Irgendwo ist immer Shitstorm. Davon kann nicht nur der WDR-Kinderchor ein Liedchen singen. Brennende Nike-Schuhe. Aufgebrachte Chinesen, die H&M boykottieren. Das KaDeWe wirbt mit der linken Autorin Hengameh Yaghoobifarah – und alle flippen aus. Tenor: Wie kann das Luxus-Kaufhaus eine "Polizistenhasserin" verherrlichen? Das Unternehmen selbst sieht die Aktion als Ausdruck von Pluralität und Meinungsfreiheit. Was ist passiert? Sind Brands zu unsensibel geworden – oder Konsumenten zu sensibel?
Haltung oder Buzz? Das KaDeWe wirbt mit der linken Autorin Hengameh Yaghoobifarah
Foto: Screenshot
Mode und Meinung ist – mit fortschreitender Wokeness, also permanenter Achtsamkeit mit Blick auf Rassismus, Sexismus und Klassismus – ein Thema, bei dem schnell etwas anbrennen kann. Klar, durch Haltung macht man sich verwundbar. Also still sein, neutral, anonym? Und damit austauschbar?
So funktioniert Kommunikation nicht mehr. Im besten Fall soll Werbung gesellschaftlich bedeutsam sein, inklusiv, zur Lösung von Problemen beitragen, propagieren Kommunikationsexperten. Als ein Paradebeispiel gilt heute noch Edeka. Das Unternehmen räumte über Nacht alle ausländischen Produkte aus einem Supermarkt aus und filmte die erstaunten Gesichter der Kunden, um zu zeigen, wie arm wir ohne diese Produkte wären. Ein klares Zeichen gegen Rassismus. Indes kommt Victoria's Secret ohne perfekte Angels aus, Playboy hat erstmals einen Homosexuellen auf dem Cover. Was treibt sie alle an, Flagge zu zeigen?
Brands tun dies nicht aus rein altruistischen Gründen, sondern um selbst relevant zu sein. Schließlich scrollen Heavy User mit dem Daumen täglich über zwei Kilometer Content. Wortwörtlich. Da muss etwas schon wirklich sticky sein, damit angehalten wird. Ob Plastik in den Meeren, Online-Mobbing oder Gender Pay Gap: Die Probleme unserer Zeit beschäftigen die Menschen. Und wenn eine Marke auf kreative Weise versucht, etwas zur Lösung dieser Probleme beizutragen, dann erreicht das die Menschen nicht nur. Es bewegt sie.
Marianne Heiß, 49, ist die erste Frau an der Spitze der Werbeagenturgruppe BBDO Group Germany.
Foto: BBDO Group Germany
Und genauso bewegt es sie womöglich, wenn Marken nicht wach sind, die Befindlichkeiten ihrer Community ausblenden, weiter in veralteten Rollenbildern denken, zu dünne Models buchen, dafür keinen diversen Cast. Kann ich noch eine Frau im Blümchenkleid zeigen? Berechtigte Frage – es sind anspruchsvolle Zeiten für Werber. Wir haben Marianne Heiß, seit 2019 CEO der Werbeagenturgruppe BBDO Group Germany, gebeten, aktuelle Kampagnen einzukreisen, die was zu sagen haben.
Kampagnen-Check: Wie woke müssen Marken sein?
Ralph Lauren / Micaiah Carter
"Ein sehr gutes Motiv, in vielerlei Hinsicht. Unternehmen und Marken sollten den Mut haben, eine Haltung einzunehmen und Sinn zu stiften. Ralph Lauren tut es wunderbar, nicht nur mit dieser Kampagne. Das Label tut sich bereits seit den 90er Jahren mit einem diversen und integrativen Casting positiv in einer Branche hervor, die auch laut eigener Aussage lange gebraucht hat, um Diskriminierung und Vorurteilen – hierzu gehören Rassismus, Sexismus und Altersdiskriminierung – aktiv zu begegnen. Ich erinnere mich gut an Tyson Beckford, ein afroamerikanisches Model, das die Mailänder Modewoche Anfang der 90er boykottiert hat, weil afroamerikanische Männer-Model unterrepräsentiert waren. Ralph Lauren hat ihn sofort unter Vertrag genommen. Als George Floyd 2020 ermordet wurde, hat das Unternehmen seine mehr als 20.000 Mitarbeiter in kleinen Runden versammelt und über das gesprochen, was sie zum Thema bewegt, über Befindlichkeiten und Diversity-Anliegen. Das hat Seltenheitswert, nicht nur in der Modebranche. Das finde ich beeindruckend. Und es gibt der Werbebotschaft echte Glaubwürdigkeit und Authentizität. Es ist gut, wenn sich die Mode stark macht für die großen Themen unserer Zeit und ihre Vorbildfunktion richtig versteht. Sich jedoch nur zu engagieren, weil es im Trend liegt, kann kontraproduktiv sein.Für Ralph Lauren aber gilt das definitiv nicht."
