Digitalisierung

Auf Speed

Ari He/unsplash

Nicht wenigen ist in der Krise die zuweilen zaghafte Transformation der Branche, Investitionsstau und etwaige falsche Priorisierung schmerzlich vor Augen geführt worden.

Ein notgedrungener Boost: So nutzen ebenso nicht wenige diese Zeiten, jetzt angeschobene Digital-Projekte zu finalisieren, in die Orchestrierung der Prozesse zu investieren, sei es Mobile Payment oder Daten-Management. Sind offen, andere Kommunikations- und Verkaufskanäle zu testen. Instagram, WhatsApp, TikTok. Jetzt schnell rauf auf die Plattformen? Der Verlockung folgen, quasi über Nacht online verkaufen zu können. Mit vermeintlich wenig Aufwand und überschaubare Investitionen, viel Reichweite und neue Kunden zu gewinnen?

Noch vor der Corona-Krise war eine gewisse Marktplatz-Müdigkeit zu spüren. Prominente Namen wie Nike und Marc Cain verkündeten ihren Abgang bei Amazon respektive Zalando. „Es ist offensichtlich, dass Zalando endlich Geld verdienen muss. Deshalb wurden die Verträge mit den Lieferanten gekündigt und neue Konditionen verlangt. Warum hat Helmut Schlotterer von Marc Cain denn die Zusammenarbeit mit Zalando beendet? Weil er den Kaffee auf hat“, sagt der Geschäftsführer eines marktstarken Players, der nicht zitiert werden möchte.

Die Diskussionen um die Margen in diesem Business-Modell wurden lauter. Bleibt genug hängen? Für alle? Nicht zuletzt befeuert von BTE-Präsident Steffen Jost. Beispielrechnungen machten klar, dass die Kosten solcher Transaktionen bei einer fast reinen Grenzkostenbetrachtung zwischen 48,9 und 54,3 % liegen. „Bei einer Vollkosten-Rechnung kann der Modeverkauf über Plattformen damit betriebswirtschaftlich kaum sinnvoll sein.“



Tempi passati, so scheint es – wenn auch gezwungenermaßen: Die Pandemiewochen haben verdeutlicht, welche (System-)Relevanz die Online-Plattformen inzwischen haben. Der Lockdown hat zu einem regelrechten Run auf Marktplätze geführt. Wöchentlich flattern Updates von Zalando, Ebay, About You, Schuhe24 & Co. über steigende Partnerzahlen ins Postfach. Middleware wie Tradebyte und Cloudstock, die Händler und Brands automatisiert anbinden, haben Hochkonjunktur. Ebenso Contentbroker wie Fashioncloud und Loadbee, die Bildmaterial und Produktbeschreibungen liefern.

Alle Player haben in den vergangenen Monaten laut getrommelt, Hilfsprogramme aufgelegt, damit das Onboarding schneller funktionieren kann, auf Gebühren und Provisionen verzichtet, um Hürden zu minimieren. „Für die Modebranche ist jetzt die Zeit, auf online umzustellen. Wir werden unsere Partner dabei unterstützen, ihr Geschäft auf unserer Plattform weiter auszubauen”, sagt Zalando Co-CEO Rubin Ritter. Die Entwicklung lässt sich an den Zahlen Zalandos für das vergangene Geschäftsjahr ablesen. So hat das Partnerprogramms einen Anteil von 24% am GMV von 10,7 Mrd. Euro. „Wir waren sehr froh über die dazugewonnene Lieferkapazität, die Zalando zur Verfügung gestellt hat. Dadurch können wir zusätzliches Volumen anbieten und der steigenden Online-Nachfrage gerecht werden“, bilanziert Joris Aperghis, CEO von WE Fashion.



Bei Connected Retail hat Zalando ebenfalls einen massiven Schritt nach vorne gemacht. Ende 2020 nutzten mehr als 2400 stationäre Geschäfte das Programm. Der zweite Lockdown verstärkte die Bewegung: Bis Ende Februar 2021 sind mehr als 3400 stationäre Geschäfte angedockt, die sich mit der Plattform vernetzen und aus ihren Beständen versenden, falls der Onliner die Ware nicht selbst vorrätig hat. Jetzt gibt es eine signifikante Neuerung: Kunden können ab sofort im Shop die Filteroption „Lieferung“ und „Direkt aus einem Geschäft“ auswählen. Somit hat Zalando-Ware nicht mehr automatisch den Vorrang. Und Local Heros möglicherweise neue Vorteile.

Auch die Netzwerk-Partner von Modehaus.de haben während der Ladenschließungen den Verkauf über Marktplätze forciert. So seien in Kooperation mit Zalando im April knapp 100.000 Bestellungen über die Gruppe versendet worden, sagt Holger Wellner, einer der drei Modehaus.de-Geschäftsführer.

Kaiser in Freiburg hat es vor dem ersten Lockdown nicht geschafft, einen neuen Online-Shop aufzusetzen. „Wir waren in unserem bestehenden Shop in der Darstellung und der Artikelbeschreibung nicht sehr gut. Eine Optimierung war von der IT-Seite leider nicht so schnell umzusetzen“, sagt Geschäftsführer Heinz-Peter Böker. Seine Lösung: Er setzt verstärkt auf Farfetch. Und ist zufrieden.



Hart ins Gericht geht indes die Handelsberatung Ecom Consulting mit den Plattform-Neulingen Deutschlands: Der Großteil gehe mit wenig Sachverstand und Strategie ans Werk. Viele Händler wissen nicht, wie hoch der Umsatzanteil liegt, den sie mit Marktplätzen erzielen. Sie kennen Funktionsweisen und Technik zu wenig. Sie beschäftigen im Vergleich zum erzielten Umsatz viel zu wenige Mitarbeitende mit der Betreuung von Marktplätzen. Und sie gehen selten strategisch vor: „Auf einen Nenner gebracht: Die meisten wissen, dass sie hier mitspielen müssen – aber sie wissen nicht, wie“, sagt Oliver Lucas, Geschäftsführer von Ecom Consulting.

Für wen lohnt sich – mit Blick auf die Marge – Plattform-Business überhaupt – auch nach Corona? „Für Hersteller, die eine saubere Distribution haben. Marken, die es an jeder Ecke gibt, sind auf Plattformen sofort im Preiswettbewerb, da bleibt wenig Spielraum“, sagt Alexander Graf, Spryker-CEO und E-Commerce-Experte. Ein Beispiel? „Puma hat mit Care of by Puma eine Kollektion eigens für das Plattform-Business kreiert und so Begehrlichkeit erzeugt. Klassisch Masse in den Handel zu drücken und zu hoffen, sie zu möglichst guten Preisen zu verkaufen, ist keine Strategie.“
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