Internationalisierung

Lockruf des Ostens: Warum der Markteinstieg in China kein Spaziergang ist

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China ist für deutsche Unternehmen ein beliebtes Expansionsziel, denn europäische Produkte sind dort begehrt. Dennoch ist der Schritt nach Osten kein Selbstläufer. (Foto: Shanghai)
China ist für deutsche Unternehmen ein beliebtes Expansionsziel, denn europäische Produkte sind dort begehrt. Dennoch ist der Schritt nach Osten kein Selbstläufer. (Foto: Shanghai)

Nach der Pandemie-Pause richten viele Händler ihren Blick wieder nach China: Gerade erst ist Mytheresa auf JD.com gestartet und hat damit eine Kehrtwende in Sachen Marktplatz vollzogen. Der Zugang zum Reich der Mitte scheint etwas leichter geworden zu sein, die Eroberung des riesigen Marktes allerdings schwieriger. Noch zieht "Made in Germany". Doch chinesische Marken holen auf.

In der "Rangfolge der Handelspartner im Außenhandel" des Statistischen Bundesamtes lag die Volksrepublik China 2020 ganz vorne: in der Exportstatistik mit einem Gesamtwert von fast 96 Milliarden Euro nur hinter den USA, im Import mit gut 117 Milliarden Euro klar auf Platz eins.

Gleichzeitig ist China ein schwieriger Partner. Politische Empfindlichkeiten spielen eine große Rolle. So wurde im vergangenen November kolportiert, ein Streitgespräch über die Rolle der Politik im Handel mit China sei geplatzt, da sich kein deutscher Streiter gefunden habe – mit dem Argument, China reagiere knallhart auf jede Form von Kritik, und man wolle die eigene Existenz nicht aufs Spiel setzen.

"Von sensiblen Themen fernhalten"

"Wir sind in der Klemme", bestätigte Jörg Wuttke, Präsident der Europäischen Handelskammer in Peking, im Dezember gegenüber der Wochenzeitung Die Zeit. Er fügte aber hinzu: "Solange wir uns von sensiblen Themen fernhalten, droht keine Gefahr."

Denn trotz der Empfindlichkeiten ist China an Importen interessiert. Das zeigt sich zum Beispiel daran, dass der Joint Venture-Zwang für ausländische Unternehmen in vielen Branchen ebenso gelockert wurde wie die Auflagen für WFOEs ("wholly foreign-owned enterprises").

Interesse besteht nicht nur an Autos und Maschinen, sondern auch an Luxuswaren und Dingen des täglichen Bedarfs. Innerhalb einer Generation entstand eine wohlhabende Mittelschicht, die konsumieren möchte.
Die Türöffner
  • Die Auslandshandelskammer (AHK) Greater China bietet Interessenvertretung und Vernetzung, ihr Dienstleister German Industry & Commerce Beratung, Analyse und Geschäftspartnersuche. Die AHK organisiert u.a. Sammelauftritte ("Pavillons") auf der Plattform JD.com und ein Angebot für lokale Präsenz ohne eigene Firmengründung ("Incubation Solution"). Kontakt: china.ahk.de und market-entry@china.ahk.de.
  • Die Industrie- und Handelskammern haben drei überregionale Kompetenzzentren für China festgelegt: in den IHKs Pfalz, Frankfurt am Main/Darmstadt und Köln.
  • Zu den spezialisierten Beratungsunternehmen gehören Genuine German (genuinegerman.de), Azoya (azoyagroup.com) und Zeevan. Genuine German in Berlin, Shanghai und Hongkong beispielsweise nimmt für sich in Anspruch, alle Geschäftsfunktionen außer der Produktentwicklung zu spiegeln, und bietet Zugriff auf Logistikzentren in China.
  • Alibaba Germany berät rund um seine Plattformen: AlibabaDACH@list.alibaba-inc.com

Die wachsende Mittelschicht will konsumieren

"Das chinesische System fußt auf der Idee, dass es für die wachsende Mittelschicht beständig bergauf geht", sagt Dara Kossok-Spieß, die sich als Leiterin Netzpolitik und Digitalisierung beim Handelsverband Deutschland (HDE) intensiv mit China beschäftigt. "Eine Verknappung von Konsumgütern wäre die falsche Strategie."

Dazu kommt, dass chinesische Verbraucher verunsichert sind, was Produkte aus dem eigenen Land angeht. Zum einen ist der schlechte Ruf der Billigproduktion auch in China bekannt. Zum anderen haben verschiedene Skandale – zum Beispiel 2008 um gestrecktes Milchpulver – das Land erschüttert.

Lebensmittel, Nahrungsergänzung, Kosmetik, Mode, Spielzeug – für alles, was dem Körper nahe kommt, schauen sich Chinesen gern nach Produkten aus dem Ausland um. Auch aus Deutschland.

