Frank Ganzasch, Hachmeister+Partner, zum 1. Quartal 2020

"Der Hebel liegt auf der Umsatzseite"

Frank Ganzasch, Hachmeister+Partner, geschäftsführender Gesellschafter und verantwortlich für das Benchmarking: "Wichtig ist eine schnelle Reaktion auf sich ein gegebenenfalls geändertes Kaufverhalten."
Frank Ganzasch, Hachmeister+Partner, geschäftsführender Gesellschafter und verantwortlich für das Benchmarking: "Wichtig ist eine schnelle Reaktion auf sich ein gegebenenfalls geändertes Kaufverhalten."

Frank Ganzasch von der Unternehmensberatung Hachmeister+Partner über starke Sortimentsbereiche im ersten Quartal, den Umsatzeinbruch durch Corona und die Kennzahlen, die es jetzt zu beachten gilt.

TextilWirtschaft: Aufgrund des Shutdowns fehlen dem März zwei Wochen. Versuchen wir dennoch etwas zum ersten Quartal 2020 im stationären Modehandel zu sagen. Was weist Ihr Panel aus?
Frank Ganzasch: Die Umsatzveränderung beläuft sich per Ende März auf minus 24,9% zum Vorjahr. Entsprechend stark haben sich die zwei Wochen ohne Umsatz ausgewirkt. Lässt man diese beiden Wochen unberücksichtigt, dann ergibt sich ein Umsatzverlust per Ende der 11. Woche aufgelaufen für 2020 in Höhe von minus 0,7%. Die erzielte Kalkulation lag aufgelaufen per Ende März um 1,1 Prozentpunkte unter Vorjahr, und ist in den letzten beiden verkaufsoffenen Wochen im März begründet. Im Bereich Damen- und Herrenwäsche konnte die erzielte Kalkulation aber durch entsprechend geringere Abschriften merklich erhöht werden. Damenschuhe haben am wenigsten Umsatz verloren im Vergleich zu allen anderen Sortimentsbereichen.

Wie waren Januar und Februar, als Corona den Modehandel noch nicht so stark tangiert hat?
Mit einem Plus von 4,1% über alle Sortimente und das mit geringeren Abschriften (minus 1,6 Prozentpunkte zu 2019) haben wir da eine gute Entwicklung gesehen. Entsprechend hat sich die erzielte Kalkulation um 0,5 Prozentpunkte erhöht.

Welchen Einfluss hatte die Corona-Krise – auch gerade durch die Lieferverzögerung in Asien – generell auf das Thema Lagerbestand?
In den nächsten Monaten wird es sicherlich Verzögerungen geben – entsprechend ist hier die frühzeitige gemeinsame Kommunikation und Reaktion der Händler und Hersteller gefragt. Aus dem aktuellen Bestandsniveau ergibt sich über alle Sortimente eine normierte Lagerreichweite von circa fünf Monaten, d.h. im Durchschnitt werden fünf Monate benötigt, um den aktuellen Bestand – bei „üblicher“ Nachfrage – abzuverkaufen. Ware ist also da, aber es geht darum die dem Saisonzyklus und den Kundenwünschen entsprechende, also die richtige Ware im Angebot zu haben.

Wie stehen die einzelnen Sortimentsbereiche da?
Positiv auffällig waren im Januar und Februar die Herren-Sweatshirts (plus 8,3%) und die Herren-Freizeithosen (plus 20,2%) mit insgesamt besseren Kalkulationen. Der Kindermodebereich konnte endlich wieder einmal mit 3,6% zum Vorjahr, auch profitabler, wachsen. In der DOB sind Freizeithosen mit plus 15,2% und Sweatshirts positiv auffällig (plus 9,7%), die Sweatshirts mit deutlich verbesserter Kalkulation. Insgesamt ist der Bereich Wäsche der positivste Umsatztreiber.

Viele stationäre Händler bieten jetzt einen Postversand bzw. Lieferservice an. Wie stark wird dieses Angebot angenommen?
Nach den ersten Versuchen ist hier wenig passiert. Curated Shopping über Social Media oder Online-Live-Shopping ist einfach sehr aufwendig, wenn kein Online-Shop vorhanden ist. Dennoch ist das sehr wertvoll für die Verbindung zum Kunden in dieser Phase. Insgesamt ist aktuell das Interesse der Konsumenten an Fashion, Sport, Schuhen gering – auch Online. Das sieht man etwa an den deutlich niedrigeren Suchinteressen (bis zu minus 40% zum Vorjahr). Hier schneiden die Pure Player mit nur einer geringen Abnahme der Suchinteressen noch am besten ab, aber liegen auch im negativen Bereich. Dennoch, im Vergleich zu den Vorwochen steigt das Suchinteresse wieder leicht an.

Was erwarten Sie für die Entwicklung des stationären Modehandels in diesem Jahr?
Laut unserer Händlerbefragung vom Wochenende gehen diese von einem Umsatzminus in Höhe von ca. 30% zum Vorjahr für die ersten drei Monate nach Wiedereröffnung aus. Auch bei den Abschriften werden diese für einen Zeitraum von drei Monaten nach Wiedereröffnung um 10 Prozentpunkte höher erwartet; damit wird die Marge merklich sinken! Es wird versucht werden, die Frühjahrsware abzuschleusen und die Sommerware regulär zu verkaufen. Es wird sich zeigen, inwiefern der stationäre Handel dauerhaft durch den Online-Handel substituiert wird.

Auf welche Kennzahlen müssen die Händler jetzt besonders achten?
Alle Kennzahlen, die Transparenz über Bestände und Abverkäufe ermöglichen, gehören in die tägliche oder zumindest wöchentliche Analyse. Bestandsveränderungen zum Vorjahr und zur Vorwoche, Ranking von Artikeln nach Abverkaufsquoten, Lagerreichweiten; aber auch auf Out of Stock muss geachtet werden – gegebenenfalls ergibt sich hier auch noch Umsatzpotenzial. Andererseits dürfen die CRM-KPI’s nicht vernachlässigt werden, um Potenziale bei wegbleibenden Kundensegmenten zu heben und die Abschöpfung je Kunden deutlich zu erhöhen.

Wichtig ist eine schnelle Reaktion auf sich ein gegebenenfalls geändertes Kaufverhalten, d.h. intensivere Analyse der eigenen Daten im Abgleich mit Markttendenzen. Mit Beginn der Wiedereröffnung werde wir wöchentlich alle relevanten KPI’s an die assoziierten Marktteilnehmer – Händler wie Hersteller – unter dem Begriff „Monitoring für schnelles Erkennen von Nachfragesignalen“ zur Verfügung stellen.

Wie lassen sich jetzt Kosten optimieren?
Man muss jetzt eine entsprechend hohe Kostensensibilität an den Tag legen, das ist keine Frage. Viele Marktteilnehmer tun das auch schon. Aber dennoch glaube ich, dass die Umsatzseite der Hebel für eine Fortführung des Geschäfts sein wird. Es gilt die Kunden laufend über neue Trends/Marken zu informieren. Dies gelingt am besten gemeinsam, abgestimmt zwischen Handel und Hersteller.

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