Das Beauty-Labor

Wie bespielt man erfolgreich eine Nische? Das wissen Laetitia von Hessen, Sarah von Doetinchem und Marlene von Arnim. Ein Gespräch mit den Niche Beauty-Macherinnen über einstellige Retourenquoten, richtig scharfe Produkte und Gründer als Influencer.

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Wie bespielt man erfolgreich eine Nische? Das wissen Laetitia von Hessen, Sarah von Doetinchem und Marlene von Arnim. Ein Gespräch mit Niche Beauty über einstellige Retourenquoten, richtig scharfe Produkte und Gründer als Influencer.

TextilWirtschaft: Bei Niche Beauty steckt die Nische ja bereits im Namen. Wie gelingt es, erfolgreich eine Nische zu bespielen und sie zugleich vielen Kunden zugänglich zu machen?
Marlene von Arnim:
Was uns ausmacht, ist, dass wir uns sehr stark auf die Story der Marke fokussieren und ihren USP deutlich hervorheben. Es ist unser Konzept, Labels, die bereits im Ausland erfolgreich sind, auf dem deutschen Markt einzuführen. Also erläutern wir im Detail, weshalb das Produkt international schon so beliebt ist und weshalb man es unbedingt braucht.

Welche Geschichten sind das?
Laetitia von Hessen: In der Mode ist es normal, dass der Designer für die Marke steht. Im Beauty-Bereich ist das oft nicht der Fall. Nehmen sie Lancôme oder Clinique. Das sind erfolgreiche, bekannte Labels – aber keine persönlichen Geschichten. Bei uns stehen für 70% der Marken auch klar die jeweiligen GründerInnen. Und sie haben oft spannende Geschichten und Motive für die Gründung ihres Labels, etwa individuelle Hautprobleme oder Themen wie Nachhaltigkeit. Tata Harper hat ihre eigene Farm, auf der sie die Inhaltsstoffe für die Produkte züchtet. Susanne Kaufmann hat ein Labor bei sich zu Hause, in dem sie Rezepturen überprüfen und testen kann. Es handelt sich also oft um ein ganzheitliches Konzept, das viele Gründe liefert, das Produkt zu verwenden. Und die gehen weit hinaus über "So siehst du in fünf Tagen 20 Jahre jünger aus".

Wie gelingt es, das auch auf den angrenzenden Kanälen zu vermitteln – Know-how auf der einen, Unterhaltung auf der anderen Seite?
Sarah von Doetinchem:
Wichtig ist, sich davon frei zu machen, was von einem erwartet wird. Das macht uns ja auch aus. Social Media darf eine Inspirationsplattform sein. Es darf aber eben auch mal ein Video geben, in dem man detailliert über die Inhaltsstoffe eines Produktes spricht. Hauptsache, es geht nicht nur immer um Umsatz. Sondern darum, den Zeitgeist zu treffen. Und dafür muss man sich eben ein wenig spielerische Freiheit bewahren, nicht immer nur zu 100% korrekt sein. Nur so kann man auch eine schöne Story erzählen.


Worin zeigt sich dieses „nicht immer nur korrekt sein”?
Von Doetinchem: Gerade entwickelt sich die Branche – oder die Welt im Allgemeinen – ja etwas dahin, zu sagen: Man darf nur clean oder nachhaltig kaufen, die anderen sind alle Nastys. Es gibt das Gute, das Schlechte – und nichts dazwischen. Da muss man ein bisschen aufpassen, in diese Ecke wollen wir uns nicht drängen lassen.
Von Hessen: Es geht uns nicht darum, nur clean zu verkaufen. Es gibt Produkte, die wir toll finden, weil sie clean sind. Und es gibt andere, die wir toll finden, obwohl sie nicht clean sind – sie sind dadurch aber nicht schlechter. Ich zum Beispiel habe eher empfindliche Haut und kann viele ätherische Öle nicht verwenden, also ist nicht jedes cleane Produkt für mich die Lösung. Parabene sind ebenfalls ein gutes Beispiel. Sie haben mal einen schlechten Ruf bekommen, seitdem werden sie häufig gemieden. Aber ein konserviertes und haltbares Produkt ist doch tausend mal besser als eines, das ranzig ist. Wir stehen also zu allen Produkten in unserem Sortiment und sind überzeugt, dass sie unsere Ansprüche an Qualität und Nachhaltigkeit erfüllen – manche davon haben das Clean-Siegel, andere nicht.

