Die Retailer ziehen alle Register

Früher Start der Weihnachtskampagnen in Großbritannien

Marks & Spencer
"Anything but Ordinary" - Marks & Spencer ist mit diesem Motto bereits in die Herbstsaison gestartet und spielt es in der Weihnachtskampagne konsequent weiter.
"Anything but Ordinary" - Marks & Spencer ist mit diesem Motto bereits in die Herbstsaison gestartet und spielt es in der Weihnachtskampagne konsequent weiter.

Die Schlacht der Weihnachtswerbung hat begonnen: Nach dem Lockdown-Weihnachten des vergangenen Jahres, als viele das Fest getrennt von Familie und Freunden verbringen mussten, stimmen britische Retailer in diesem Jahr ihre Kunden besonders früh auf die Geschenksaison ein.

Selfridges launchte seine "Christmas of Dreams"-Kampagne bereits am 28. Oktober. Am gestrigen 4. November gaben mit Marks & Spencer und John Lewis gleich zwei Schwergewichte in der britischen High Street grünes Licht für den Kampagnenstart. Das ist rund vierzehn Tage früher als in den Vorjahren und es werden alle Register gezogen, um die Kunden in Weihnachtsstimmung und Kauflaune zu bringen. Gespart wurde bei den TV-Spots jedenfalls nicht.

Die Advertising Association geht davon aus, dass Retailer und Brands in den drei Monaten bis Weihnachten fast 1 Mrd. Pfund (1,18 Mrd. Euro) mehr für Marketing und Werbung  ausgeben als im letzten Jahr. Der Werbeverband prognostiziert Gesamtwerbeausgaben von 7,9 Mrd. Pfund für die diesjährige Weihnachtszeit. Das sind 13% mehr als 2020 – und bedeutet damit die Rückkehr zu der jährlichen Weihnachts-Werbeschlacht der großen Budgets.

Der durch die Covid-19-Krise beschleunigte Wandel zum E-Commerce hat die Marketing- und Werbestrategien der großen britischen Retailer zwar grundlegend geändert, sodass viele Brands ihre Aktivitäten in den digitalen Raum verlegen. Aber sie wissen auch, dass es die TV-Spots sind, die den großen Wow-Effekt bringen, der Begeisterung weckt und Kauflust schürt.

Marks & Spencer will zurück zur Normalität

Back to Normality – das ist die Devise bei Marks & Spencer. Wurde im vergangenen Jahr auf eine kostspielige TV-Kampagne verzichtet, weil die Pandemie schwer auf dem Unternehmen lastete, gibt es in diesem Jahr gleich zwei TV-Spots: einen für Food und einen für Clothing. Beide Spots wurden am Donnerstagmorgen zuerst auf ITVs "Good Morning Britain" und "This Morning" gezeigt.

Hitverdächtig zeigt sich vom Start weg der 60-Sekunden Food-Spot, in dem Marks & Spencers ikonischer Charakter Percy Pig durch Animation zum Leben erweckt wird. Spiderman-Star Tom Holland hat dem Schweinchen in leuchtendem Pink seine Stimme geliehen und führt durch die Food Hall von Marks & Spencers.

Weihnachtsspot von M&S Food: Percy Pig comes to life


Der 40-Sekunden Fashion-Spot, der von der integrierten Kreativ-Agentur ODD kreiert und von Autumn de Wilde gefilmt wurde, ist produkt-fokussiert. Die Werbung ist inspiriert von der Welt der Musicals und der Star des Spots tanzt sich durch die Momente von Weihnachten – vom Geschenkeeinkauf bis hin zu lustigen  Familien-Pyjamas. Der Spot läuft  unter dem Motto "Anything but Ordinary", das Marks & Spencer für Herbst/Winter gelauncht hat und das für Style, Qualität und Value der Produkte des Einzelhandelsriesen stehen soll.

"Unserer Kampagne, die quer durch alle Kunden-Kanäle läuft, zelebriert die Freude der Saison und zeigt, dass Marks & Spencer ein One-Stop-Shop für alles ist, was man braucht, um Weihnachten besonders zu machen", erklärt Anna Braithwaite, M&S Clothing & Home Director.  Bei der Planung der diesjährigen Kampagne hatte man die Pandemie im Blick. Denn Covid hat jeden dazu veranlasst, zu überdenken, was wichtig ist. "Weihnachten bedeutet in diesem Jahr viel mehr für unsere Kunden", so Braithwaite, "40% der Familien sagten uns, dass sie dieses Jahr Weihnachten noch größer feiern wollen als vor Covid".

