Megathema Nachhaltigkeit

Zwischen John Lennon und Gordon Gekko

Ruben Riermeier
Eine "Happy Revolution"-Kampagne für die Sockenmarke Cheerio
Eine "Happy Revolution"-Kampagne für die Sockenmarke Cheerio

Nachhaltigkeit ist das Megathema dieser Zeit. Das Problem: die sogenannte Attitude-Behavior-Gap. Viele interessieren sich für nachhaltige Mode, im Umsatz spiegelt sich das aber nicht wider. Wir haben den Berliner Agentur-Chef Sebastian Kemmler gefragt, wie man die Lücke schließt und die neuen Bobos für nachhaltige Mode begeistert.

Fünf große Kampagnen hat die Berliner Kreativagentur Kemmler Kemmler in jüngster Zeit konzipiert. Davon vier mit dem Fokus auf Nachhaltigkeit. Denn 73% der Deutschen wollen nachhaltige Produkte kaufen und zwei Drittel interessieren sich für Sustainable Fashion, zitiert Gründer und Geschäftsführer Sebastian Kemmler die aktuellsten Befragungen zum Thema. "Aber dieser Hype spiegelt sich nicht im Umsatz wider", sagt der Agenturchef. Der Erlösanteil von Fair Fashion am Gesamtmarkt liege gerade mal bei 0,3%.


Sebastian Kemmler hat 2013 mit seinen Geschwistern im Berliner Stadtteil Kreuzberg die Agentur Kemmler Kemmler gegründet.
Kemmler Kemmler
Sebastian Kemmler hat 2013 mit seinen Geschwistern im Berliner Stadtteil Kreuzberg die Agentur Kemmler Kemmler gegründet.

"Die Leute mögen nachhaltige Mode. Aber sie kaufen sie nicht." Das sei wie bei der E-Mobilität – jeder Zweite sagt, er würde sich ein Elektro-Auto kaufen. Aber von den fast 50 Millionen verkauften Autos seien nur 1% hybrid und der Anteil der E-Fahrzeuge ist mit 0,3% exakt so verschwindend gering wie der Fair Fashion-Umsatz.

Dazwischen befindet sich die sogenannte Attitude Behavior-Gap – die Kluft zwischen grundsätzlicher Einstellung und tatsächlichem Verhalten der Konsumenten. Und die ist noch immer groß, sagt Kemmler. Mit seiner Agentur versucht er, sie zu überwinden. "Wir haben uns auf Mode- und Lifestyle-Kunden spezialisiert und arbeiten mit Marken wie Nike, Adidas, G-Star und Zalando. Wir entwickeln Strategien und Kreativkonzepte für alle Kanäle mit einem besonderen Fokus auf digitale und soziale Medien", heißt es auf der Website des Familienunternehmens.

Von sensitive zu cool

Die Kundenkommunikation muss sich ändern, betont Kemmler. Weg von den funktionellen, hin zu den kulturellen Werten. Der Agenturchef rät der Branche generell, sich in der Kundenansprache von "sensitive zu cool" zu bewegen und nicht nur das Sinnvolle in den Fokus zu stellen, sondern die "kulturelle Relevanz".


Beispiel Birkenstock: Früher ein Gesundheitsschuh, heute coole Ikone, die für einen ganzen Lebensstil steht. Auch Patagonia und Veja haben es in Kemmlers Augen geschafft, ihre Marke von der Nische in den breiten Markt zu bringen. Mit einer neuen Bildsprache, mit neuen Werten.

Kemmler präsentiert sein Mood-Board: viele Hände, viel grün. Berührungen. Menschen, meditierend auf einer Wiese. "Es ist eine neue grüne Mitte entstanden, die sich nicht mehr über den sozialen, sondern über den kulturellen Status definiert", erklärt Kemmler und zitiert Autoren wie Richard Florida und Andreas Reckwitz. "Früher hatten 3% der Bevölkerung Abitur, heute fast jeder Zweite. Die Bildungsschicht ist deutlich größer. Die Mittelklasse von einst hat sich aufgesplittet in die neue Rechte und progressive Grüne. Es gibt ein neues Verständnis von Luxus und Status“.