Was bedeutet das Siegel im Detail?
Von Arnim: Dass die Produkte frei von Silikonen, Parabenen, PEGs und allem sind, was man lieber meiden möchte. In der Kommunikation ist uns aber sehr wichtig, dass wir das nicht explizit empfehlen – sondern es vielmehr der Orientierung und Transparenz dient. Dass man als KundIn filtern und auf einen Blick sehen kann: Was ist clean und was nicht? Welches Produkt ist Paraben- oder Sulfat-frei? Ohne sich alle Inhaltsstoffe durchlesen oder mit einer App Barcodes scannen zu müssen.

Wie erfassen Sie, welche Produkte clean sind und welche nicht? Das ist vermutlich recht aufwändig, oder?
Von Arnim: Es gibt eine Liste, die ausgefüllt werden muss. Das können wir selbst aber nicht leisten, weil das so detailliert ist. Das macht ein Mitarbeiter aus der Produktionsabteilung der jeweiligen Marke, der sich im Detail mit den Produkten auskennt. Das dauert auch immer ein wenig. Aber dafür ist es dann umso übersichtlicher und transparenter. Unsere ‚free of‘-Filter auf der Website greifen letztlich danach. Das ist unser Herzstück, könnte man sagen. Das erleichtert den Kunden das Shoppen wahnsinnig.

Wie viele der Produkte fallen denn mittlerweile unter das Clean-Siegel?
Von Arnim: Knapp die Hälfte. Das fluktuiert aber ein wenig, da wir stetig neue Produkte hinzubekommen.

Ist Greenwashing auch in der Beauty-Branche ein Thema?
Von Doetinchem: Absolut. Deshalb haben wir das Siegel gelauncht. Denn bei unserer Gründung vor zehn Jahren hat noch niemand von clean gesprochen, da ging es häufig um ‚natural‘. Aber was ist natural? Dann kam ‚organic’, mit diversen Zertifikaten, hinzu. Aber oft hatten diese Zertifikate in Amerika wenig mit denen zu tun, die für ‚pure’ oder ‚organic’ in Deutschland stehen. Dann irgendwann kam der Begriff ‚clean’ auf. Und auch den definiert jeder so, wie er es als richtig empfindet. Insofern ist die Frage, ob man da wirklich von Greenwashing sprechen kann. Eher von einer gewissen Unübersichtlichkeit oder schwierigen Vereinheitlichung.

Niche Beauty in Zahlen
- Gründung 2011
- Geschäftsführung: Schwestern Laetitia von Hessen und Sarah von Doetinchem sowie Vater Andreas Bechtolf
- seit 2019: 51%-Beteiligung von Douglas
- Firmensitz: Hamburg
- knapp 70 Mitarbeiter
- Niche Beauty Magazin: erscheint zwei Mal jährlich
- im Fokus: Pflege-Produkte für Körper, Gesicht und Haare sowie Make-up, Nahrungsergänzungsmittel, Parfüm


Ist Nachhaltigkeit in Sachen Beauty noch wichtiger als in Sachen Fashion? Weil man das Produkt direkt auf die Haut aufträgt?
Von Hessen: Fashion hat eigentlich die Nase vorn gehabt, was Nachhaltigkeit angeht, Beauty kam etwas später. Andererseits gibt es zwar schon einige rein nachhaltige Fashion-Labels, aber im Vergleich weniger als in der Beauty-Branche.
Von Doetinchem: Allerdings muss man sagen, dass das Produkt selbst zwar oft nachhaltig ist, das bei der Verpackung aber leider schnell aufhört. Da gibt es junge Labels, die uns ihr Konzept vorstellen und komplett nachhaltig sein wollen – auf halbem Weg aber merken, dass es den Deckel für das Produkt nicht aus Glas gibt. Oder die EU fordert, dass sie einen Beipackzettel in 25 Sprachen haben, obwohl sie sich den eigentlich gerne sparen und nur die Flasche verkaufen würden. Da ist noch viel Luft nach oben.

