#75JahreTW: Harm Lagaaij Ex-Chefdesigner von Porsche

„Unfassbar, was fürs Design ausgegeben wird. Absolut zurecht.“

Rick Smulders
Harm Lagaaij verantwortete mit dem Cayenne eine neue, bis heute überaus erfolgreiche Baureihe.
Harm Lagaaij verantwortete mit dem Cayenne eine neue, bis heute überaus erfolgreiche Baureihe.

Warum boomt das Design? Harm Lagaaij war Chefdesigner von Porsche, stieß mit dem Boxster in neue Preissegmente, trieb mit dem Cayenne eine neue Ära voran. Ein Gespräch über Strategiewechsel, Spiegeleier und Fahrten über 300 km/h.

Ein echter Lagaaij ist immer auch einer, mit dem ein Unternehmen verdienen kann. Harm Lagaaij, der langjährige Chefdesigner von Porsche, bewies mit seinen Entwürfen wie kaum ein Zweiter, dass bahnbrechende Innovationen im Design auch außerordentlich rentabel und kommerziell sein können. Mit dem Boxster schuf er Mitte der 1990er-Jahre ein Modell, das Porsche nicht nur in ein neues Preissegment vordringen ließ, sondern das dem Unternehmen im Zusammenspiel mit dem neuen 911er die Rendite einbrachte, die der Autobauer in dieser Zeit so dringend brauchte. Bevor Lagaaij sich 2004 in den Ruhestand verabschiedete, war es an ihm, mit dem Cayenne eine neue, bis heute überaus erfolgreiche Baureihe, designtechnisch zu verantworten und so mit seinen Entwürfen für Porsche abermals eine neue, wirtschaftlich erfolgreiche Ära einzuläuten.


1971 kam er zum ersten Mal zu Porsche. 1977 heuerte er bei Ford an, bevor er 1985 das Studio der BMW Technik GmbH leitete und mit dem BMW Z1 aus dem Designlabor der Münchner heraus eine Ikone des Autodesigns gestaltete. Die Karosserie aus Kunststoff, versenkbare Türen, kompromisslose Kompaktheit – der Roadster genießt Kultstatus, ist ein begehrtes Sammlerobjekt. 1989 kehrte der Holländer schließlich als Chefdesigner zu Porsche zurück.

TextilWirtschaft: Herr Lagaaij, das war zu einer Zeit, als Porsche ums Überleben kämpfte und frische Ideen brauchte. Was war los?
Harm Lagaaij:
Es war eine heillos verfahrene Situation. Die kritische Lage war eindeutig hausgemacht. Porsche hatte damals drei Fahrzeuge im Programm: den 911, den 944 und den 928. Und alle drei Autos hatten keinerlei Gleichteile. Es gab einfach keinerlei Synergien. Was noch hinzukam: Alle drei Fahrzeuge hatten in ihren erfolgreichen Jahren Facelifts bekommen, was die Komplexität weiter in die Höhe trieb.
Die Kosten uferten immer weiter aus. Die Autos wurden schon sehr lange produziert. Dementsprechend basierten auch die Kosten auf längst überholten Kalkulationen. Und natürlich hatten sie über die Jahre auch aus Designsicht an Attraktivität verloren. Gleichzeitig war die Konkurrenz besser, kostengünstiger und klüger geworden – vor allem, was die Gleichteile im Modell-Portfolio angeht.

Wie konnte es so weit kommen?
Erfolg macht wohl etwas innovationsmüde. Man dachte, es wird immer so weitergehen. Um mal ein konkretes Beispiel zu nennen: Als ich wieder bei Porsche anfing, hat man mir einen Dienstwagen gegeben, das 964er Modell des 911ers. 13 Jahre lang war ich weg und ich dachte: Das kann doch nicht wahr sein, dass man so lange weg ist und ein Unternehmen sich so wenig verändert hat. Dann war mir sofort klar, dass meine Aufgabe äußerst schwierig und brandeilig werden wird, was sich dann auch bestätigt hat.
Zum Interview im Münchner Sofitel Hotel Bayerpost kam Harm Lagaaij mit seinem Cayenne. Autor André Bangert fragte auch nach seiner bekleidungstechnischen Inszenierung zu seiner Zeit als Chefdesigner. Die Antwort war simpel: "Ich habe eigentlich immer Anzug und Krawatte getragen."

