Was sich beim Nutzer-Tracking ändert

Nutzertracking und Cookies unterliegen unverändert einer erheblichen Dynamik mit Blick auf die gesetzliche Regulierung. Zuletzt haben die EuGH- und BGH-Urteile zum Gewinnspiel-Anbieter Planet49 sowie das EuGH-Urteil zu Schrems II erhebliche Rechtsunsicherheiten für den Einsatz von Marketing-Technologie geschaffen. Das am 1. Dezember 2021 in Deutsch­land in Kraft tretende Telekommunikations-Telemedien-Daten­schutz-Gesetz (TTDSG) sowie aktuelle EU-Gesetzgebungs­vorhaben wie zum Beispiel der Digital Services Act sorgen für zusätzliche Anforderungen. Darauf weisen die Wirtschaftskanzlei Fieldfisher und der Wiener Tracking-Spezialist Jentis hin.

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Die aktuellen Entwicklungen sowohl in der Rechtsprechung als auch in der Gesetzgebung bedeuten nicht nur eine andauernde Ver­schärfung der rechtlichen Anforderungen, so die Unternehmen. Sie bringen auch ein erheb­liches Maß an Rechts­unsicherheit für das Online-Marketing und den E-Commerce. Damit sind enorme und stetige Compliance-Kosten für die zugrundeliegenden Geschäftsmodelle verbunden. Eine der wesentlichsten Veränderungen für den deutschen Markt ist der Wegfall des "berechtigten Interesses". Mit dem Urteil des BGH in Sachen Planet49 wurde das vormals geltende Opt-Out-Prinzip für die Nutzung von Cookies de facto abgeschafft. TTDSG und TKG setzen diese Rechtsprechung nun zum 1. Dezember 2021 gesetzlich um.

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Für die Speicherung von oder den Zu­griff auf Informationen im Endgerät der Nutzer über beispielsweise Cookies oder über alternative Technologien wie Fingerprint, Tags oder Pixel besteht künftig eine Einwilligungspflicht der Nutzer (Opt-In Consent). Die Nutzung solcher Technologien ohne Zustimmung ist dann nur noch erlaubt, wenn die Speicherung oder der Zugriff zur Verfügungsstellung des Dienstes unbedingt erforderlich ist. Dies ist bei Werbe- und Marketings-Cookies regelmäßig nicht der Fall. Eine gewaltige Herausforderung für viele Ad Tech- und Marketing Tech-Setups ist zudem das Urteil des EuGH in Sachen Schrems II: Demnach müssen Unternehmen gewährleisten, dass die Daten auch außerhalb der EU angemessen geschützt werden. Sei es abgesichert durch einen Angemessen­heits­beschluss der EU (bzw. entsprechende bilaterale Abkommen) oder durch Standardvertragsklauseln.

Und im Falle der besonders wichtigen Übermittlung in die USA ist es in typischen Online-Marketing-Szenarien eine technische und rechtliche Heraus­forderung, den rechtlichen Anforderungen nachzukommen.

"Mit dem TTDSG endet nun endgültig der deutsche Sonderweg in Sachen Cookies. Für Unternehmen bleibt die Umsetzung der daten­schutzrechtlichen Anforderungen eine Herausforderung, und je größer und internationaler der Tech-Stack einer Webseite ist, desto schwie­riger ist es, alle datenschutzrechtlichen Vorgaben umzusetzen", erklärt Stephan Zimprich, Partner bei Fieldfisher. "Die Regulierung im Bereich der Daten ist derzeit der stärkste Unsicherheitsfaktor in der digitalen Wirtschaft", betont Klaus Müller, Co-CEO von Jentis. "Für Unternehmen ist es nicht einfach, mit der Einhaltung der Vor­schrif­ten Schritt zu halten. Die gute Nachricht: Technologie made in Europe kann hier einmal mehr helfen, den hohen Anforderungen des Daten­schutz made in Europe adäquat zu begeg­nen."

Tracking sei mehr denn je zentraler Bestandteil digitaler Funk­tionslogiken und -mecha­nismen und unverzichtbar für hoch­wertige Nutzerprozesse. "Unter­nehmen müssen jetzt darauf achten, dass sie die mit den neuen recht­lichen Rahmenbedingungen verbundenen technischen wie daten­schutz­rechtlichen Herausforde­rungen auf intelligente Weise bewäl­tigen, um auch weiterhin auf einer datenschutzkonformen Grundlage ein global wettbewerbsfähiges Geschäft betreiben können", erläutert Müller.

Dieser Text erschien zuerst auf etailment.de.