Sie haben eben schon das Portfolio erwähnt. Wie wichtig ist es, als Nischen-Anbieter ein individuelles Sortiment zu haben – und listen Sie mitunter Brands aus, wenn sie zu stark distribuiert sind?
Von Arnim: Es ist auf jeden Fall sehr wichtig, dass wir nicht so vergleichbar sind mit anderen deutschen Retailern. Aber es gibt auch schöne Beispiele für Labels, die mit uns bekannter geworden sind. Bei Dr. Barbara Sturm, Augustinus Bader, Byredo und Aesop etwa waren wir die Ersten, die die Marken online gelauncht haben. Und das sind ja heute keine kleinen Nischen-Brands mehr. Wir glauben aber weiterhin stark an diese Marken – selbst, wenn sie schon etwas kommerziellere Kunden ansprechen. Dieser Mix macht es ja am Ende spannend.
Von Hessen: Ein gutes Beispiel ist auch die BB Cream von IT Cosmetics. Warum führen wir die, auch wenn die schon breiter vertreten ist? Weil wir alle finden, dass die super ist und man die einfach braucht. Das müssen wir in Deutschland etablieren: Gerne würden wir bei größeren Firmen auch mal nur die zwei, drei Produkte ordern, die wir richtig scharf finden. Bei manchen, etwa in Amerika, funktioniert das schon. Letztlich ist das ja genau der Unterschied: Es gibt die Online-Giganten, die alles führen. Und dann gibt es Shops wie uns, die eine sehr spezielle Auswahl haben. Die die feinen Trüffel suchen und präsentieren – für Kunden, die sich ganz besonders für das Besondere interessieren.
Von Doetinchem: Ich denke, dass diese Gegensätze auch noch mal spannender werden für den Online-Handel. Auf der einen Seite die Amazons und Zalandos, die Convenience, das Replenishment. Und auf der anderen Seite die, die eher ein Curated Shopping bieten. Denn Ersteres überfordert in der Masse ja auch. Da musst du direkt schon wissen, was du brauchst, bevor du suchst. Deshalb kommt gut kuratierten Sortimenten auch wieder eine hohe Wichtigkeit zu. Kaufhäusern wie dem KaDeWe oder Alsterhaus etwa. Das ist ein Erlebnis, wenn es richtig gut eingekauft und eben nicht alles auf die Fläche geramscht wird. Das ist es, was wir auch für unsere Kunden machen: vorselektieren.

Also wäre breite Distribution per se kein Grund, ein Label auszulisten. Gibt es andere Trennungsgründe?
Von Arnim:
Klar, es kann ja auch sein, dass die Nachfrage für ein Produkt irgendwann nachlässt. Oder sie die EU-Zertifizierung nicht mehr bekommen. Manchmal müssen kleine Nischen-Brands bei Produktionsschwierigkeiten auch mal ein oder gar zwei Jahre aussetzen.
Von Doetinchem: Andere Gründe können ein Relaunch sein, den man nicht mitmacht. Oder Brands werden verkauft an größere Unternehmen, mit deren Philosophie man nicht zu 100% d’accord geht. Oder Inhaltsstoffe werden verändert. Wenn wir das Gefühl haben, dass ein Produkt oder Label nicht mehr unseren Ansprüchen genügt, trennen wir uns schon mal.

Vermutlich auch deshalb, weil Sie jeden Monat einige neue Labels launchen. Wie viele eigentlich?
Von Hessen: Im Schnitt launchen wir fünf neue Labels pro Monat. Das kommt aber immer ganz darauf an. Jetzt bekommen wir zum Beispiel ganz neu Goop, die Marke von Gwyneth Paltrow, ins Sortiment. Darauf sind wir wahnsinnig stolz. Und wenn man eine solche Brand lanciert, ist das auch mit sehr viel Vorbereitung verbunden. Da will man dann einen gewissen Fokus setzen und nicht gleichzeitig ein Dutzend andere Brands lancieren. In anderen Monaten launcht man wieder mehr. Und auch die Marken bringen ja zwei, drei Mal im Jahr neue Produkte auf den Markt.

Wie begleitet man einen solchen Launch Marketing-seitig?
Von Arnim: Goop ist ein absoluter A-Launch für uns, den nur wir in der DACH-Region haben. Das heißt, dass das Thema auch 360 Grad auf allen Kanälen stattfindet. Online und offline, auf der Website, per Direct Mailing, Newsletter, Social Media, klassischer PR, Influencer-Marketing. Vielleicht auch mal mit einem Online-Event oder einer Masterclass mit Gwyneth Paltrow. Wir nutzen da wirklich jedes Tool, das uns zur Verfügung steht, um die Marke richtig von der Pike aufzubauen. Denn es ist super wichtig, dass die Kundin versteht: Worum geht es bei der Brand, was ist die Philosophie, wie unterscheidet sie sich von anderen? Da geben wir uns größte Mühe und nutzen nicht nur die vorhandenen Videos und Anwendungsbeispiele, sondern shooten zum Beispiel auch noch mal selbst, etwa um die Texturen zu zeigen.
Von Hessen: Man darf auch nicht vergessen, dass es bei diesen Labels ja noch kein klassisches Marketing in Form von Fernsehwerbung oder Magazin-Platzierungen gibt. Das heißt, das kommt alles von uns. Und das sehen wir auch als unseren Job an. Das unterscheidet uns vielleicht auch noch mal von anderen Retailern.