Wer hat letztendlich den Hebel umgelegt?
Das hing auch mit einem Wechsel der Führungsriege zusammen. Die Kosten rückten sofort viel mehr in den Blickpunkt. Aber was noch viel wichtiger war, war die Frage: Wie geht es weiter? Selbst wenn man einen kurzfristigen Erfolg erzielen kann, stellt sich immer noch die Frage, wie es danach weiter geht.
Es mussten innovative Konzepte her, wie man die Zukunft – nicht in fünf oder zehn Jahren – sondern in 30 Jahren absichert. Und das ist uns gelungen. Ein Meilenstein dafür war das Gleichteile-Konzept mit dem Boxster und dem 996er-Modell des 911ers, die Entwicklungsvorstand Horst Marchart installiert hatte. Die Herausforderung war riesig, und ich dachte zuerst, dass wir das nie schaffen, denn beide Modelle sollten bis zur B-Säule gleich sein.

Auch in der Fashion-Branche ist der Drang hin zu mehr Konzentration, auch wegen der Kosten, allgegenwärtig. Das läuft nicht immer ohne interne Kritik ab. Gab es Gegenwind?
Das war absolut nicht der Fall. Bevor es zum neuen Boxster und zum 996er 911er und zu deren Verschmelzung kam, gab es noch einige andere Projekte, die aber zu kurzfristig gedacht oder vom Konzept her nicht richtig waren. Wir hatten zum Beispiel einen viertürigen Sportwagen entwickelt. Die Idee erwies sich zu diesem Zeitpunkt als nicht effizient. Dann gab es noch eine kurzfristige Lösung für den etwas in die Jahre gekommenen 964er 911er. Dieses Auto ist über eine gewisse Zeit relativ erfolgreich geworden und hat uns bis Mitte der 1990er-Jahre über die Runden geholfen. Die Autos, die auf der Strecke geblieben sind, der 928er, der 944er oder der 968er, waren alle nicht für die Zukunft gedacht, sondern die Zukunft lag ganz deutlich in einem Mittelmotor-Sportwagen, der im Preissegment deutlich unter dem 911er liegen müsste, aber keiner ist.
„Die beste Methode, einen Designer für Porsche zu begeistern, ist – egal wo der herkommt, aus Shanghai oder Los Angeles: Man holt ihn mit einem Porsche ab und fährt mal kurz 300 km/h. Dann weiß er, dass das die Marke ist, bei der er arbeiten will.“
Harm Lagaaij

Das war dann der Boxster.
Das Kluge an diesem Konzept war nicht nur, dass er 33 % Prozent Gleichteile mit dem 911er hatte, sondern dass man aus beiden Autos individuelle Varianten entwickeln konnte. Das ist bis heute der Fall.

Porsche war mit dem Boxster auf einen Schlag auch billiger zu haben. Strapaziert das die Marke nicht zu sehr?
In den ersten Jahren nach meiner Rückkehr von 1989 bis 1994 gab es auf dem Gebiet von Marketing und Öffentlichkeitsarbeit ein gewisses Vakuum. Da habe ich vieles in diese Richtung gemacht, was man normalerweise als Designer nicht macht. Ich habe Kontakte zu vielen Händlern gepflegt, die damals äußerst demotiviert und pessimistisch waren. Dann kam die Idee mit dem Boxster, und die kam nur positiv an. Ich erinnere mich an keine skeptischen Blicke und Eindrücke, als wir mit diesem Modell begonnen haben. Wenn man 33 % gleiche Teile hat und den Händlern zudem ein super Styling für beide Fahrzeuge präsentiert und die auch noch wissen, dass sie damit Geld verdienen, dann gibt es keine Skepsis mehr.

Aber den hartgesottenen 911er-Fans dürfte sich doch angesichts des Boxsters der Magen umgedreht haben.
Diese Hartgesottenen, die sogenannten Gusseisernen, haben die Marke zwar innig geliebt, aber von denen allein kann keiner leben. Bei Produktionszahlen von 3000 bis 4000 Autos je Modell hat sich das Unternehmen am Abgrund bewegt. Beim luftgekühlten Fahrzeug zu bleiben, das sowohl vom Motor, als auch vom Fahrwerk und vom Design her nicht die Zukunft war, wäre falsch gewesen.
Die neuen Modelle waren in allen Punkten besser. Und wenn man dann auch noch die Scheinwerfer unter den beiden Fahrzeugen gleichmacht, was am Anfang der Fall war, und eine Zeitung auf die Idee kam, die Scheinwerfer Spiegeleier zu nennen, dann muss man dem mit einer entscheidenden Frage entgegnen: Wie ist der Verkauf? Wenn dieser, wie damals, ganz schnell bei 180.000 Autos liegt, dann kann die Kantine trotz der Spiegeleier nicht so schlecht gewesen sein.

