Erholung bei den Luxusmarken, Zara und H&M rutschen weiter ab

Aufsteiger und Absteiger: Das sind die Best Global Brands 2021

Imago / Horst Galuschka
Die Luxusmarken legen zu. Ganze fünf Plätze nach oben schafft es in diesem Jahr Hermès.
Die Luxusmarken legen zu. Ganze fünf Plätze nach oben schafft es in diesem Jahr Hermès.

Apple ist wieder Spitzenreiter, Tesla schießt nach oben, aber auch im Mode- und Luxusmarkt bewegt sich viel im Best Global Brands 2021-Ranking von Interbrand. Im Vergleich zum stark von der Pandemie geprägten Jahr 2020 steht 2021 laut Interbrand im Zeichen der Erholung. Zahlreiche Marken können zulegen, aber längst nicht alle. Für zwei große Modeketten zum Beispiel geht es weiter bergab. Das sind die wertvollsten Marken der Welt:

Einer der großen Player im Sport- und Modemarkt, der es auch im Ranking weit nach vorn geschafft hat, ist Nike. Der US-Sportartikelkonzern hat laut Interbrand einen Markenwert von rund 42,5 Mrd. Dollar (36,5 Mrd. Euro). Das sind ganze 24% mehr als im vergangenen Jahr. Damit hat das Unternehmen nur knapp die Top 10 verfehlt und landet im Ranking letztlich auf dem elften Platz. 2020 war es noch der 15. Rang.


In die Top 10 geschafft hat es hingegen wieder einmal der Online-Konzern Amazon – und zwar unverändert auf Platz 2. Mit einer Steigerung des Markenwerts um 24% kommt Amazon auf über 249 Mrd. Dollar – wobei der Abstand zum Erstplatzierten immens ist. Ganze 408 Mrd. Dollar sind es beim Spitzenreiter Apple, der damit seine Top-Platzierung nicht nur hält, sondern im Vergleich zum Vorjahr beim Markenwert noch einmal um 26% zulegt.

Luxusmarken im Aufwind

Im Vergleich zum deutlich von der Pandemie geprägten Jahr 2020, steht 2021 Interbrand zufolge im Zeichen der Erholung. Der Großteil der Top 100-Marken kann ein kräftiges Wachstum verbuchen. "Wir sehen eine deutlich schnellere Erholung als zunächst angenommen", erklärt Simon Thun, CEO von Interbrand in der Region Central & Eastern Europe.

Diese Entwicklung macht sich unter anderem bei den Luxus-Brands bemerkbar. Im vergangenen Jahr hatten die meisten dieser Labels an Markenwert eingebüßt, jetzt geht es wieder bergauf. So landet beispielsweise Louis Vuitton auf dem 13. Rang und kann damit vier Plätze gut machen. Der Markenwert der Pariser Brand aus dem LVMH-Konzern ist um 16% gestiegen und beträgt rund 36,8 Mrd. Dollar.

Ebenfalls auf dem Weg nach oben ist Hermès mit einem Wachstum von 20% und einem Wert von 21,6 Mrd. Dollar. Damit kann sich die Pariser Marke fünf Plätze nach vorn arbeiten und landet 2021 auf Rang 23. Steigern konnte sich auch Gucci. Die Kering-Marke hat ihren Wert um 6% erhöht – auf knapp 16,7 Mrd. Dollar. Das reicht allerdings nicht, um auch im Ranking nach oben zu klettern.

Gucci belegt Platz 33 und rutscht damit etwas nach unten, allerdings lediglich um einen Rang. Ähnlich ergeht es Chanel. Für die französische Marke geht es einen Platz nach unten auf Rang 22, obwohl sie um 4% auf 22,1 Mrd. Dollar zulegen kann. Dior wiederum zieht nach vorn – verbessert sich vom 83. auf den 77. Rang – mit einem Markenwert von 7 Mrd. Dollar (plus 17%). Ebenso wie Prada: Die italienische Luxusbrand arbeitet sich von Platz 99 auf Position 94 nach vorn und steigert den Wert um 20% auf 5,4 Mrd. Dollar.