Das heißt, Sie mixen eigenes Marketing-Material und das der Brands?
Von Doetinchem:
Genau. Ich bin für das Kreative zuständig, bekomme von den Labels das Bildmaterial zugesendet und markiere noch von Hand, was wir davon verwenden können. Das geht dann weiter an die Bild- und Grafikredaktion. Damit alles unserer Bildsprache und unserem Feeling entspricht. Wir geben den Marken aber schon die Möglichkeit, auch mitzugestalten. Das passt dann meistens auch gut zusammen. Letztlich ordern wir die Labels ja auch, weil wir sie attraktiv finden.

Welcher Kanal ist der wichtigste?
Von Hessen
: Was die Conversion Rate angeht, war jahrelang der Newsletter der wichtigste Kanal. Aber die anderen Medien wachsen und werden immer wichtiger.
Von Arnim: Manche sind eher Absatzkanäle, andere eher emotionale Transporteure. In unserem Print-Magazin zum Beispiel können wir die Story auch mal auf Doppelseiten erzählen oder ausführlichere Interviews führen.
Von Doetinchem: Das greift ja auch ineinander. Dass du morgens auf Instagram siehst, es gibt ein neues Produkt bei Niche Beautyt, schon darüber nachdenkst, im Büro noch den Newsletter dazu bekommst und dann denkst: Das brauche ich.

Sind Influencer interessant für Sie? Und falls ja, welche eignen sich überhaupt für Ihre Nische?
Von Doetinchem: In der DACH-Region gibt es in der Tat nicht so viele reine Beauty-Influencer, in UK und USA gibt es deutlich mehr. Zumal wir Partner suchen, die das Produkt auch wirklich vorstellen. Also es nicht nur fotografieren und dazu schreiben ‚Was ein toller Sonntag’. Das bringt uns nichts. Wir brauchen jemanden, der Lust hat, sich damit wirklich auseinanderzusetzen, die Inhaltsstoffe zu erklären, tiefer in die Materie einzudringen. Man darf auch nicht vergessen: Wenn man heute eine erfolgreiche Social Media-Kampagne fahren will, gehören dazu auch richtig große Budgets. Und je internationaler es wird, desto breiter müsste man mit Influencer-Marketing theoretisch auch streuen.
Von Arnim: Das kann ja auch ganz unterschiedlicher Natur sein. Manchmal geht es eher darum, Content zu kreieren, manchmal gibt es eine längerfristige Kooperation über mehrere Marken hinweg. Wir haben jüngst auch einige coole Influencer-Brands gelauncht. Von Anna Schürrle etwa haben wir jetzt den Matcha-Tee im Sortiment. Oder Gisou, Negin Mirsalehis Haarprodukt auf Honigbasis, war ein wahnsinniger Erfolg bei uns. Sie hat Millionen Follower und es ist natürlich schön, wenn daraus eine Kooperation entsteht.
Von Doetinchem: Uns ist es fast wichtiger, dass die Labels und Gründer an sich ein großes Following haben. Gucci Westman von Westman Atelier zum Beispiel hat eine große Reichweite. Die Menschen schauen ihr wahnsinnig gerne zu. Sie hat mehr Follower auf ihrem privaten als auf dem Firmen-Account. Sie ist quasi die Influencerin. Und deshalb hat die Marke auch, direkt nach dem Launch, schon super funktioniert. Da ist Social Media unglaublich hilfreich.



Apropos Tee, welche arrondierenden Produkte sind noch spannend?
Von Arnim: Neben den Tees führen wir etwa Yoga-Artikel, Müsli, Kochbücher, ein wenig Interior und sogar Pleasure-Artikel wie Kegeltrainer. Da waren wir auch mit die ersten, die das mal ausprobiert haben, die waren sofort ausverkauft. Mittlerweile ist das total gängig. Denn das gehört zu Wellbeing ja ebenso dazu wie eine gute Mascara oder eine schöne Pflege.