Gibt es ein Geheimnis, warum der Boxster so einschlug? Gibt es ein Rezept für kommerzielles Design?
Der Firma ging es zu dieser Zeit äußerst schlecht. Wenn sie dann von außerhalb einen gewissen Pessimismus spüren, aber in der Firma die Menschen äußerst motiviert und innovativ denken und vorausschauen, dann gibt es eigentlich keine Bremsen mehr und keine Gedanken, ob das nicht gutgeht. In der Entwicklungsabteilung in Weissach bei Porsche gab es nur positiv motivierte Leute, die hinter dem Boxster-Design standen. Einfach war das alles sicherlich nicht. Dazu muss man natürlich auch die Mannschaft haben. Das Talent, das fehlte, musste ich erstmal reinholen.

Wie fanden Sie die richtigen Leute?
Das Geheimnis ist ganz einfach. Ich habe nur die Leute an Bord geholt, die das auch wollten. Die nichts anderes wollten, als für Porsche das Schönste, das Beste und das Erfolgreichste zu erreichen. Diese Mannschaft, die ich innerhalb von ein zwei Jahren geholt habe, das waren immer Leute, die schon immer zwei, drei Skizzen in der Schublade hatten und wussten, wie der nächste Porsche aussehen könnte.
„Dieses Gefühl, das dann später DNA heißt, das muss man erfahren. “
Harm Lagaaij

Waren die nicht zu teuer?
Nein. Die beste Methode, einen Designer für Porsche zu begeistern, ist – egal wo der herkommt, aus Shanghai oder Los Angeles: Man holt ihn mit einem Porsche ab und fährt mal kurz 300 km/h. Dann weiß er, dass das die Marke ist, bei der er arbeiten will.

Spielen bei der globalen Akquisition verschiedene Design-Ansichten eine Rolle?
Der Designer muss die Marke verstehen. Wir haben schnell gemerkt, dass die talentiertesten Designer an der Westküste der USA nicht das richtige Gespür für Porsche hatten. Die waren zwar talentiert, aber um die Marke zu verstehen, müssen sie über kurz oder lang die Firma im Schwäbischen doch kennenlernen.
Sie müssen spüren, wo Porsche herkommt. Denn es ist schon eine ganz besondere Geschichte, die Porsche von Anfang bis heute erlebt hat. Dieses Gefühl, das dann später DNA heißt, das muss man erfahren. Deswegen habe ich meine Leute immer eine Zeit nach Weissach ins tiefste Schwabenland geholt.

Das war sicherlich nicht immer einfach.
Die waren von der Marke so besessen, dass der Rest kein Problem war.

Gab es denn damals vor der Entwicklung eines so wichtigen Autos wie dem Boxster eine Art Zielgruppenanalyse?
Da muss ich ganz ehrlich sagen: Es gab keine. Wir haben uns einfach unsere eigene Geschichte angeschaut. Der beste Ansatzpunkt war, dass Porsche schon in den 50er-Jahren Mittelmotor-Sportwagen und Rennautos gebaut hat. Entlang dieses DNA-Strangs kann man dann auch für die Zukunft einen Mittelmotorwagen wie den Boxster machen. Dieser Instinkt ist wichtig. Der Designer muss die Marke im Blut haben und die Formensprache beherrschen, die nur bei Porsche angewendet werden kann. Es gilt dann immer wieder, die Grenzen dieser Porsche-Formensprache zu ertasten, um Neues zu entwickeln.

Wo holen Sie sich die Ideen?
Automobil-Designer sind Getriebene auf ihrem Gebiet. Es ist zwar mal ganz schön, über Architektur oder Fashion zu sinnieren. Aber die intensivste Inspiration bekommt man, wenn man schaut, was die anderen Marken machen. Es ist das Automobil selbst, das inspiriert. Es gibt Millionen davon auf der Welt. Das begeistert mich, weil ich sehe, wie viel Kompetenz auf diesem Gebiet zur Geltung kommt.


Mit dem Boxster schuf Ex-Chefdesigner Harm Lagaaij Mitte der 1990er-Jahre ein Modell, das Porsche nicht nur in ein neues Preissegment vordringen ließ.
Porsche Archiv
Mit dem Boxster schuf Ex-Chefdesigner Harm Lagaaij Mitte der 1990er-Jahre ein Modell, das Porsche nicht nur in ein neues Preissegment vordringen ließ.