Zara rutscht zehn Plätze ab

Deutlich schwächer als die Luxusmarken performen im Fashion-Segment die großen europäischen Modeketten im günstigen Preissegment. Zara verliert beim Markenwert 9%. Damit steht der zu Inditex gehörende Filialist nun bei 13,5 Mrd. Dollar und muss sich mit Rang 45 begnügen. Die spanische Modekette verschlechtert sich um ganze zehn Plätze. Ähnlich ergeht es dem schwedischen Wettbewerber H&M, der mit einem Wert von 14,1 Mrd. Dollar (plus 1%) allerdings nur sechs Plätze abrutscht – von Rang 37 auf Rang 43.

Beide – sowohl H&M, als auch Zara – hatten bereits 2020 kräftige Einbußen zu verzeichnen. Allerdings rangiert H&M nun wieder vor Zara, 2020 war es noch umgekehrt.

Unter den deutschen Brands gut behaupten konnte sich unter anderem Adidas. Die Herzogenauracher erzielen einen Markenwert von knapp 13,4 Mrd. Dollar – ein Plus von 11%. Damit arbeitet sich der Sportartikelkonzern immerhin einen Platz nach vorn auf Rang 49.

LVMH mit fünf Marken vertreten

Ein weiteres Ergebnis: Der Konzern mit den meisten Labels im Ranking ist in diesem Jahr LVMH. Und zwar durch den Neueinstieg des Beauty- und Kosmetik-Filialisten Sephora auf Platz 100. Damit ist LVMH mit insgesamt fünf Marken im Ranking vertreten.

Interbrand
Insgesamt verzeichnen die Top100-Marken einen Markenwert von 2,67 Billionen Dollar, eine Steigerung von 15% gegenüber dem Vorjahr und die größte Wachstumsrate seit der ersten Veröffentlichung der Best Global Brands im Jahr 2000. Der große Aufsteiger über alle Segmente und Märkte hinweg ist Tesla (14). Die E-Automarke verbucht nach dem Wiedereinstieg in die Top 100 im vergangenen Jahr nun mit einem Plus von 184% ein rasantes Wachstum und klettert 26 Plätze nach oben. Interbrand zufolge schafft Tesla damit "eine in der Geschichte der Best Global Brands einmalige Verbesserung". Das Unternehmen lässt die anderen "Top-Grower" Salesforce (plus 37%, Platz 38), Adobe (plus 36%, Platz 21) und Paypal (plus 36%, Platz 42) hinter sich.

Keine Bewegung gibt es in den Top 3. Neben Apple und Amazon, die Gold und Silber holen, schafft es Microsoft wie im vergangenen Jahr aufs Treppchen und belegt Platz 3. Auf den Plätzen 4 bis 10 rangieren unverändert Google, Samsung, Coca-Cola, Toyota, Mercedes-Benz, McDonalds und Disney.

"Wir befinden uns weiterhin in einer 'Decade of Possibility', die den Marken eine Bandbreite an Chancen und Möglichkeiten eröffnet", fasst Gonzalo Brujó, Global President von Interbrand zusammen. "Viele der Best Global Brands nutzen diese Chance, indem sie entscheidende Innovationen vorantreiben, effizientere Geschäftsmodelle entwickeln und klare Positionen einnehmen", sagt er. Sie könnten damit stark aus der Krise hervorgehen.
Die Methode
Interbrand bezieht in die Ermittlung des Markenwerts die finanzielle Performance der Produkte oder Dienstleistungen der Unternehmen, die Rolle der Marke im Kaufentscheidungsprozess und die Stärke der Marke im Hinblick auf die Sicherung künftiger Erträge ein. Die Auswertung der "Best Global Brands 2021" umfasst den Untersuchungszeitraum vom 1. Juli 2020 bis zum 30. Juni 2021. Interbrand ist eine weltweit tätige Markenberatung mit 16 Standorten in 14 Ländern.

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