Der Einzelhändler wird zum Dienstleister: Retail as a Service

"Das Shopify im physischen Retail"

Oliver Güth / Blaenk
Ausprobieren ist im Kölner Store von Blaenk ausdrücklich erwünscht.
Ausprobieren ist im Kölner Store von Blaenk ausdrücklich erwünscht.

Verkaufen? Nebensache. Bei Retail as a Service wird der Einzelhändler zum Dienstleister. Und kassiert Provision für reichhaltige Daten. Ein Modell mit Zukunft?

Next Stop Osnabrück. Mitte April soll, sofern die Umstände es erlauben, die zweite Fläche von Vaund bei Lengermann & Trieschmann eröffnen. Das Retail as a Service-Unternehmen (kurz RaaS) ist seit Oktober 2020 bei Engelhorn in Mannheim vertreten und seitdem Gesprächsthema der Branche.

Den Handel als Dienstleister zu sehen, ist für viele Neuland. L&T-Geschäftsführer Thomas Ganter ist vom RaaS-Konzept überzeugt. Denn es punkte mit dem Überraschungsprinzip: „Wir sind immer auf der Suche nach spannenden neuen Konzepten für unsere Kunden. Mit dem Vaund-Shop erweitern wir unser bestehendes Sortiment und bereits existierende Konzepte um eine Fläche mit immer wieder wechselnden, spannenden Produkte und Marken, die wir sonst nicht anbieten würden“, erklärt Ganter.

Die rund 135m² große Vaund-Fläche hat eine prominente Lage im Modehaus: Im EG zwischen dem Mode und Sportbereich, angedockt an den Accessoires-Bereich herrscht die höchste Frequenz. Die braucht Vaund auch, denn Kundenkontakte sind Teil des Geschäftsmodells.

Vaund-CEO Michael Volland erklärt seine Motivation mit dem RaaS-Modell in den bestehenden Modehandel zu expandieren: „Mit unseren Handelspartnern aus dem Fashion-Bereich verschaffen wir unseren Marken-Partnern Kontakt zu neuen Premium-Zielgruppen. Und wir erweitern und bereichern das Erlebnis- und Angebotsspektrum um zielgruppenaffine Produkte in einem auffälligen Shopdesign. Eine Win-Win-Win-Situation.“

Auf der Vaund-Fläche bei Engelhorn in Mannheim (Foto) testen Marken wie im eigenen Store von Vaund in Hannover ihre Produkte und erfahren, wie sie beim Verbraucher ankommen.
Realtale / Vaund
Auf der Vaund-Fläche bei Engelhorn in Mannheim (Foto) testen Marken wie im eigenen Store von Vaund in Hannover ihre Produkte und erfahren, wie sie beim Verbraucher ankommen.
Der Trend kommt ursprünglich aus den USA. Dort gründeten 2015 vier Unternehmer den Prototypen des RaaS-Konzepts namens B8ta (ausgesprochen Beta) mit dem Ziel „Räume zu erschaffen, in denen Shopper die neuesten einsatzfähigen Produkte ausprobieren können“. Sie entwickelten das Modell Retail as a Service, mit dem sich Marken temporär in ihrem Store Flächen anmieten, um ihre Produkte dort zu zeigen.

Das ist vor allem für Direct-to-Consumer-Brands interessant, die bislang nicht im Handel vertreten sind, oder für internationale Marken, die einen neuen Markt entern wollen. Mehr denn je sind Hersteller darauf angewiesen, mehr von ihren Konsumenten zu erfahren, direkte Verbindungen aufzubauen. RaaS ermöglicht ihnen den direkten Kundenkontakt ohne die Aufwendungen, Risiken und Kosten eigener Marken-Stores. Bei dem Modell steht das Erlebnis und Testen der Produkte im Vordergrund.
Vaund
Vaund ist eine Marke der Realtale GmbH, die 2019 von Michael Volland gegründet wurde. Der Store eröffnete im selben Jahr auf der Georgstraße 14 in Hannover. Das Sortiment: aktuell etwa 120 Marken, darunter William Fan, BMW, Jura, Bosch, Flammkraft, Teufel und Peloton. Shopper-Insights: Frequenz,Verweildauer, Pick-ups,Geschlecht, Alter. Mitarbeiter: 20