Wie steht es denn um die Bedeutung des Designs innerhalb der Automobil-Unternehmen?
Sie ist nochmal deutlich gestiegen.

Alle gucken auf die Kosten. Wie kann da ausgerechnet das Design profitieren?
Weil das Design eines der wichtigsten Auswahlkriterien für die Kunden geworden ist. Die Autos sind vom Engineering her so perfekt geworden, dass das Image und das Design umso entscheidender werden. Das kann man auch daran erkennen, wie groß die Designstudios mittlerweile geworden sind. Ich war kürzlich bei Audi eingeladen. Da ist ein nagelneues Gebäude und das ist dreimal größer, als das, was es bei Audi und VW jemals gegeben hat – mit mehr Menschen, besserer Ausstattung und viel besseren Präsentationstechniken.
Es ist unfassbar, wie wichtig das Design geworden ist und wie viel man bereit ist, in diesem Sektor auszugeben. Völlig zurecht. Ich habe fast das Gefühl, dass es grenzenlos sein könnte. Auch weil das Angebot an Designern und Equipment mittlerweile so gut geworden ist. Die Unternehmen wissen: Wenn wir uns auch in zehn Jahren noch mit der Konkurrenz messen möchten, dann müssen wir genau hier noch einen Zahn zulegen.

In welchen Bereichen hat das Design am meisten dazugelernt?
Besser sind auf alle Fälle die Designer geworden, weil die Schulen, auch wenn es nicht viele sind, auch besser geworden sind. Das Talent ist da. Die Auswahl ist größer geworden. Die Genauigkeit, mit der man die Entwürfe dem Vorstand zeigen kann, ist unglaublich. Solche Präsentationen waren früher sehr spontan. Es gab ein Hin und Her, das nervenaufreibend, fehleranfällig und zeitintensiv war. Heute funktioniert das wie ein Drehbuch. Der Vorstand sieht das Modell, und alles wird genau protokolliert und Step by Step weiterentwickelt. Ständig alles wieder zu hinterfragen, das ist selten geworden.

In der Mode wird viel über die Verkürzung von Entwicklungszeiten gesprochen, um den Trends möglichst schnell zu entsprechen. Wie wichtig ist diese Schnelligkeit bei der Autoentwicklung?
Der Zeitfaktor ist schon wichtig. Es gab in den 90er-Jahren eine Periode, in der einige Firmen damit geprahlt haben, dass sie nochmals um ein paar Monate schneller geworden sind. Das hat sich sicherlich verändert. Über die Perfektion der Entscheidungsprozesse kann man sehr viel Zeit sparen. Wir reden im Autodesign über Vorentwicklung, Serienentwicklung, die Konstruktion und den Start of Production. Diese Prozesskette muss stimmen. Die große Variable ist dabei die Vorentwicklung. Handelt es sich um ein komplett neues Auto oder um ein Facelift? Da sind die Zeiten drastisch unterschiedlich. Beim Cayenne zum Beispiel als ganz neue Baureihe dauert das dementsprechend länger.

Der Cayenne, noch so ein Meilenstein Ihrer Designer-Karriere.
Wir haben damals über verschiedene Typen nachgedacht. Eines wurde klar: Wenn es eine komplett neue Baureihe geben wird, dann muss man sich fragen: Können wir dieses Auto selbst bauen oder brauchen wir einen Partner? Schnell stellte sich heraus, dass wir die Kosten nicht allein stemmen können. Und nach einigen Kandidaten, die wir dann untersucht haben, stellte sich heraus, dass VW der beste Partner wäre. Da war die Entscheidung, welches Fahrzeug es genau werden würde, noch nicht gefallen.
Die Vision, ein solches zu machen, wurde von Vorstand Wendelin Wiedeking erdacht. Er fragte: Warum steht in den Garagen in Amerika neben dem 911er ein Grand Cherokee? Warum kein Porsche? Das ist eine der Initialzündungen gewesen. Und man muss sagen: Wir haben herausgefunden, dass Geländewagen sehr sportlich sein können.

