#75JahreTW: Prof. Dr. Gerald Lembke, Duale Hochschule Baden-Württemberg

"Wer schläft, wird nicht vom Mega-Trend profitieren"

Gerald Lembke
Gerald Lembke: "Ich halte es für wichtig, in unserer komplexen Zeit mit klaren Worten die anstehenden Herausforderungen in Wirtschaft und Gesellschaft zu polarisieren"
Gerald Lembke: "Ich halte es für wichtig, in unserer komplexen Zeit mit klaren Worten die anstehenden Herausforderungen in Wirtschaft und Gesellschaft zu polarisieren"

Früher arbeitete er für Bertelsmann, leitete anschließend jahrelang sein eigenes Unternehmen. Heute ist Gerald Lembke Professor an der Dualen Hochschule Baden-Württemberg in Mannheim, begleitet dort junge Menschen in die digitale Zukunft. Er gilt als wichtige Anlaufstelle in allen Fragen rund um die Digitalisierung.

Allerdings: "Nur im Elfenbeinturm sitzen und jahrelange Studien durchführen, das ist nicht meine Sache", sagt er. Deshalb arbeitet er praxisorientiert – auch zusammen mit Wirtschaftsverantwortlichen und Managern. An Projekten rund um die Digitale Transformation, an neuen Geschäftsmodellen und der Neuorganisation von Arbeit. Neben seiner Hochschultätigkeit ist Lembke Autor, Coach und Unternehmer, betreibt seinen eigenen Podcast. Mit der TW hat er über die Chancen, Risiken und den Status quo der Digitalisierung in deutschen Unternehmen gesprochen.

TextilWirtschaft: Herr Lembke, die TW feiert ihr 75-jähriges Bestehen. Seit Jahrzehnten beschäftigt uns das Thema Digitalisierung redaktionell. Es ist eines der drängendsten in den Unternehmen. Doch Kritiker sagen, hierzulande hätten viele Entscheider die digitale Transformation verschlafen oder zu mutlos gehandelt. Deutschland sei abgehängt worden. Ist das so?
Gerald Lembke: In der Tat, einige Branchen, auch im Handel, wirken im internationalen Vergleich rückständig. Man möchte die Hände über dem Kopf zusammenschlagen. Aber man muss schon differenzieren. Deutschland ist ein mittelständisch geprägtes Land. Die meisten Unternehmen kann man nicht mit internationalen Konzernen vergleichen. Sie sind also auch nicht von ihnen abgehängt worden. Der Vergleich hinkt. Diese sogenannten Digital Natives kommen gerne in die Unternehmen und wollen alles umkrempeln, aber so einfach ist das nicht. So ein Mittelständler tickt einfach anders, ohne deshalb hinterm Mond zu leben. Er nutzt auch Technologien, handelt aber im Rahmen seiner Möglichkeiten. Es muss nicht gleich aus jedem Betrieb ein Tech-Unternehmen werden. Vielmehr geht es um intelligente Antworten auf die Digitalisierung. Im Übrigen haben auch viele Kleine in der Corona-Krise gezeigt, dass sie flexibel reagieren können.


Stichwort Corona-Krise. Während der Pandemie ist das Internet als Vertriebskanal für viele Unternehmen noch wichtiger geworden. Die Krise hat sich bei einigen als Turbo für die Digitalisierung entpuppt. Ein Glücksfall?
Corona hat viele Unternehmen gezwungen, plötzlich in zukunftsweisenden Dimensionen zu denken. Allerdings hat das bei einigen zu einer Art Aktionismus geführt. Sie wollten die schnelle Lösung mit vermeintlich wenig Aufwand und überschaubaren Kosten. Ich kann diese Firmen ja gut verstehen. Was sollen sie auch machen? Die Sicherung des eigenen Überlebens zwingt zu sofortigen Maßnahmen. Aber leider ist das Ergebnis nicht nachhaltig. Das war schon in den verschiedensten Wirtschaftskrisen so. Wer erst in der Krise nachdenkt, findet entweder keine Lösung oder handelt aktionistisch. Wer vorher in zukunftsfähige Strategien investiert hat, meistert nahezu jede Krise mit Bravour. Natürlich gehören strategische Überlegungen auch in die Krise, sie wirken aber oft nur kurzfristig.

Ist der Zug denn jetzt abgefahren? Oder kann ich trotzdem noch aufspringen, wenn ich jetzt erst investiere? Was empfehlen Sie mir?
Mit den großen Playern wird ein kleines oder mittelständisches Unternehmen ohnehin nicht mithalten können. Ihre Chance zur langfristigen Sicherung des Geschäfts liegt in der Nische. Und Nischen können nicht nur neuartige Produkte, Vertriebskanäle usw. sein, sondern auch hoch-individualisierte Zielgruppen. Sie sind in Zukunft ein ganz wichtiges Thema.