„Try before you buy“ ist gerade im Modebereich nichts Neues, (an)probiert wird schließlich immer. Das Revolutionäre an dem Ansatz ist allerdings, dass es keinen Verkaufsdruck gibt. Es ist in erster Linie egal, ob und vor allem wo gekauft wird. So wird ein Pain Point der stationären Händler über das neue Geschäftsmodell liquidiert. Denn anders als bei den klassischen Geschäftsmodellen, bei denen es um den Einkauf und Verkauf von Waren geht, verdient B8ta mit der Vermietung von Handelsflächen. Die Produkte sollen meist nur angefasst werden, gekauft wird dann online.

Dreh- und Angelpunkt des RaaS-Konzepts ist die Erfassung von Kundendaten, die auf der Fläche über verschiedene Instore-Technologien generiert und im Anschluss für die ausgestellten Brands analysiert und ausgewertet werden. Komprimiertes Kundenfeedback: Kommt das Produkt an? Wer schaut sich die Produkte an? Wie lange beschäftigen sich die Kunden mit dem Produkt? Was gefällt? Was nicht? Wobei runzeln sie die Stirn? Wo fragen sie nach? Was kaufen sie? Welche Interessen haben Sie? Diese Daten können die Hersteller zur Optimierung ihrer Produkte oder Prozesse einsetzen.

Mit dem RaaS-Modell könnte die klassische Verkaufsfläche zu einer zukunftsfähigen Servicefläche werden. „Der Point of Sale wird zum Point of Experience“, erklärt Volland. Ein Marktforschungs oder Testlabor ist sie allemal. Offensichtlich mit Erfolg: Was mit einem experimentellen Laden in Palo Alto begann, hat sich zu einem Netz mit knapp 20 B8ta-Läden und rund 80 Flächen entwickelt.
„Je stärker der Laden, desto besser ist es für alle Beteiligten.“
Thomas Ganter, L&T

Nachahmer fand das Modell weltweit. Mittlerweile tummeln sich mit Vaund, Blaenk, Freiraum und The Latest vier RaaS-Anbieter im deutschen Markt, die eigene Stores betreiben. Neben der Fläche stellen die Anbieter Ladenbau, Personal sowie Bezahl- und Analysetechnologien zur Verfügung. Getreu dem Motto: Experience first werden in den technologiegestützten Stores permanent wechselnde Sortimente, Marken und Produkte aus den unterschiedlichen Bereichen immer neu in Szene gesetzt.

Die Sortimentsgestaltung und Inszenierung sowie Platzierung auf der Fläche sind dabei Hoheitsgebiet der Anbieter. Da vor Ort meist nicht gekauft wird, führen QR-Codes auf die Websites, wo der Kauf dann abgeschlossen wird. Für diese Leistungen zahlen die Hersteller und Marken einen monatlichen Betrag. Soweit das Prinzip, die Anbieter unterscheiden sich jedoch bei der Marken- und Produktauswahl, der Art der Inszenierung der eingesetzten Technologie und den individuellen Services für die Hersteller.

Bei dem jüngsten RaaS-Konzept The Latest, dessen Store im November 2020 seine Pforten in Berlin am Kurfürstendamm öffnete, ist der Name Programm. Die Gründer Aventgard-CEO Martin Schnaack und Co-Founder Dhi Matiole Nunes haben es vor allem auf Innovationen und Produkte von Start-ups abgesehen, die sonst im klassischen Einzelhandel keinen Platz finden und noch neu auf dem Markt sind.
The Latest
Gründer von The Latest sind Avantgarde’s CEO Martin Schnaack und Dhi Matiole Nunes. Der gleichnamige Store eröffnete im November 2020 am Kurfürstendamm 38 in Berlin. Das Sortiment: Start-ups und Produkte, die noch nicht im Handel sind. Shopper-Insights: Laufwege, Verweil- und Interaktionsdauer, Geschlecht der Kunden, Käuferdaten. Mitarbeiter: 15

