Digital Fashion Week / Tag 3

Wäsche-Order, Krisen-Management und Fair Fashion

Screenshot: Fashion Cloud

Wohin steuert die Branche in und nach der Corona-Krise? Wie werden einzelne Sortimentsbereiche neu gedacht? Was sind Auf- und Absteiger. Diskussionen und Statements von Tag 3 der Digital Fashion Week von Fashion Cloud.

Wohin steuert die Wäsche? Einkäufer-Talk Underwear

Wie gestaltet sich die Orderplanung in Pandemie-Zeiten? Hat der Mega-Trend Loungewear auch nach dem Shutdown eine Zukunft? Diese und andere Themen diskutierten Charlott Wittorf (Ramelow, Elmshorn), Melanie Schmitz-Brackmann (Hautnah Dessous, Oberhausen) und Gabriele Hobmaier (Wäscheberatung Hobmaier, Hilders) während des Buyers Talk am dritten Tag der Digital Fashion Week.

Mit der Verlängerung des Shutdown auf den 15. Februar fällt für viele stationär agierende Wäschehändler nach dem Weihnachtsfest nun auch der Valentinstag als zweites Verkaufs-Event aus. Umso wichtiger werde daher der direkte Austausch mit den Kunden, erzählt Charlott Wittorf vom Modehaus Ramelow. "Gute Erfahrungen machen wir mit unseren Social Media-Kanälen. So haben wir auf Instagram live Themen und Artikel gezeigt und wie man diese kombinieren kann. Das kam bei unseren Kunden gut an. Dazu haben wir ein Projekt unter dem Namen Shop at Home auf die Beine gestellt. Die Kunden können anrufen und durchgeben, was sie gerne haben möchten und wir schicken die Ware direkt raus, oder der Kunde holt sie ab." Auch Melanie Schmitz-Brackmann von Hautnah Dessous nutzt seit dem ersten Shutdown verstärkt Social Media Kanäle. Gute Erfahrungen macht sie mit einem SMS-Verteiler-System, Direct Mailings und Call and Collect.

Bei allen Händlern sind die Wäscheflächen noch gut bestückt. Umso wichtiger werde eine detaillierte und akribische Einkaufsplanung, so Charlott Wittorf. "Fand unsere NOS-Analyse vor Corona zwei-, dreimal in der Saison statt, so gehen wir dort jetzt monatlich rein." Für die Limitplanung nutzt Wittorf einen Mix aus den Zahlen von 2019 als Grundbasis und bewertbaren Umsätzen aus 2020.

Die Einkäuferinnen sehen zur nächsten Herbst-Order stärker den Bereich Loungewear. Melanie Schmitz-Brackmann: "Wir sind viel zu Hause und man muss zu Hause auch nett aussehen. Loungewear ist das große Wohlfühlthema, das auch ich verstärken werde." Beraterin Gaby Hobmaier ist überzeugt, dass sich Loungewear in der Wäsche auf Dauer halten wird. "In der Oberbekleidung ist Loungewear aktuell ja auch ein Megatrend, allerdings glaube ich, dass sich viele Marken nach Corona wieder anderen Themen widmen werden, davon kann Wäsche profitieren."

Und Charlott Wittorf ergänzt: "Loungewear ist Fokusthema. Daneben haben wir auch gemerkt, dass die modischen Dessous im Laufe der Saison wirklich verloren haben. Gewonnen haben stattdessen sämtliche bequeme, softe Qualitäten, wo man einfach dieses Wohlfühl-Empfinden hat. Bequemlichkeit ist das absolute Thema. Wenn wir einfach mal vergleichen, wie viele BHs mit und ohne Bügel wir noch vor einigen Jahren im Sortiment hatten und wie viele BHs ohne Bügel wir jetzt führen, da zeigen sich deutliche Verschiebungen in Richtung Bequemlichkeit."

