Ernsting's family-Digitalchefin Stephanie Wölfel im Interview

"Online oder vor Ort? Das kann uns gleich sein."

Ernsting's family
Stephanie Wölfel ist Head of Digital Business bei Ernsting’s family
Stephanie Wölfel ist Head of Digital Business bei Ernsting’s family

Wie profitiert Ernsting’s family von der Verzahnung aller Kanäle? Digitalchefin Stephanie Wölfel über pragmatische Orchestrierung.

Das System Ernsting’s family ist eine offenkundig gut funktionierende Omnichannel-Welt. Getragen von bald 2000 Filialen in Deutschland und Österreich, E-Commerce seit 2003, die Bestände fast nahtlos verknüpft. Im Geschäftsjahr 2019/2020 (30. Juni) verzeichnete das Unternehmen mit Sitz in Coesfeld (Westfalen) einen Umsatz von rund 1,08 Mrd. Euro. Zuletzt überlieferte Eigenkapitalquote Richtung 80 %. Doch was passiert, wenn der gut geölte Motor des Geschäfts stottert, die Filialen wegen Corona ganz oder teilweise geschlossen sind – und vorerst bleiben?


TextilWirschaft: Rund 80% der Online-Bestellungen werden in den Filialen abgeholt. Das ist aktuell nur eingeschränkt möglich. Was heißt es fürs Digital-Business, wenn diese strategisch wichtigen Touchpoints wegfallen?
Stephanie Wölfel: Dass sich DHL freut. Spaß bei Seite, wir haben reflexartig auf versandkostenfreie Lieferung umgestellt, damit unsere Kunden weiterhin kostenlos an ihre Pakete kommen. Das war zunächst die naheliegende, pragmatische Lösung.

Pragmatisch genug, um die Digital-Umsätze stabil zu halten?
Ja, mehr noch. Wir verzeichnen dynamisches Wachstum.

Dynamisch genug, um darüber hinaus Filial-Umsätze zu kompensieren?
Natürlich können wir mit dem E-Commerce nicht mal eben knapp 2000 Filialen kompensieren. Aber online wachsen wir shutdownbedingt exponentieller als geplant. Im März haben wir bereits unseren Plan für das laufende Geschäftsjahr erreicht.

Wie groß ist das Digital-Business mittlerweile – unabhängig vom Lockdown?
Wir nennen keine konkreten Zahlen.

Anteiligkeiten?
Wir erwirtschaften einen erheblich relevanten Anteil mit unseren digitalen Touchpoints. Und das, obwohl wir 2000 Filialen haben.

Klingt nach 10%.
Wir dümpeln auf jeden Fall nicht mehr bei 5 % herum.

Wie groß ist der durchschnittliche Warenkorb? Können Sie sich die versandkostenfreie Lieferung überhaupt leisten?
Wir kalkulieren genau, was wir uns leisten können und wollen. Tatsächlich ist der Warenkorb aktuell höher als vor Corona.

Was tun Sie, um Warenkörbe zu erhöhen?
Wir sorgen kontinuierlich für Kaufimpulse, stellen zum Beispiel jeden Tag neue Themenwelten ein und pushen diese entsprechend.

Wie nachhaltig wird der coronabedingte Online-Boost sein?
Das ist eine Frage, mit der wir uns aktuell viel beschäftigen. Uns ist wichtig, dass wir die Kunden bei Ernsting’s family halten. Ob sie online kaufen, oder dann, wenn die Läden wieder öffnen, vor Ort, kann uns salopp gesagt gleich sein. Nach dem ersten Lockdown haben wir gesehen, dass die Kunden wieder in die Läden kommen – aber das Online-Business auf höherem Niveau bleibt.

Gibt es aktuell Engpässe beim Fulfillment?
Zurzeit haben wir Lieferfristen von bis zu sieben Tagen. Das ist für uns nicht befriedigend.

Wie reagieren Sie?
Kurzfristig haben wir Kollegen aus der Filiallogistik in die E-Commerce-Logistik umdisponiert. Ebenso investieren wir in den Ausbau der Logistikflächen auf unserem Campus, in Teilautomatisierung und Taschensorter. Letzterer ist in den vergangenen Tagen live gegangen und ist nun natürlich Gold wert.

Haben Sie mit Blick auf die Verzögerungen die Werbung heruntergefahren?
Ja, wir sind punktuell zurückhaltender geworden, weil wir aktuell nicht hinterherkommen mit der Abarbeitung der Bestellungen.
Was steht bei der Optimierung der Filialen ganz oben auf der Agenda?
Convenience vor Coolness-Faktor. Also alles, was das Einkaufen wirklich bequemer macht. Ein schnellerer Checkout. Ein besseres Paket-Handling vor Ort. Keine digitalen Spielereien.

Stichwort Warenverfügbarkeit.
Hochrelevantes Thema. Wir haben in allen Filialen das Endlosregal als Feature. Das optimieren wir kontinuierlich, werden es demnächst auf neuem Device spielen, um es für Kunden und Kollegen griffiger zu machen.

Wie weit geht der Service? Picken Sie eine Bestellung aus fünf Filialen zusammen?
Nein. Nicht, weil wir es nicht könnten. Es muss sich einfach rechnen. Idealerweise distribuieren wir aus dem Webshop.

Nicht wenige folgen dem Lockruf der Plattformen. Vermeintlich wenig Aufwand für mehr Reichweite. Überlegen Sie auch?
Wir sind bewusst nicht auf Plattformen. Es passt nicht zu unserem Markenkern. Ernsting’s family gibt es nur bei Ernsting’s family.

Das wiederum steigert Ihre Verhandlungsposition gegenüber Plattformen ungemein.
Wir wissen, dass wir in einer ganz guten Position sind. Wir wissen aber auch, dass wir nicht auf Plattformen angewiesen sind.

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