Aktuell bietet die Store-Fläche Platz für 100 Produkte. Vor allem Marken und Macher aus den Bereichen Food, Health & Fitness, Fashion, Mobility, Consumer Electronics, Schreibwaren, Bücher etc. werden adressiert. Dhi Matiole Nunes erklärt: „Aktuell haben wir die Themenflächen Health & Mobility, Food & Cooking, Green Economy, Start-up Education, House & Furniture und Fashion. Weder die Themenwelten noch die Produkte in ihnen sind festgelegt und können sich jederzeit ändern. Diese Flexibilität ist wichtig, damit wir das Bedürfnis unserer Kunden nach stetiger Neuerung erfüllen und ihre Neugier immer wieder wecken.“

Die Marken mieten sich für eine Dauer zwischen drei bis sechs Monaten bei The Latest ein und zahlen für die Präsentationsfläche im Store inklusive Möbeln, Präsenz in der Out-of-Home-Kampagne, Zugang zu den Instore Analytics über Dashboard und Präsenz im Webshop eine monatliche Fixgebühr. Weitere Leistungen, z.B. die Übernahme der gesamten Logistik, gibt es für einen Aufpreis. Dafür erhalten die Hersteller 100% des generierten Umsatzes sowie ein umfangreiche Datensammlung.

Der Store ist in verschiedene Zonen eingeteilt und mit 20 3D-Sensoren ausgestattet, der den Laden auf den Meter genau erfasst. Zusätzlich werden datenschutzkonform Informationen über die Verweil- und Interaktionsdauer mit einem jeweiligen Produkt sowie über das Geschlecht des Kunden generiert. Darüber hinaus wird qualitatives Feedback gegeben. Brands, die eine größere Präsenz anstreben, können eine Brand Corner buchen und ihr eigenes Ladenbaukonzept implementieren. Maximal 10% der Verkaufsfläche werden als Brand Corners angeboten.

Bei The Latest in Berlin lassen sich Innovationen, die bisher im europäischen bzw. deutschen Markt nicht vertreten waren, anfassen und ausprobieren.
The Latest
Bei The Latest in Berlin lassen sich Innovationen, die bisher im europäischen bzw. deutschen Markt nicht vertreten waren, anfassen und ausprobieren.
Ebenfalls in Berlin betreibt das RaaS-Konzept Freiraum seit 2019 einen Store im Quartier 205 auf der Friedrichstraße. Die Gründer Franz de Waal und Emanuel Elverfeldt kommen aus der Immobilienbranche und suchten nach einem Konzept, um Leerstände in Innenstädten zu bespielen. Das fanden sie ebenfalls im RaaS-Modell, das sie in Partnerschaft mit dem Besitzer der Immobilie in der Friedrichstraße realisierten.

Bei Freiraum in Berlin finden sich vor allem Kosmetik, Food, Health, Interior und Fashion Produkte auf der Fläche.
Freiraum
Bei Freiraum in Berlin finden sich vor allem Kosmetik, Food, Health, Interior und Fashion Produkte auf der Fläche.
Sie holen vor allem Brands auf die Fläche, die bislang ihr Brand Building über Social Media vorangetrieben haben und über Instagram verkaufen. Emanuel Elverfeldt kommentiert: „Unsere Brands sind über Social Media schon recht erfolgreich. Mit einer Präsenz in unserem Store können sie in Interaktion mit den Kunden treten.“ Gestartet sind sie mit 45 Marken aus den Bereichen Kosmetik, Food, Health, Interior und Fashion, mittlerweile sind 130 Marken auf ihrem angeschlossenen Online-Marktplatz gelistet, der wie die Fläche, die Möbel und das Tracking zum Angebot gehört.
Freiraum
Freiraum wurde von den Immobilienexperten Franz de Waal und Emanuel Elverfeldt 2019 gegründet. Im Dezember desselben Jahres eröffnete der Store im Quartier 205 in Berlin und beendete einen Leerstand. Das Sortiment: D2C-Marken aus den Bereichen Mode, Beauty und Interior Design. Shopper Insights: Laufwege, Verweildauer, Check-out. Mitarbeiter: 10