Und wie gehen die Händlerinnen zur neuen Orderrunde mit Fashion um? Melanie Schmitz-Brackmann setzt auch zum Herbst auf High Fashion-Pieces, geht hier jedoch sehr vorsichtig in die Order. Gabriele Hobmaier wird Pop-up-Flächen forcieren. "Leider ist bei dem einen oder anderen Händler noch viel Mode hängen geblieben und zwar komplett hängen geblieben. Wenn wir da keinen Austausch durch den Lieferanten kriegen, müssen wir das leider von dem Limit abziehen. Wir müssen aber modische Highlights setzen und dem Kunden Emotionen bieten, Flächen öfter neu gestalten, flexibler werden in der Dekoration." Charlott Wittorf will mit Fashion auch weiterhin Akzente setzen, mit frischen Farben und Styles Kunden auf die Fläche holen, den Modeanteil für die kommende Saison jedoch reduzieren.

Ganz unterschiedlich gestalten die drei Einkäuferinnen ihre Orderrunde. Während Wittorf rund 70 bis 80% ihrer Wäscheorder bereits digital abwickelt, bricht Hobmaier, die für andere Händler Flächen bestückt, eine Lanze für Showrooms und Messen: "Natürlich nutze ich auch die digitale Order, doch bekomme ich aktuell noch nicht alle Informationen digital geliefert." Sie ergänzt: "Digital bedeutet auch, dass wir passiv zugucken müssen. Ich lege gerne Bilder aus den verschiedenen Warengruppen zusammen, mache Fotos, kommuniziere direkt mit meinen Kunden, das ist digital gerade in der Wäsche sehr schwierig."

Schmitz-Brackmann hat eine ganz klare Position: "Ich will die Haptik, die Stoffe fühlen. Das, was meine Kundinnen auf der Haut tragen. Wenn ich Teile in der Hand habe, kann ich Passformen besser beurteilen, Materialien und Verarbeitung. Digital zu ordern ist für die DOB sicher etwas einfacher. Ich habe bisher keine Wäscheorder digital gemacht, und werde das auch nicht machen."

Auch das Thema der Lieferverzögerungen kam im Buyers Talk zur Sprache. Die sich auch in der Bodywear abzeichnenden Lieferverzögerungen bewerten die Einkäuferinnen nicht unbedingt negativ. Charlott Wittorf: "Wir haben in den letzten Saisons schon immer für spätere Liefertermine gekämpft. In der Bademode beispielsweise sind dies April oder Mai, um wirklich erst in den Hochmonaten frische Swimwear-Themen auf der Fläche zu haben. Es kommt uns also entgegen, wenn 2021 viele Artikel etwas später kommen."

Melanie Schmitz-Brackmann lobt zudem die Kulanz einzelner Hersteller. "Schon im ersten Lockdown gab es gerade in der Bademode gute Partnerschaften; wie mit van de Velde, die ihre Swimwear-Kollektion 2020 in den Katalog für 2021 mit hinüber genommen haben. So konnten wir die komplette Ware im Karton lassen, kämpften nicht ein Jahr lang mit Altbeständen, sondern bringen jetzt die Themen aus 2020 frisch auf die Fläche."

Restrukturierung und Wertschöpfung in Unternehmen

"Die meisten Firmen sind überrascht, wie schnell es bergab gehen kann und suchen sich zu spät Hilfe", sagt Brenda Mäder von dem Beratungsunternehmen Ernst&Young. Auch Fördermittel wie KfW-Kredite bekomme man nicht, wenn die Insolvenz bereits drohe. Daher sollte man sich idealerweise schon früh beraten lassen, wenn Themen wie Zahlungsunfähigkeit noch in weiter Ferne stehen. Doch mit dem ersten Lockdown seien etliche Unternehmen in den Freeze-Modus gegangen, also quasi in einen Winterschlaf gefallen und hätten erst einmal abgewartet, was passiert. Mittlerweile häufen sich die Hilferufe deutlich, so die Erfahrung der Beraterin.