Mit Lackschuhen und Sneakern

Bis in die 1980er Jahre waren die Fronten klar: Auf der einen Seite der gerissene Börsenspekulant Gordon Gekko, den Michael Douglas im Film "Wall Street" verkörpert. Auf der anderen Seite die Hippie-Kultur mit John Lennon, freier Liebe, Flower-Power und Frieden, grenzenloser Kreativität abseits von allem Materiellen. Heute werden Bourgeoisie und Bohème zur kreativen Klasse der Bobos, einer Mischung aus Gekko und Lennon, Banker und Hippie. Mit Lackschuhen und Sneakern, größenwahnsinniger Arroganz und sinnlicher Spiritualität.

Auch dafür hat Kemmler Beispiele parat: Twitter-Gründer Jack Dorsey, einst ein punkiger Hacker mit Nasenring, der drei Ausbildungen abbrach und kuriose Hobbys wie Botanisches Zeichnen pflegte. Jetzt trägt er Hemden von Prada, fährt BMW und hat kürzlich in San Francisco eine Villa mit Blick auf die Golden Gate Bridge gekauft.

Oder Tessla-Chef Elon Musk. Ende 2018 sorgte er für Aufsehen als er in einem Video-Podcast vor laufender Kamera an einem Marihuana-Joint zog. Zwei Jahre später erklärte der gebürtige Südafrikaner, er wolle sich von seinem physischen Besitz trennen. Inzwischen gilt er als drittreichster Mann der Welt und will mit seiner Firma Space X den Mars besiedeln.

Oder Spotify-CEO Daniel Ek. Der Schwede, der schon mit 23 Jahren, bevor er 2006 den Musikstreaming-Dienst gründete, Multimillionär war und als Tech-Veteran galt, versucht gerade, sich ein standesgemäßes Toy zulegen: den Fußballklub Arsenal London. Dabei treten die drei, die zu den erfolgreichsten Geschäftsmännern der Gegenwart gehören, nicht gekko-gegelt mit Schlips und Anzug auf, sondern eher lennon-lässig mit Shirt, Jeans, Dreitagebart.

Zwischen Champagner und Dosenbier

Kemmler selbst trägt über dem klassischen Hemd eine schwarze, von der chinesischen Workwear inspirierte Jacke. "Oben konservativer Kragen, unten Arbeits-Outfit – auch eine der neuen Kombinationen", erklärt er und erzählt, wie er seine Kinder mit dem Elektrolastenrad zur Kita fährt.

Bobos trinken Champagner und Dosenbier und vor allem natürlich gekelterten Rotwein. So versucht Kemmler auch, nachhaltige Produkte in den breiten Markt zu bringen: "Mit intellektuellen Konzepten, bei denen wir ironisch mit kulturellen Bezügen umgehen. Auf handgestrickten Socken prangen surreale Mohnblumen. Hippies springen über Blumenwiesen. Ihre Botschaft: Wir retten die Welt auf absurde Art und Weise."

"Die neue Generation Panik und wird wieder politischer"

Die Generation Z werde sich weiter radikalisieren. "Nach der Schock-Erfahrung mit Trump und Brexit hat diese neue Generation Panik und wird wieder politischer", fasst Kemmler zusammen. Dabei denkt er auch an die Fridays-for-Future-Kids, die sich nach einer Zwangspause gerade wieder sammeln. "Wir können, wir dürfen nicht mehr warten", heißt es auf deren Website. Am 24. September wollen sie wieder auf die Straßen gehen, bundesweit. Denn zwei Tage später wird gewählt und da erwarten die Bobos eine klare Entscheidung: für Klimagerechtigkeit.

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