Alle Touchpoints der kompletten Customer-Journey bis zum Check-out bzw. dem Bezahlvorgang abzubilden, das ist der Ansatz von Blaenk, dem RaaS-Konzept der Blaenk GmbH, das kürzlich in der Kategorie Concept Store vom HDE als Store des Jahres ausgezeichnet wurde. 2019 eröffneten die Macher ihre erste Fläche, zunächst als Pop-Up Format in Düsseldorf. Ein Jahr später folgte der permanente Store in der Kölner Schildergasse, der sich schon über seinen Ladenbau deutlich vom Wettbewerb absetzt. Dieser kommt nicht zurückhaltend daher, sondern inszeniert die Produkte vielmehr in einem Wohnraum bzw. einer Apartment-Umgebung. Laut CEO Martin Bressem soll sich in der Gestaltung der Kerngedanke des Konzepts widerspiegeln: „Wir kommen von einem Community-Lifestyle-Ansatz. Alle Spieler wie Zielgruppe, Brands, Partner und auch Mitarbeiter müssen unserem Mindset des Well-Beings entsprechen.“

Danach werden die Marken und Produkte für die Fläche ausgewählt, auf der sich sowohl Start-ups als auch klassische Brands von Villeroy & Boch, Melitta oder Bosch präsentieren. Wie die beim Kunden ankommen und auf der Fläche performen, wird selbstredend getrackt. KI-gestützte Kameratechnologie dokumentiert das Besucherverhalten, zudem werden Einkäufe nachverfolgt und Warenkörbe analysiert. Mehr noch: GPS-Daten liefern bereits Informationen über die Kunden und deren Interessen – bevor sie den Laden überhaupt betreten.

All diese Daten werden von Blaenk gebündelt, analysiert, interpretiert und über ein Dashboard ausgespielt. Auch Blaenk selbst nutzt dieses Wissen, um die Customer Journey auf der Fläche zu optimieren in Bezug auf Markenauswahl, Produktauswahl, lokale Trends, besondere Interessen vor Ort.

Das Besondere bei Blaenk ist der Ladenbau: Eine Apartment-Umgebung bildet die Bühne für die augestellten Produkte.
Oliver Güth / Blaenk
Das Besondere bei Blaenk ist der Ladenbau: Eine Apartment-Umgebung bildet die Bühne für die augestellten Produkte.
Zur Basis Platzierung im Store können weitere Services gebucht werden. Ziel ist es, Full-Service, also 360 Grad RaaS, anzubieten. Martin Bressem geht noch einen Schritt weiter und beschreibt das Blaenk-Konzept als Experience as a Service: „Wir inszenieren Marken nicht nur auf unserer Fläche, sondern bieten darüber hinaus Marketing, Content und Analytics. Wir bieten eher eine Plattform über die reine Platzierung hinaus. Wir sind das Shopify im phyischen Retail.“

2019 entstand auch Vaund, das RaaS-Modell der Realtale GmbH. Gründer und CEO Michael Volland erklärt das Shopping-Erlebnis, das mit dem Vaund-Store in Hannover realisiert worden sei, als Showrooming: „Bei uns stehen die Konsumenten im Mittelpunkt des Einkaufserlebnisses, das zum Ausprobieren einlädt und eine fundierte Kundenberatung in trendiger Atmosphäre mitliefert. Es gibt keinen Verkaufsdruck“, Umsatz wird über die monatliche Miete generiert.