Weihnachtsspot von M&S Clothing: Anything but Ordinary


Braithwaite weiß aus Kundenbefragungen auch, dass diese sich eine traditionellere Weihnacht wünschen, mit Office Partys und Shopping. Für die Kunden sei die ganze Saison wichtig und das habe man berücksichtigt. Möglicherweise beeinflusse die Pandemie die Art und Weise, wie Marks & Spencer seine Weihnachtswerbung langfristig betreibe. "Wir werden mit unseren Kunden im Gespräch bleiben und die Stimmung der Nation beobachten", so Braithwaite.

John Lewis setzt auf Emotionen

Die Weihnachtswerbespots der Einzelhandelsgruppe John Lewis Partnership haben traditionell Kultstatus und werden seit mehr als einem Jahrzehnt mit Spannung erwartet. In diesem Jahr kehrt John Lewis mit seinem Weihnachts-Spot zum bewährten Rezept der Emotionen und ungewöhnlicher Freunde zurück. Der in Partnerschaft mit der Agentur adam&eveDDB kreierte zweiminütige Spot "Unexpected Guest" hatte am Donnerstagabend um 20.15 auf ITV während der Preisverleihung "The Pride of Britain Awards" Premiere. Die 3,7 Millionen Inhaber von Kundenkarten konnten den Spot  schon am frühen Morgen um 6.30 Uhr via ihres exklusiven E-Mail-Zugangs sehen, bevor er um 8 Uhr auf der Website und den Social Media-Kanälen des Unternehmens gelauncht wurde.

In dem Film wird die Geschichte einer Freundschaft erzählt, die die Magie der zum ersten Mal erlebten Weihnachtsmomente zelebriert.  Gezeigt wird eine Teenager-Romanze, in der Nathan die Außerirdische Skye findet, die mit ihrem UFO im nahen Wald eine Bruchlandung macht. Nathan trägt seinen Christmas Pullover und zeigt Skye die Freuden von Weihnachten.

Weihnachtsspot von John Lewis & Partners: Unexpected Guest


Als Wunder der Weihnachtszeit stellt er ihr das festliche Essen mit Familie und Freunden, Strickwaren und Lichterketten vor und bringt Skye einen Mince Pie, den sie zum ersten Mal isst. Ihre Freundschaft wächst, während sie Filme schauen und im Schnee spielen. Doch es kommt die Zeit, zu der Skye wieder auf ihren Planeten zurück muss und das Paar sich trennt. Es ist ein bittersüßer, herzerwärmender Moment, als Nathan ihr seinen Christmas Pullover schenkt, bevor sie an Bord ihres Schiffs geht. Sie verschwindet in der Nacht und hinterlässt einen funkelnden Stern auf einem Weihnachtsbaum. Der Blick in ihre Augen erinnert an die Magie der ersten Weihnacht und die Momente, auf die es ankommt.

"Nach den letzten 18 Monaten wollten wir mit unserer Werbung die festlichen Momente mit unseren Liebsten feiern, während wir uns auf eine bessere Zukunft freuen", sagte Claire Pointon, Director of Customer bei John Lewis. Bei John Lewis heißt es "Back to Christmas Basics" zu dem Soundtrack des 1985er Hits von Philip Oakey und Giorgio Morodo, Together in Electric Dreams, der von der 20-jährigen Liedermacherin Lola Young überarbeitet wurde. Die Story des Spots können die John Lewis-Kunden in den Christmas Emporiums in zehn Filialen, durch die App sowie auf der Website und auf Snapchat erleben.

Und für den guten Zweck wird auch in diesem Jahr etwas getan. Eine Version des Christmas Jumpers, den Nathan seiner neuen Freundin Skye schenkt, kann in John Lewis Shops und auf johnlewis.com in Mens-, Womens- und Childrens-Größen zu Preisen zwischen 14 und 29 Pfund gekauft werden. Von den Erlösen spendet John Lewis 10% vom Profit eines jeden verkauften Jumpers an zwei Charitys.

Emotionen und der Wunsch nach Rückkehr zur Normalität geben in diesem Jahr den Ton an, nachdem im letzten für die Retailer das Weihnachtsgeschäft pandemiebedingt so gut wie ausgefallen war.
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