz plötzlich etwas bislang Alltägliches zum Luxus. Und diejenigen, die die Krise in der Zwei-Zimmer-Wohnung mit Kindern bewältigen mussten, die sehnten sich nach einem Garten. Da wird plötzlich ein Garten, ein Balkon, zum begehrten Luxus.

Kommen wir noch einmal auf Luxus als Konsum zu sprechen. Welche Entwicklungen beobachten Sie?
Die großen Veränderungen des Luxusmarktes finden gerade in Asien statt. Dort spielt zum Beispiel das Internet eine viel wichtigere Rolle als bei uns. Ich habe 15 Jahre lang in England gelehrt und viele chinesische Studenten und Studentinnen gehabt, die heute zur neuen, kaufkräftigen Mittelschicht gehören. Der chinesische Konsument achtet stark auf die soziale Wirkung seiner Kaufentscheidungen. Und dazu gehört auch Luxus, mit dem man in Asien, insbesondere in China, eine sehr positive soziale Wirkung erzielen kann.
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Und die Selbstverständlichkeit, mit der chinesische Konsumenten mit dem Internet und mit dem Shopping im Internet umgehen, wird sich auch in Europa durchsetzen. Diese junge Generation ist mit dem Internet und den sozialen Medien aufgewachsen. Für sie ist eine klare Trennung in online und offline nicht mehr da. Das sind zwei Seiten derselben Realität. Sie haben keinerlei Berührungsängste, Luxus im Internet einzukaufen.

Dennoch gibt es Luxusmarken, die den Online-Verkauf nahezu verhindern.
In der Tat. Seit dem Anfang der Pandemie nutzen aber die meisten Luxusmarken das Internet als Vertriebskanal. Es gibt wenige Ausnahmen dafür. Im Uhrenbereich vertreibt die Marke Rolex schon immer nur stationär ihre Produkte. Patek Philippe dagegen hat 2020 einen Versuch in die Richtung unternommen, dem Internet als Vertriebsmedium aber dann den Rücken gekehrt. Eine Entscheidung gegen den Vertrieb im Internet bedeutet aber in den meisten Fällen Umsatzeinbußen.

Aber steigt mit dem Online-Vertrieb nicht auch die Gefahr der Verwässerung eines teuer aufgebauten Markenimages, wenn bestimmte Marken zum Must-have bei einer ungewünschten Klientel werden?
Ich sehe das nicht so. Werden Sie als Marke jemanden den Kauf verweigern, weil er oder sie nur Geld hat, aber sonst nicht zu Ihrer idealen Klientel gehört? Wohl kaum. Weder offline noch online. Das Hauptproblem mit dem Kauf über das Internet ist seine Seelenlosigkeit. Sollte der letzte Schritt zur Erfüllung eines Luxustraums aus ein paar Klicks und einem Einkaufswagen bestehen?

Im Internet tut es das, und einige Marken finden, dass das nicht zur Luxury Experience beiträgt. Was verschiedene Klientele angeht, da versuchen viele erfolgreiche Luxus-Marken schon, eine Balance zwischen den Mega-Reichen und Gutverdienern zu finden. Wenn ich einen Gürtel für 250 Euro anbiete, zusätzlich zu der Tasche für 25.000 Euro, dann kann ich natürlich ganz andere Konsumentengruppen ansprechen. Meine Marke breiter distribuieren.

Natürlich besteht dann die Gefahr einer Verwässerung, indem Zielgruppen nicht vollständig fokussiert bleiben, beispielsweise auf die traditionelle Dior- oder Chanel-Kundin. Gleichzeitig ist es aber so, dass Luxusmarken über verschiedene Produktkategorien gezielt versuchen, ihre Zielgruppen zu erweitern.
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Den kreativen Köpfen der Modebranche dürfen nie die Ideen ausgehen, wenn sie relevant bleiben wollen, vor allem in unserer schnelllebigen Zeit. Dadurch wird es immer schwieriger, etwas zu schaffen, was noch nie da gewesen ist. Luxus-Häuser greifen daher immer öfter zu überraschenden Kooperationen, um ihre Zielgruppen zu aktivieren. Einige von ihnen liegen auf der Hand – andere weniger. Eine aktuelle Auswahl.

Können Sie einige Beispiele nennen?
Marken wie Hermès, Tiffany oder Dior wollen einen Spagat zwischen Begehrlichkeit und Verfügbarkeit erreichen, indem sie zum Beispiel Accessoires wie Gürtel oder Brillen für eine größere Zielgruppe erschwinglich machen. Nicht nur in Europa, sondern gerade auch in den aufstrebenden Entwicklungsländern. Da können Kunden sich für 500 Euro eine Dior-Sonnenbrille kaufen, aber sich vielleicht noch nicht die 3.000 Euro teure Dior-Tasche leisten.

Sehr gut funktioniert das auch über Düfte. Da haben Sie zum Beispiel eine Cartier-Uhr für 9.000 Euro und dann das kommerzielle Eau de Toilette von Santos de Cartier für 40 Euro, also ein durchschnittlicher Preis für einen Duft. Der Gedanke dahinter ist: Es handelt sich um verschiedene Produkt-Kategorien und zum Teil verschiedene Käufergruppen, so dass ein potenziell negativer Imagetransfer zwischen den Produktkategorien sich in Grenzen halten wird.