Warum schlug der SUV-Trend so ein?
Wir sind bei der Entwicklung des Cayenne erstmal in die Offroad-Welt eingetaucht und querfeldein gefahren. Das geschah alles in Spanien, in den Bergen in den Schluchten, in Flüssen, an felsigen Hängen. Ich habe bei niedrigen Geschwindigkeiten noch nie so viel Spaß gehabt. Zudem geht es den Kunden um das Hochsitzen, um das Gefühl von Sicherheit.
„Wenn man den Händlern ein super Styling präsentiert und die auch noch wissen, dass sie damit Geld verdienen, dann gibt es keine Skepsis mehr.“
Harm Lagaaij

So recht in den Zeitgeist will der SUV aber dennoch nicht passen.
Wenn Sie ein erfolgreiches Produkt haben, egal ob Sakko oder Gebrauchsartikel, dann können Sie es den Kunden nicht wegnehmen, denn dann bringen Sie die Firma in Existenznöte. Aber man muss auch sagen, dass alle Autofirmen, die einen erfolgreichen SUV in der Palette haben, derzeit darüber nachdenken, welche Möglichkeiten sie zwischen einer normalen Limousine und dem SUV entwickeln können. Die ersten Versuche, Prototypen und Designkonzepte laufen auf vollen Touren. Das Ziel: Den SUV ablösen mit einem anderen Autokonzept, das eventuell weniger kostet, weniger groß und dazu äußerst attraktiv ist.

Wie beurteilen Sie die Entwicklungen bei den Farben?
Auf der Straße könnten viel mehr Farben sein. Die Menschen neigen vor allem in Europa oft dazu, sich für eine Farbe zu entscheiden, bei der sie denken, dass sie beim Wiederverkauf nicht stört. Schwarz, Silber, Weiß und Rot sind dann die üblichen Farben. Nur ein paar Prozent der anderen Autos hatten einen anderen Ton. Neu hinzugekommen ist lediglich Schiefer.

Die Individualität scheint auf den Straßen wohl eher weniger geworden zu sein.
Ich finde nicht, dass die Autos gleich aussehen, wie oft behauptet wird. Es gibt nur ein Problem. Es gibt so viele Autos, dass man leicht dazu neigt, das zu sagen. Die Unterschiede sind noch da. Aber natürlich wird es keinen 2CV und keine DS mehr geben.

Welche Auswirkung hat die zunehmende Elektrifizierung der Autos aufs Design? Zunächst einmal könnte das für den USP der Autos problematisch werden. Einfach weil der Motor, der Klang, das ganze Image, das von da herrührt, nicht mehr da sind. Der Kunde hat keine Ahnung mehr, mit was er da fährt. Alleinstellungsmerkmale sind dann nicht mehr der perfekte Motor, oder das Getriebe. Es bleiben die äußere Form und das Interieur. Solche Bereiche werden wichtiger. Ich hoffe aber inständig, dass sich nicht alles nur auf Touchscreens konzentrieren wird.

Was sehen Sie daran kritisch?
Das sieht alles wunderbar aus, ist aber während der Fahrt nicht besonders gut bedienbar – besonders wenn man, wie mit einem Porsche, öfter mal schnell fährt. Aber sicher ist: Die sogenannte User Experience wird für den Erfolg eines Autos, vor allem eines Elektroautos sehr entscheidend werden. Wie ist die Logik des Menüs? Wie die Größe und die Bedienbarkeit der Touchscreens?
„Wenn Sie ein erfolgreiches Produkt haben, egal ob Sakko oder Gebrauchsartikel, dann können Sie es den Kunden nicht wegnehmen, denn dann bringen Sie die Firma in Existenznöte.“
Harm Lagaaij

Und gibt es fürs Design nicht völlig neue Möglichkeiten, wenn nun kein Verbrenner mehr unter der Haube ist?
Vor ein paar Jahren hat man noch gesagt, dass dies das Design verändern wird. Aber es ist nicht ganz so. Auch wenn die Batterien stetig verbessert werden, entscheidet deren Größe über die Reichweite und diese tangiert wiederum die Abmessungen des Fahrzeugs. Dann gibt es das gleiche Platzdilemma wie beim Verbrenner.

Nachhaltigkeit ist das Megathema. Das Auto kommt da nicht gut weg. Kann da von Emotionalität und Freude am Autokauf und Autofahren künftig noch die Rede sein?
Das Land, in dem es wohl die meisten Geschwindigkeitsbegrenzungen gibt, sind die USA. Und trotzdem sind dort schnelle Autos sehr gefragt. Das Auto wird immer noch nach sehr emotionalen Kriterien ausgewählt. Sicherlich wird es Veränderungen geben. Der Verbrennungsmotor macht immer noch mehr als 90 % der Mobilität auf der Welt aus. Auch auf zwei Rädern, wie in Asien oft zu sehen. Das Transportmittel der Zukunft wird das Auto bleiben. Auf welche Weise, das wird sich zeigen.

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