Neben Einzelprodukten können bei Vaund auch ganze „Brand Spaces“ innerhalb der Fläche abgebildet werden, allerdings nicht mit eigenem Ladenbau sondern in der Vaund-CI.

Das Konzept startete mit circa 50 Marken, weitere 70 Brands aus verschieden Branchen sind seitdem dazugekommen. Dazu gehören Newcomer und Brands aus dem Fashion-Brands wie Can Pep Rey oder Designer William Fan, aber auch etablierte Brands wie BMW, Jura oder Bosch sowie Innovationen von Flammkraft, Teufel oder Peloton.

Für die spanische Fashion-Brand Can Pep Rey war die Möglichkeit über Vaund, eine Platzierung im deutschen Handel zu ergattern das schlagende Argument, sich bei Vaund einzumieten. Die Fashion-Brand gehört seit Dezember 2020 zum Vaund-Portfolio. Co-Founder Paul Conradi: „Wir haben in Deutschland kaum Erfahrung mit dem Einzelhandel. Wir hoffen uns auf dem deutschen Markt etablieren zu können und sehen mit dieser Fläche einen guten Einstieg.“ Neben Visibility erhofft er sich auch einiges vom Tracking: „Es ist interessant eine 1a-Lage nutzen zu können und auszuwerten, was dort passiert. Vor allem, weil wir dort in einem komplett neuen Flächenkonzept vertreten sind.“

Eine Auswertung gibt es aufgrund der aktuellen Lage bisher noch nicht. Conradi ist trotzdem zuversichtlich, was die Partnerschaft angeht, denn aktuell muss er keine Miete zahlen und die Mietdauer wird automatisch verlängert: „Wir hoffen, dass wir bald weniger Restriktionen haben und wir mit dem Projekt die Kosten decken.“

Vaund verzichtet bei der Sortimentsgestaltung übrigens ganz bewusst auf Category Management, „Wir wollen unsere Gäste inspirieren, indem wir bewusst Produkte nebeneinander inszenieren, die normalerweise im stationären Geschäft nicht nebeneinander stehen“, sagt Volland.
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"Showrooming ist unser Geschäftskonzept"

Retail-as-a-Service (RaaS) ist in Deutschland noch ein relativ neues Feld, anders als in den USA, wo das Thema schon seit 2015 neue Maßstäbe setzt. Vaund ist hierzulande als einer der Ersten mit RaaS gestartet. Neben einem eigenen Store in Hannover und den sogenannten Brand-Spaces hat das Unternehmen kürzlich auch den Modehandel erobert: mit dem ersten Shop-Konzept bei Engelhorn. Vaund-Gründer Michael Volland spricht mit der TW über Retail-as-a-Service und die Partnerschaft mit Engelhorn.

Die Produkte sind mindestens sechs Monate auf der Fläche. Die monatliche Gebühr beinhaltet die Positionierung im Store inklusive sämtlicher Prozesse und selbstredend Shopper- und Product-Insights. Die werden über Shops Sensor Technologien generiert und geben Aufschluss über die Besucherzahlen, Geschlecht und Alter der Kunden sowie Verweildauer und Pick ups. Vaunds verwendet Warenträger, über die die gezeigten Produkte mit Strom versorgt werden, damit sie probiert werden können.

Ein Zukunftsthema ist RaaS definitiv für Engelhorn-COO Armin Weger: „RaaS ist eine unglaubliche Befruchtung für unseren Handel. Denn das Modell vereint Innovation, Service und Digitalität auf ganz neuartige Weise. Das Konzept bietet nicht nur neue, innovative Produkte im Sortiment, sondern liefert darüber hinaus auch gleich den Service mit.“ Und die gut acht Wochen, die die 140m² große Fläche im EG des Mannheimer Modehauses bis zum Lockdown im Dezember performen konnte, habe gezeigt: Die Vaund-Fläche generiert tatsächlich signifikant mehr Frequenz und sorgt darüber hinaus für längere Verweildauer im Store.