Wo überschneiden – und worin unterscheiden – sich Beauty und Fashion?
Von Arnim: Ich bin der Meinung, dass Beauty Fashion fast ein bisschen abgelöst hat. Der Run ist gerade einfach größer auf die Beauty-Branche. Das ist natürlich auch Corona geschuldet. Bei Beauty ist in puncto Nachhaltigkeit toll, dass die Sortimente sich eher ergänzen und aufeinander aufbauen. Formulierungen werden überarbeitet oder verbessert, nicht aber immer komplett neu konzipiert.
Von Doetinchem: Wir sind nicht so fokussiert auf den totalen Abverkauf. Wir können die Produkte länger halten, nachordern und langsamer verkaufen. Beauty ist noch nicht ganz so schnelllebig wie Mode.
Von Arnim: Und dass wir in-time beliefert werden. Wir bekommen die Sonnencremes nicht im Dezember, sondern dann, wenn es soweit ist. Das ist schon noch etwas genauer auf den Kunden zugeschnitten.
Von Hessen: Und niedrigere Retouren-Quoten. Unsere liegt im einstelligen Bereich.

Davon können Fashion-Onliner in der Tat nur träumen. Was ist Ihr Geheimnis?
Von Hessen:
Es ist ein Mix aus verschiedenen Faktoren. Zum einen sind es die sehr detaillierten, ausführlichen Beschreibungen. Keine generischen, die man einfach so blind übernimmt und einsetzt. Sondern dass man sich tatsächlich Gedanken macht, wie man es dem Kunden am besten vermittelt. Etwa bei einer Pflege: Handelt es sich um ein Gel oder eine Creme? Ist sie schwer oder leicht? Für welche Hauttypen ist sie geeignet? KundInnen sind ja heute gut geschult und wissen sehr genau, was ihre Haut verträgt und was nicht.
Von Doetinchem: Wir samplen auch wahnsinnig viel. Wenn eine Kundin eine bestimmte Bestellmenge erreicht, gibt es Pröbchen dazu oder auch mal eine ganze Box. Auch die Düfte kann man sich in einer kleinen Test-Variante bestellen.
Von Hessen: Und natürlich die Auswahl der Produkte vorab. Dass man sich viel Mühe gibt, die richtigen Produkte herauszufiltern, alles selbst testet, genau überprüft. Augustinus Bader zum Beispiel hatten wir bei der Einführung auf dem Schreibtisch liegen und waren, bei dem damaligen Packaging, anfangs etwas skeptisch. Dann haben wir es zu Hause ausprobiert und waren uns einig: Das ist lifechanging, das muss man haben. Und genau diesen Hype, den wir damals empfunden haben, der ist es auch letztlich geworden.

Wie könnte man das als Fashion-Brand adaptieren, haben Sie eine Idee?
Von Arnim:
Einige sind ja schon stark in Sachen Online-Content. Wenn man ein Kleid auf dem virtuellen Laufsteg sieht, hilft das mehr als ein Freisteller. Auch, wenn das natürlich enorm kostenintensiv ist. Auch die Info, welche Größe das Model trägt, ist hilfreich. Man könnte zudem noch genauer auf die Haptik eingehen.
Von Doetinchem: Wenn man das mit unserer Clean Beauty-Liste vergleicht, ist es natürlich auch recht viel verlangt, 100 Punkte ausfüllen zu müssen, auf die Gefahr hin, dass der Pullover in drei Wochen ausverkauft ist oder reduziert wird.

Letzte Frage: Sie sind schon mit einigen stationären Cornern, bei KadeWe, Uzwei, Alsterhaus und Oberpollinger vertreten. Was reizt Sie als Onliner daran?
Van Hessen
: Dazu muss man wissen, dass wir als Großhändler für Beauty-Produkte gestartet sind. Und die Brands, die wir mit Atout Cosmetics nach Deutschland gebracht haben, wollten einen Online-Shop. Also haben wir uns entschieden, statt vieler einzelner einen großen Online-Shop zu lancieren. So ist Niche Beauty entstanden. Umgekehrt haben wir, für Niche Beauty, einen schönen Ort gesucht, an dem wir uns live erlebbar machen können. Wir träumen, ganz insgeheim, noch von einem eigenen Laden und können uns schon sehr genau vorstellen, wie der aussehen würde. Wir waren kurz davor, in Hamburg etwas zu eröffnen – dann kam die Pandemie. Aber diesen Traum gibt es noch.
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