Und etliche Probleme in der Modebranche haben nichts mit Corona zu tun, sie werden nur in dieser Krise sichtbar. Denn das gute Wirtschaftswachstum nach 2008 habe einige Schwächen zugedeckt, sagt Kerstin Lehmann, ebenfalls von Ernst&Young. "Viele Hausaufgaben wurden nicht gemacht, und das fällt den Unternehmen jetzt auf die Füße." So könnten etliche Marken und Händler die Frage nicht beantworten, wofür sie eigentlich stehen und worin ihre Relevanz für den Kunden bestehe. Vernünftige Produkte zu guten Preisen verkaufen, das tun inzwischen die Plattformen, das sei kein USP mehr, so Lehmann. Seine Kunden müsse man genau kennen und binden können. Dafür brauche man entsprechende Daten, digitale Tools und Omnichannel-Fähigkeiten.

Das Beratungsunternehmen Ernst&Young hat derzeit alle Hände voll zu tun, Modefirmen durch die Krise zu helfen.
Screenshot TW
Das Beratungsunternehmen Ernst&Young hat derzeit alle Hände voll zu tun, Modefirmen durch die Krise zu helfen.
"Wie stark ist man bereit, neue Dinge zu testen? Wie schnell bekomme ich Veränderungen im Markt mit und kann darauf reagieren?", fragt Lehmann. Die Zeiten von lang geplanten, perfektionierten Konzepten seien vorbei. Online-Pure Player geben heute den Takt an. Lehmann: "Mann muss einfach neue Dinge ausprobieren und gegebenenfalls auch scheitern."

Ihr Kommentar zur Ausnahmelage: "So schwierig die Situation auch ist, das was in der Krise an Kreativität freigesetzt wurde, ist doch ein positives Momentum und wird auch hoffentlich danach noch Impulse setzen."

Fair Fashion am POS erlebbar machen

Faire Mode ist immer gefragter, das Bewusstsein für nachhaltig produzierte Bekleidung steigt. Dabei gibt die Corona-Krise dem Thema noch einmal einen besonderen Drive. Doch Fair Fashion-Pure Player bewegen sich weiterhin zumeist in der Nische. Zum breiten konventionellen Multilabel-Handel dringen sie, bis auf wenige Ausnahmen, noch nicht durch.

Diese Situation soll sich künftig ändern, und zwar mit Hilfe der Bielefelder Verbundgruppe EK Servicegroup. Die möchte zur führenden Plattform für Nachhaltigkeit werden. Ziel sei es, ein Lieferantenportfolio in dem Segment aufzubauen und Flächenkonzepte zu entwickeln. Ergänzend dazu soll es Schulungen und Marketing-Empfehlungen geben.

Zu den ersten Labels gehören u.a. Feuervogl und Wunderwerk. Labels könnten Händler ablehnen und erhielten Gebietshoheit, so Holger Schadt, Geschäftsführer des Hosen-Labels Feuervogl. Er erhofft sich, stärker bei Platzhirschen gelistet zu werden. Feurvogl punktet u.a. mit einem großen NOS-Programm, was bei Fair Fashion-Anbietern nicht selbstverständlich ist.

Heiko Wunder vom Fair Fashion-Label Wunderwerk findet die Pläne der EK Servicegroup gut, wenngleich er kein großer Fan des Ansatzes ist, Fair Fashion in einem Multilabel-Geschäft in einer Abteilung bzw. auf einer Fläche zu bündeln. "Attraktiv wird doch erst die richtige Mischung." Er sieht insgesamt viele Vorteile in der Zusammenarbeit mit der ostwestfälischen Verbundgruppe. Zum einen werde ihr viel Vertrauen entgegengebracht. Zum anderen hofft er, wie die anderen Labels auch, auf den Zugang zu größeren Häusern oder Filialisten, die bisher noch nicht zu den Kunden zählen.

Marco Schütte von der EK Servicegroup stellt die neue Fair Fashion-Plattform vor.
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Marco Schütte von der EK Servicegroup stellt die neue Fair Fashion-Plattform vor.
Bei der EK Servicegroup sucht ein Account Management-Team passende Partner. "Das Gießkannenprinzip wäre hier nicht sinnvoll", so Marco Schütte. Der Account Manager betreut das Projekt federführend. Allerdings wolle sich der Verbund nicht einmischen, sondern lediglich Türen öffnen und beraten. Auf Messen könnten beispielsweise Speed Datings organisiert werden, um Händler und Marken miteinander bekannt zu machen. Um individuelle Sortimente zusammenstellen zu können, sei ein großes Lieferantenportfolio vonnöten.