Vaund funktioniert laut Weger „wirklich als Showroom“. Und „mit diesem Modell ist Showrooming perspektivisch ein echter Erlöshebel.“ Inspiration, Kreativität und Geschwindigkeit sind die großen Stärken des neuen Konzepts. Weger ist überzeugt: Dieses Geschäftsmodell wird in Zukunft stärker werden. Denn alle Beteiligten sind gleichzeitig auch die Profiteure. „Für alle Partner ist das Konzept eine Win-Win-Situation.“

Auch Ganter hofft auf die Zugkraft der neuen Fläche: „ Mit Vaund holen wir uns innovative Produkte ins Haus, die das sonstige Sortimente ergänzen, ohne im Wettbewerb dazu zu stehen und die durch den stetigen Wechsel des Angebots die vorhandenen Kunden begeistern und neue Kunden ansprechen sollen.“

Er hofft besonders auf einen Pull-Effekt bei den männlichen Konsumenten. „Die gehen dann vielleicht wieder lieber in die Stadt“, so Ganter. Auch das Tracking und die daraus resultierenden Consumer und Product Insights sind für Ganter von großem Interesse.

Das sei zwar in erster Linie Vaunds Hoheitswissen, aber man könne sicherlich einiges daraus ablesen für den eigenen Store. Wer hält sich wann, wo, wie lange auf? Sind die Produkte die richtigen? Ist die Fläche an dieser Stelle optimal positioniert? Wie können Laufwege besser gestaltet werden? Das sind nur einige Fragen, über die das Reporting Aufschluss geben könnte.

Kosten für den Shop haben Engelhorn und L&T grundsätzlich keine, Vaund übernimmt Ladenbau, die Ausstattung der Fläche mit Sensorik sowie alle Prozesse rund ums Sortiment und stellen das Personal.

Zu den Umsätzen, die mit dem Shop generiert werden, schweigen Ganter und Weger, genauso wie die Macher selbst. Nur so viel sei gesagt: Bei den Standorten handelt sich um Toplagen mit extrem hoher Frequenz. Es lohne sich für alle Beteiligten.

Aber nicht nur als Ergänzung in großflächigen Modehäusern kann RaaS als weiterer Ertragskanal funktionieren, auch existierende Handelskonzepte könnten komplett mit RaaS ersetzt werden. Das zumindest plant das Modell Blaenk mit einem neuen Partner in Zürich, der in Lizenz bestehende Geschäftsformate seines Fashion Business auf RaaS gestützte Stores umrüsten will.
Blaenk
Blaenk wurde 2019 gegründet. Im selben Jahr poppte ein gleichnamiger Store in Düsseldorf auf, 2020 ging der erste permanente Laden in der Kölner Schildergasse an den Start. Das Sortiment: Start-ups und etablierte Marken mit dem Mindset „Well-being“. Shopper Insights über KI-gestützte Technologie und GPS-Daten tracking. Mitarbeiter: 11

Zusätzlich plant Blaenk die eigene Instore-Technologie auszurollen. Laut Bressem gibt es bereits den ersten Interessenten, der hierzulande E-Commerce und physischen Retail betreibt.

Stores aufzubauen und zu betreiben ist aufwendig, das hat auch Emanuel Elverfeldt von Freiraum festgestellt: „Retail ist tatsächlich ein ganz händisches Business. Es bedeutet enorm viel Aufwand, einen physischen Store aufzubauen und zu betreiben.“

Warum also nicht auf bereits Vorhandendes zurückgreifen? „Wir haben so viel Nachfrage von Marken-Seite, da bieten sich Partnerschaften mit bestehenden Händler an“, so Elverfeldt.

Ganter sieht das ähnlich: „Wir bieten beste Frequenz, hohe Kundenkontakte, die richtigen Zielgruppen. Das können wir eins zu eins abbilden. Partner profitieren von den bereits existierenden Konzepten. Je stärker der Laden, desto besser ist es für alle Beteiligten.“
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