Würden Sie sagen, dass Luxusmarken generell nachhaltiger agieren?
Das Thema Nachhaltigkeit rückt stark in den Mittelpunkt der gesellschaftlichen Aufmerksamkeit. Luxusprodukte sind per Definition nachhaltig im Sinne ihrer Langlebigkeit, da sie mit besseren Materialien verarbeitet und im Design zeitlos sind. Dazu kommt, dass sie in der Stückzahl limitiert sind, ganz anders als in der Fast Fashion. Zum Beispiel wirbt die Uhren-Marke Patek Philippe ganz gezielt mit dem Slogan: "You never actually own a Patek Philippe. You merely look after it for the next generation." Man bewahrt das Luxus-Produkt für die nächste Generation auf. Nachhaltiger geht es nicht.

Auch an dem Beispiel Taschen ist das schön zu sehen. Eine Luxus-Handtasche brauchen Sie nicht zweimal Mal im Jahr zu wechseln, denn durch ihr zeitloses Design bleibt sie immer stilvoll. Mit der umweltorientierten Nachhaltigkeit ist es jedoch heute nicht mehr getan. Auch soziale Nachhaltigkeit wird wichtiger. Diversity, Inklusion und Transparenz der Produktionsprozesse, das sind Themen, mit denen sich große Marken auseinandersetzen müssen – und das auch tun.

Beispiele dafür finden Sie bei allen großen Luxusmarken, von Burberry, Gucci und LVMH bis zu den großen Diamantenlieferanten. Denken Sie nur an das Image der sogenannten Blutdiamanten. Da kann sich heute keine Luxusmarke auf ihren Lorbeeren ausruhen.

Chanel, Dior, Patek Philippe. Wir sprechen von Marken mit einer langen Heritage. Lässt sich heute noch eine neue Luxusmarke erfolgreich etablieren?
Sie können sicher eine neue Luxusmarke planen, aber Sie brauchen vor allen Dingen eins: einen langen Atem. Nehmen wir das Beispiel Shang Xia. Vor rund zehn Jahren hat Hermès damit begonnen, eine chinesische Luxusmarke für die Welt aufzubauen. Keine Luxusmarke europäischer Art, sondern eine Brand, die mit der Designerin Jiang Qiong Er auf chinesische Werte und die tausendjährige Tradition der chinesischen Stickerei-Kunst fokussiert. 2020 ist die Exor-Holding der Agnelli-Familie, die hinter Ferrari steht, als weiterer Investor eingestiegen. Auch nach zehn Jahren schreibt Shang Xia keine schwarzen Zahlen.

Sie forschen und lehren seit vielen Jahren rund um das Thema Luxus. Was macht Ihrer Erfahrung nach eine echte Luxusmarke aus?
Im Kern sind das vier Punkte. Erstens: Außergewöhnliche Qualität zu einem außergewöhnlichen Preis. Der Preis steht dabei – natürlich – nicht im Verhältnis zur Funktion des Produktes. Zweitens: Ästhetik und künstlerische Aspekte. Designer stehen heute bei Luxusmarken stark im Mittelpunkt. Der Designer agiert als Künstler. Er richtet sich nicht nach dem Markt, sondern er gibt die Richtung vor. Ein gutes Beispiel ist für mich Virgil Abloh mit Off-White.

Drittens: Die Exklusivität, die durch kleine Stückzahlen entsteht. Die drei Aspekte gehören zum Luxus. Und als vierten Punkt sehe ich Authentizität. Lange Zeit wurde Authentizität gleich gesetzt mit Tradition und Handwerkskunst. Das hat sich in den letzten zwei Jahrzehnten gewandelt. Heute wird die Authentizität einer Marke über Storytelling erschaffen, über die Geschichte des Unternehmers oder des Designers hinter der Marke. Auch über ein klares Bekenntnis zu Werten wie umweltorientierte und soziale Nachhaltigkeit.

Wenn man sich Studien mit jüngeren Konsumenten anschaut, dann ist insbesondere der Generation Z die soziale Nachhaltigkeit sehr wichtig. Eine Marke wird heute als authentisch wahrgenommen, wenn sie sich auch Gedanken zu den Problemen der Gesellschaft macht und etwas zu ihrer Lösung beiträgt.

Abschließend an unserem Gespräch, erlauben Sie mir eine persönliche Frage: Nach mehr als einem Jahr Corona-Pandemie, was ist heute für Sie Luxus?
Mein persönlicher kleiner Luxus sind Momente der Ruhe. Die Zubereitung eines Espressos und der kurze Moment des Genusses, zu dem ich mich immer setze. Auch habe ich das Glück, dass ich am Rande eines Waldes lebe und nach nur wenigen Schritten aus dem Haus mich in der Natur entspannen kann. Das empfinde ich als Luxus, erst recht seit dem Lockdown.

Das Gespräch führte Alexandra von Richthofen

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