Da sich die EK Servicegroup nicht nur im Fashion-Bereich bewegt – mit 1200 Einzelhändlern – sondern auch bei Hartwaren, Büchern, Leuchten, Möbeln, Spielzeug und Heimtextilien aktiv ist mit weiteren rund 2800 Handelspartnern und 6000 Vertragslieferanten, kann sich Schütte auch sortimentsübergreifende Concept-Flächen vor allem in Kauf- und Warenhäusern vorstellen. "Warum nicht auch ökologische Waschmittel und Kaffeefilter dazu stellen?"

Lesen Sie mehr zur neuen Plattform der EK Servicegroup auch in der aktuellen Ausgabe der TextilWirtschaft.

Wie bleibt man im Shutdown mit den Kunden in Kontakt? Das diskutierte TW-Chefredakteur Michael Werner mit Einzelhändlern am Abend.
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Wie bleibt man im Shutdown mit den Kunden in Kontakt? Das diskutierte TW-Chefredakteur Michael Werner mit Einzelhändlern am Abend.

Wege zum Kunden im Shutdown

Alle Läden sind zu. Wie bleibt man da mit den Kunden in Kontakt? Und verkauft idealerweise noch Ware? Das diskutierte TW-Chefredakteur Michael Werner mit Einzelhändlern am Abend des dritten Tages der Digital Fashion Week.

"Am Ende geht es darum, neue Kanäle und Türen zum Kunden aufzumachen. Je mehr Türen ich habe, desto mehr Möglichkeiten hat der Kunde, in Kontakt zu bleiben. Nicht nur via Whatsapp, auch Facebook  und Instagram sind dabei wertvolle Plattformen. Wir testen zudem Tiktok. Aber der Kunde muss das alles auch erst lernen und nutzen wollen, denn er ist es gewohnt, uns am POS zu besuchen", sagt Holger Wellner von Wellner in Hameln und Modehaus.de.

Kundenkontakte zum Beispiel über WhatsApp seien außerdem sehr betreuungsintensiv. Da gehe es bis zu einem Verkauf schon einige Male hin und her, berichtet COO Martin Heinzmann von Hagemeyer. Der Händler hat Whatsapp Business auf seine Haupttelefonnummer draufgeschaltet und erhalte pro Tag bis zu 100 Anfragen, vor allem aus dem oberen Kreis der Kundenkarteninhaber, mit entsprechender Erwartungshaltung auf eine rasche Reaktion.

Um im Shutdown Ware abzuschleusen, nutzen viele Händler (erstmals) auch Plattformen. "In Bezug auf Liquidität sind die zurzeit die beste Möglichkeit", sagt Wellner. Auch hier sei es wie bei der Kommunikation zum Kunden, wenn man breiter aufgestellt ist, kann man mehr Konsumenten erreichen.

Heinzmann vergleicht das Business von Händlern auf Plattformen wie Zalando mit den Mietern in Shopping-Centern. Dort zahle man Mieten und teure Werbekostenzuschüsse, bekomme aber dafür eine hohe Frequenz. Und durch die große Reichweite könne man zudem modischere Produkte anbieten. "Aber eigentlich wir würden gern mehr über unseren eigenen Online-Shop verkaufen. Leider fehlen dafür oft die Daten und Bilder der Lieferanten", klagt der Hagemeyer-Manager. Wellner ergänzt: "Es gibt Anbieter, die das technisch nicht liefern können, aber auch etliche, die es nicht wollen." Genau das könne künftig zu einem Auswahlkriterium werden, gibt Sebastian Sprödhuber, Head of Marketing von Frey zu bedenken. Er ist generell dafür, einfach neue Dinge zu testen. Derzeit den monetären Nutzen einzelner Maßnahmen zu eruieren, sei eh schwierig.

"Uns rief eine Kundin an mehreren Tagen an, einfach um zu reden. Die Kunden vermissen uns", so Sprödhuber weiter. Wellner resümiert: "Der Handel hatte eben schon immer eine Sozialfunktion."
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