„Manche werden irgendwann einfach sagen: 'Gott sei dank ist die Krise vorbei.' Und dann verfallen sie wieder in den alten Trott.“
Gerald Lembke

Was heißt das konkret?
Nicht das Marken-Image ist künftig ausschlaggebend, um Kunden zu gewinnen. Der Trend geht eindeutig zum datengestützten Erkennen und Adressieren der individuellen Bedürfnisse. Auch viele Einzelhändler müssen dahingehend ihre Geschäftsmodelle radikal neu denken. Derzeit tut man ja eher noch so, als kenne man die Bedürfnisse des Kunden, schickt ihm zum Beispiel auf ihn abgestimmte Pakete. Das hat aber nicht viel mit Erfüllen von individuellen Bedürfnissen zu tun. Ich brauche ein ganz tiefes Verständnis der Kundenwünsche, und dafür muss ich Daten erfassen. In einem Sportgeschäft zum Beispiel werde ich in Zukunft viel häufiger komplett auf mich zugeschnittene Turnschuhe bekommen, mit meinen Maßen, Farben, Sohlen, Materialien. Das bleibt nicht die Ausnahme. Da hakt es aber bei vielen noch – auch in der Textilbranche tut sich wenig.

Aber die Verantwortlichen haben schon aus der Situation, mit der sie in den vergangenen eineinhalb Jahren konfrontiert waren, gelernt. Oder?
Einige ja. Aber Manche werden irgendwann einfach sagen: "Gott sei Dank ist die Krise vorbei." Und dann verfallen sie wieder in den alten Trott. Das ist natürlich grundfalsch. Und davon mal abgesehen, beschäftigen sich die Menschen in den Unternehmen – gerade die älteren – sowieso nicht genug mit dem Digitalen. Sie wollen sich da nicht experimentell hineinbegeben. 70% der Mittelständler in Deutschland tragen ihre Kundendaten immer noch in Excel-Tabellen ein. Das ist doch bezeichnend.

Gibt es denn einen Bereich, in dem es um die digitale Fitness der Unternehmen besser bestellt ist? Wie sieht es beim Thema Social Media aus?
Um es mal mathematisch auszudrücken: Social Media Marketing ist eine notwendige Bedingung, aber keine hinreichende. Langfristig reicht es nicht aus, nur dabei zu sein, sich nur in die sozialen Kanäle hineinzubegeben. Trotzdem empfehle ich denjenigen, die ganz am Anfang stehen und noch nicht viel investieren wollen, sich einfach mal mit dem Thema zu beschäftigen und eigene Erfahrungen zu sammeln. Oder bereits vorhandene Mitarbeiter dafür zu begeistern, die ohnehin eine Affinität dazu haben. Langfristig gilt natürlich: Eine Strategie überlegen, zu wissen, was ist meine Botschaft, was ist mein USP.

Klingt, als sei noch einiges aufzuarbeiten. Oder gibt es doch ein Schlupfloch – eine Chance, analog zu bleiben?
Nein. Digitalisierung ist keine Randerscheinung, sondern ein Mega-Trend. Die Unternehmen müssen sich an das digitale Konsumverhalten der Kunden – und im Übrigen nicht nur der jungen Kunden – anpassen. Es ist ein fester Bestandteil der gesellschaftlichen Entwicklung und vor allem zunehmend durch Individualisierung und sofortige Konsumbereitschaft geprägt. Wer schläft, wird nicht vom Mega-Trend profitieren – oder zumindest weniger. Natürlich gibt es auch Ausnahmen. Sie könnten zum Beispiel in Zukunft zwischen 5 und 10% der gesamten Konsumenten eines Landes mit ausschließlich physischen Verkaufsflächen glücklich machen. Wenn Ihnen das reicht?

Abgehängt, zu spät reagiert, zu wenig investiert? Unsere Autorin wollte wissen, ob ihr Gesprächspartner, bei aller Kritik an der digitalen Fitness deutscher Unternehmer, auch Mut machen kann. Kann er. Auch Digital Immigrants leben schließlich nicht "hinterm Mond".

Zum Jubiläum der TextilWirtschaft haben wir ganz bewusst den Austausch mit denen gesucht, die sich nicht inmitten der Mode bewegen – aber der Mode viel zu sagen haben. Mehr Portraits und Interviews finden Sie hier. Die gesamte Ausgabe: Jetzt im E-Paper lesen

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