"Made in Germany" ist begehrt

Alibaba, die größte Online-Handelsplattform des Landes, hat das zur Strategie erhoben. Sie ist die vermutlich einzige chinesische Plattform, die in Deutschland Büros betreibt und eine PR-Agentur beschäftigt. Sie lädt zu Webinaren ein und tritt bei Verbänden auf.

"Deutschland spielt eine wichtige Rolle in China", meint Karl Wehner, Managing Director bei Alibaba unter anderem für den deutschsprachigen Raum. Während des "Singles Day 2020", des großen Alibaba-Events um den 11. November herum, hätten deutsche Unternehmen Waren im Wert von mehr als einer Milliarde US-Dollar über die Alibaba-Marktplätze verkauft, Deutschland rangiere unter den fünf größten Anbieterländern.

Auch während des "Singles Day 2021" sei Deutschland unter den Top 5 der Herkunftsländer gewesen, obwohl lediglich 1500 der 290.000 Marken deutsch waren. Wehner sieht "eine gesunde Steigerung, aber noch Luft nach oben", und er kündigt mehr Unterstützung vor allem für kleine und mittlere Unternehmen an – "die Großen können das ja schon".
So klappt es in China
Für deutsche Händler hat Damian Maib, Geschäftsführer von Genuine German, zehn goldene Regeln parat:
  • Einstieg individuell angehen: Die ersten Schritte hängen vom Produkt, den Zielen und der Strategie ab. Einige Unternehmen wollen direkt am Ort sein, viele beginnen auf Online-Plattformen und bleiben – der enormen Reichweite wegen – gleich dort.
  • Zeit einplanen: Der Markteinstieg samt Genehmigungen und Registrierungen sollte mithilfe von Experten angegangen werden (siehe Kasten "Die Türöffner"). Sie wissen auch, dass der Import bestimmter Waren verboten ist oder etwa der chinesische Biermarkt als gesättigt gilt. Laut HDE können die Vorbereitungen sechs bis neun Monate dauern.
  • Flagship-Store: Chinesen kaufen online über Plattformen, nicht über Websites, denn sie bieten Schutz vor Betrügern. "Tmall Global" von Alibaba etwa richtet sich explizit an ausländische Anbieter und öffnet sich für kleinere Marken (weniger Geld-Hinterlegung, niedrigere Entgelte). Nötig ist in der Regel ein eigener Auftritt (Flagship-Store) auf den Plattformen.
  • Social Media: Der erste Kontakt von Chinesen zu ausländischen Marken entsteht meist über die Sozialen Medien. Eine gut gepflegte Präsenz zum Beispiel auf Douyin, Weibo, Red und Wechat ist daher essenziell.
  • Erklären: Auch deutsche Traditionsmarken fangen meist bei null an. Chinesische Kunden erwarten umfangreiche Produktseiten mit reichhaltiger Bebilderung. Laut Alibaba liegt die durchschnittliche Verweildauer bei mehr als zehn Minuten, da braucht es Stoff. Videos, Zoom-Sessions und Livestreams, die Produkte vorführen und erklären, sind beliebt. Tmall erfordert große Marketing-Investitionen.
  • Echtheit: Hochglanz-Streams mit Schauspielern sind ohne Belang – wohl aber Kooperationen mit Influencern. Produkte können in deutscher Verpackung verkauft werden, im ersten Schritt oder dauerhaft. Alle notwendigen Erklärungen gehören auf die Produktseiten.
  • Service großschreiben: Das beginnt damit, dass Videos und Streams von einem Chat begleitet sind, in dem Fragen sofort beantwortet werden. Chinesen erwarten umfangreiche Beratung via Chatbots und Hotlines sowie Lieferungen am selben oder am nächsten Tag.
  • Kritik als Chance: Chinesen sind nicht zimperlich, was Bewertungen angeht, akzeptieren aber Verbesserungen. Und sie sind offen für Neuerungen. Marken können herausfinden, was möglich ist, ohne gleich unterzugehen.
  • Shopping-Events nutzen: Der "Singles Day" von Alibaba (drei Wochen bis zum 11. November) gilt als das größte Event, dazu kommen der 18. Juni (die Antwort von JD.com auf den 11. November), der 12. Dezember, der 8. März (Tag der Frauen) und der 18. August (relativ neues Event auf Tiktok). Auch der Valentinstag spielt eine Rolle.
  • Für Europa lernen: China ist deutlich weiter im E-Commerce als Deutschland, zum Beispiel als praktisch bargeldlose Gesellschaft, und funktioniert als Blaupause. Viele Unternehmen probieren Dinge in China aus und übertragen das Gelernte nach Deutschland.

Der chinesische Markt birgt besondere Herausforderungen

Der Osten ruft also. Aber ein Spaziergang ist das nicht, obwohl "Made in Germany" einen guten Ruf genieße, wie auch Alibaba-Manager Wehner versichert.