Givenchy / Heji Shin
"Diese Kampagne untermauert eine wichtige Botschaft: Wir brauchen unsere Weiblichkeit nicht zu verstecken. Jede Frau sollte selbstbestimmt entscheiden – und entscheiden können und dürfen –, welchen Weg sie im Leben einschlagen möchte und diesen authentisch verfolgen. Selbstbewusste Posen wie die hier in der Givenchy-Kampagne von Kendall Jenner illustrieren das. Deutlich mehr Modekampagnen rücken die Persönlichkeit und individuellen Charaktere ihrer Werbe-Protagonist:innen in den Vordergrund."
Bottega Veneta / Tyrone Lebon
"Stil kennt keine Altersgrenze. Es bedeutet Mut zum eigenen Charakter zu haben. Es ist toll, dass Fashionkampagnen in Sachen Altersdiversität offener werden, hier ein Beispiel von Bottega Veneta. Die Kampagne verzichtet zugunsten eines natürlichen Looks und Settings auf Hochglanz, allzuviel Make-Up oder Retusche. Insgesamt sind ältere Models zwar deutlich häufiger zu sehen, aber leider noch immer deutlich unterrepräsentiert."
Ermanno Scervino / Luigi&lango
"Diese Kampagne erinnert an die Ära der Top Models der 90er Jahre und die Fotos von Peter Lindbergh. Er hat die Modefotografie revolutioniert. Der Mut einer starken Frau, Anna Wintour, Ende der 80er Jahre, hat eine neue Ära eingeleitet, die bis heute noch ästhetisch und authentisch nachwirkt. Diese Kampagne illustriert die Stärke der Frauen. Supermodels gibt es auch weiterhin, sie sehen heute aber oft vielfältiger und individueller aus und machen sich in der Werbung und den sozialen Medien auf breiter Front für Female Empowerment stark. Wichtig finde ich auch das Statement, das Maria Grazia Chiuri bei ihrem Start als Creative Director von Dior gesetzt hat. Should we not all be feminists? Schönheit und Haltung können in der Mode eine Symbiose eingehen."
Ermanno Scervino / Luigi&lango
"In den letzten eineinhalb Jahren ist mehr denn je die Haltung einer Marke und eines Unternehmens in den Vordergrund gerückt. Marken sollten sich also noch aktiver die Frage stellen, wie sie die Menschen auf authentische Art unterstützen und unterhalten, eine Beziehung zu ihnen aufbauen und sie für sich gewinnen können. Dem muss sich natürlich im Besonderen auch die Modeindustrie stellen. In dieser Kampagne sehe ich ein attraktives Model in einem schönen Setting, aber mir fehlt die Haltung und der Sinn. Die Zeit von schönen Hochglanzbildern ohne Aussage ist vorbei."
Michael Kors / Jason Kim
"Diversität ist eine große Bereicherung auf allen Ebenen im Leben. Diese Kampagne strahlt Positivität und Lebensfreude aus, zeigt Models unterschiedlicher Herkunft und repräsentiert dabei speziell mit einem afroamerikanischen und asiatischen Model zwei Gruppen, die auch in jüngerer Zeit immer wieder Anfeindungen ausgesetzt waren. Das ist gut und wichtig. Für mich geht Diversität aber noch viel tiefer. Sie muss auch hinter den Kulissen ernst genommen und umgesetzt werden und deshalb in den Werten und Taten der Unternehmen fest verankert sein. Wert zu legen auf ein diverses Team bedeutet, sich auch selbstkritische und unangenehme Fragen zu stellen: Haben wir die Teams in der Produktion der Kampagne divers besetzt? Repräsentieren wir mit der Kampagne die Vielfalt unserer Kund:innen? Senden wir positive Zeichen oder diskriminieren wir nicht doch in irgendeiner Form, vielleicht auch unabsichtlich? Gibt es 'unconscious biased'?"
