Inflation, Klimawandel und kein Nachschub

So wirken sich Krisenthemen auf das Kaufverhalten aus

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Die gestiegenen Kosten zwingen viele Kunden genauer auf den Preis zu schauen.
Die gestiegenen Kosten zwingen viele Kunden genauer auf den Preis zu schauen.

Die Tatsache, dass viele Unternehmen mit Lieferengpässen zu kämpfen haben, beinflusst das Verhalten der Kunden erheblich. Viele Verbraucher wandern ab und suchen nach Alternativen, zeigt eine aktuelle Konsumentenbefragung. Aber auch soziale Aspekte, Umweltthemen und Sparzwänge spielen eine gewichtige Rolle.

In Folge der Corona-Pandemie und des Krieges in der Ukraine haben zahlreiche Unternehmen mit Lieferketten-Problemen zu kämpfen. Das bleibt auch den Verbrauchern nicht verborgen. Die Engpässe wirken sich laut einer Umfrage von Pricewaterhouse Coopers (PwC) beträchtlich auf das Kaufverhalten der Kunden aus. Demnach beklagt jeder Vierte, dass bestimmte Produkte nicht verfügbar bzw. regelmäßig ausverkauft sind.


Hinzu kommt die Inflation. "Viele Menschen müssen aktuell stärker auf ihre Ausgaben achten. Für Händler und Hersteller bedeutet dies: Es droht der Verlust von Kund:innen, sofern sie nicht aktiv gegensteuern", teilt PwC mit.

Kunden suchen sich Alternativen

Die Lücken im Warensortiment haben sogar beträchtliche Konsequenzen. Jeder zweite Kunde gab bei der Studie unter dem Titel "Global Consumer Insights Pulse Survey" an, dass er aufgrund der aktuellen Situation zumindest gelegentlich ins Internet abwandert. Mehr als die Hälfte davon tut dies sogar regelmäßig.

Doch auch online stehen die Händler unter Druck. Im E-Commerce berichtet ein Fünftel der Konsumenten über lange Lieferzeiten. Die Reaktion: Kunden suchen sich Ausweichmöglichkeiten, indem sie sich bei der Konkurrenz umschauen. Immerhin 60% geben an, dass sie bei Nichtverfügbarkeit tatsächlich Alternativen in Betracht ziehen – auch wenn diese teurer sind. 63% nutzen digitale Vergleichsportale, um Produktverfügbarkeiten zu prüfen.

"Unter bestimmten Bedingungen sind die deutschen Verbraucher:innen durchaus bereit, mehr als üblich für ein Produkt zu zahlen. Das gilt insbesondere, wenn dieses maßgeschneidert oder individualisiert ist, regional produziert wurde oder aus nachhaltigen Materialien besteht", erklärt Christian Wulff, Leiter des Geschäftsbereichs Handel und Konsumgüter bei PwC Deutschland und EMEA.

"Made in Germany" gewinnt an Bedeutung

So spielen längst auch die Aspekte Umwelt, Soziales und verantwortungsvolle Unternehmensführung bei der Kaufentscheidung eine gewichtige Rolle. 42% der Befragten geben an, dass sie in Deutschland hergestellte Produkte kaufen, weil sie wissen möchten, wo und unter welchen Bedingungen die Produkte hergestellt wurden.

Zwei Drittel erklären, dass es sich auf ihre Kaufentscheidung auswirkt, wie ein Unternehmen beim Thema Umwelt aufgestellt ist – also, ob es etwa seinen CO2-Ausstoß reduziert oder auf Plastikverpackungen verzichtet. Jeder Zweite will mit dem Kauf von in Deutschland hergestellten Produkten die eigene Wirtschaft unterstützen.

Fehler zugeben kommt gut an

Soziale Aspekte wie die Frage, ob ein Hersteller oder ein Händler die Menschenrechte in der Wertschöpfungskette einhält sind sogar 71% der Befragten wichtig. Für 72% spielt die Unternehmensführung eine Rolle bei der Kaufentscheidung, also etwa der Umgang des Herstellers mit Datenschutz oder dessen Bekenntnis zu transparenter Unternehmensführung. "Dabei schätzen Kund:innen es besonders, wenn der Einzelhandel auf Transparenz bei den Geschäftspraktiken setzt und Fehler eingesteht", fügt der PwC-Experte hinzu.

Die eigene Wirtschaft unterstützen und wissen wo's herkommt. In Deutschland hergestellte Produkte gewinnen an Bedeutung.
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Die eigene Wirtschaft unterstützen und wissen wo's herkommt. In Deutschland hergestellte Produkte gewinnen an Bedeutung.
"Verbraucher:innen belohnen diejenigen Unternehmen mit einem Vertrauensvorschuss, die glaubhaft vermitteln können, dass sie sich um einen verminderten CO2-Ausstoß, die Einhaltung von Menschenrechten oder hohe Datenschutzstandards bemühen", fasst Wulff zusammen. Neben der Kaufwahrscheinlichkeit steige dann auch die Weiterempfehlungsrate.

Erste Wahl Secondhand

Das Interesse an Sozial- und Umweltthemen befeuert PwC zufolge auch das Interesse an Secondhand-Artikeln – vor allem bei der Generation Z. Die Mehrheit der Verbraucher hat schon einmal gebrauchte Artikel gekauft oder könnte sich das vorstellen. Bei Bekleidung haben zum Beispiel 56% der Befragten bereits Produkte aus zweiter Hand gekauft – bei der Gen Z, den 18- bis 27-Jährigen, sind dies sogar fast zwei Drittel.

Was der Handel tun kann

"Für Händler bedeuten diese Entwicklungen, dass sie zum einen ihre ESG-Positionierung (Environmental, Social, Governance, Anm. d. Red.) stärken müssen", so Wulff. Zum anderen könnten sie das Vertrauen der Kunden gewinnen, wenn sie für eine gelungene Customer Experience sorgten. "Das kann zum Beispiel ein außergewöhnlicher Kundenservice sein. Aber auch attraktive Rabatte oder das Angebot zu vereinfachten Wiederkäufen stärken die Loyalität der Käufer:innen."

Und nicht zuletzt könnten sich Hersteller und Händler profilieren, indem sie auf innovative Technologien setzten und beispielsweise Virtual Reality als zusätzlichen Shopping-Kanal etablierten, so die Auffassung von Wulff. "Fast ein Viertel der Deutschen nutzen bereits aktiv virtuelle Welten und Produkte", sagt er. "Sie sehen sich etwa Filme mit VR-Headsets an, kaufen digitale Produkte, testen Produkte in einer virtuellen Welt oder nehmen an virtuellen Veranstaltungen teil." Zielgruppe dabei sei vor allem die Generation Z.
Zur Studie
Für den Global Consumer Insights Pulse Survey befragt die Wirtschaftsprüfungs- und Beratungsgesellschaft PwC halbjährlich Verbraucher in 25 Ländern zu ihrem Konsumverhalten – darunter auch 500 Verbraucher in Deutschland.

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