Chinesische Verbraucher sind viel umfassendere Informationen und Beratungen und mehr Schnelligkeit gewöhnt, als es in Europa üblich ist. Influencer und Bewertungen spielen eine größere Rolle. Trotz der immensen Größe des Marktes finden Produkte keinesfalls automatisch ihre Nische. Was möglicherweise auch eine Mentalitätsfrage ist.
„Deutsche Unternehmen treten in China gleich mehrfach in den Wettbewerb, auch in Disziplinen, die sie nicht gewohnt sind.“
Jonathan Schoo, Vice President German Industry & Commerce Greater China

"Perfekt" ist kein Muss

"Deutsche Unternehmen treten in China gleich mehrfach in den Wettbewerb, auch in Disziplinen, die sie nicht gewohnt sind", sagt Jonathan Schoo, Vice President von German Industry & Commerce Greater China, dem Beratungszweig der Auslandshandelskammern (AHKs). So müssten Produkte bei Markteinführung noch nicht perfekt sein, die umfassende Rezensions- und Bewertungskultur liefere Hinweise für die Verbesserung, und dieser Prozess sei allgemein akzeptiert.

"Für deutsche Perfektionisten eine neue Situation", sagt Schoo. Die Frage laute also, wie schnell Produkte an veränderte Kundenresonanz angepasst werden können. Deutsche Unternehmen neigten zudem dazu, Forschung und Entwicklung zu Hause zu erledigen. "Inzwischen haben aber viele deutsche Niederlassungen chinesische Geschäftsführer."

Dara Kossok-Spieß illustriert die Herausforderung sehr anschaulich: "In China ist die Bequemlichkeit so fortgeschritten, dass Kaffee über Live-Standort-Funktionen an jeden beliebigen Ort geliefert wird", sagt sie. "So weit sind wir in Deutschland noch nicht."
Import: Beispiel Shein
Wer chinesische Waren importieren möchte, findet über die AHK Greater China oder Berater die passenden Partner. Allerdings brauchen chinesische Firmen nicht unbedingt Unterstützung – sie spielen die Online-Klaviatur gut genug. Nach Zahlen des HDE kommen etwa 10% des deutschen Online-Handels von ausländischen Anbietern, vor allem aus China. Ein gutes Beispiel ist der Mode-Marktplatz Shein. Er findet vor allem über die Sozialen Medien junge westliche Kunden für chinesische Mode – und greift Zalando, Zara und H&M an. Mit Erfolg: Nach Zahlen von Apptopia war die Shein-App 2021 die am zweithäufigsten heruntergeladene Shopping-App der Welt (190 Mio. Downloads, plus 70%), nach Shopee aus Singapur. Die Kehrseite: Shein steht wegen Arbeitsbedingungen, Umweltfragen und Kundenservice in der Kritik.

618 als Verkaufsturbo

Die Schweizer Luxusuhren-Marke Breitling hat die Arbeit nicht gescheut und meldete in einem Alibaba-Webinar ihre Zufriedenheit. Breitling ist im November 2018 auf die Alibaba-Plattform Tmall gegangen. "Wir nutzen die Plattform für Sichtbarkeit", sagt Antonio Carriero, Chief Digital & Technology Officer. "Und wir sehen große Fortschritte."

Bereits während des Shopping-Events "618" im Juni 2019 habe Breitling rund 500 Uhren über die Plattform verkauft, während die Filiale gegenüber dem Kölner Dom, also in einem Touristen-Hotspot, an einem guten Tag auf zwei bis drei Verkäufe komme.

Dabei musste das Unternehmen erst einmal erklären, was Chronografen sind und wie sie hergestellt werden. Unter anderem habe Alibaba dazu geraten, das jährliche Shopping-Event rund um den Valentinstag zu nutzen. Das war ungewöhnlich, denn: "Uhren für Paare zeigen wir in anderen Märkten nie." Breitling könne sich zudem nicht auf den Online-Vertrieb beschränken, sondern betreibe "ein flüssiges Zusammenspiel zwischen Online und Offline" mit 20 Markenshops in China.

Der Markt wird enger

Antonio Carriero hält viel von Online-Plattformen im China-Geschäft. "Luxusmarken haben gar keine andere Wahl", sagt er. "Wir müssen unsere Geschichte nach China bringen. Wer das nicht tut, verliert Marktanteile. Und Online ist nicht mehr das Sahnehäubchen auf dem Kuchen, sondern der Kuchen selbst."

So groß der Markt ist – er wird tendenziell enger. Chinesische Unternehmen haben an Qualität und Ruf aufgeholt, so Jonathan Schoo von der AHK Greater China. Und sie verzeichnen Erfolge: Die jüngste Generation der chinesischen Mittelschicht sei dabei, einheimische Produkte für sich zu entdecken.

Eine weitere Dimension des Wettbewerbs, der sich Exporteure stellen müssen. Wer ihn nicht scheut, da sind sich Schoo, Wehner und Carriero einig, für den ist mit der Volksrepubulik China auch weiterhin gut handeln.

Dieser Artikel erschien zuerst in Der Handel.
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