Fraunhofer Institut untersucht das Konzept Mietmode

Wear2Share - so kann Circular Fashion erfolgreich funktionieren

Alexander Probst
Thekla Wilkening (u.a. Kleiderei und Stay Awhile) ist Expertin für Kreislaufwirtschaft und Projektpartnerin in der Untersuchung Wear2Share
Thekla Wilkening (u.a. Kleiderei und Stay Awhile) ist Expertin für Kreislaufwirtschaft und Projektpartnerin in der Untersuchung Wear2Share

Neue Bekleidung zu kaufen ist für Kunden schon lange nicht mehr die einzige Möglichkeit, um sich neu einzukleiden. Neben Secondhand sind Rental- und Circular Fashion-Konzepte eine weitere Art, die sich immer mehr etabliert. Doch wen genau sprechen diese Konzepte an? Welches Potenzial bietet sich hinsichtlich der Nachhaltigkeit und welche Chancen, aber auch Risiken, birgt Circular Fashion? Das hat das Fraunhofer ISI zusammen mit verschiedenen Projektpartnern untersucht.

Im Jahr 2019 hat das Fraunhofer ISI unter Projektleitung von Miriam Bodenheimer zusammen mit der Relenda GmbH (u.a. Stay Awhile) und Thekla Wilkening (u.a.Kleiderei) als Expertin für Kreislaufwirtschaft das Projekt Wear2Share gestartet. Das Ziel: Herauszufinden, "ob und wie Mietmodelle im Bekleidungsbereich zu nachhaltigerem Konsum führen, wie sie ökologisch und ökonomisch optimiert werden können und ob sie auch langfristig massentauglich sind", heißt es in der Projektbeschreibung. Gefördert wurde das Projekt vom Bundesministerium für Bildung und Forschung (BMBF).

Für das Projekt wurden fast 1200 Nicht-Kundinnen zu Circular Fashion befragt. Dazu kommen rund 1200 Mütter zum Thema Kinderbekleidung zum Mieten. Auch bestehende Kundinnen wurden in der Befragung genauer unter die Lupe genommen und deren Gewohnheiten ausgewertet.

Größte Herausforderung im Laufe des Konzeptes war, dass die Relenda GmbH als Haupt-Praxis-Partner 2020 in die Insolvenz ging. Die Untersuchung wurde noch deutlich vor Einsetzen der Pandemie gestartet und es zeigten sich während der Pandemie, welche Faktoren einen besonderen Einfluss auf das Mieten von Mode haben. Nach dreijähriger Laufzeit, mit Thekla Wilkening und dem Kindermodemietkonzept Kilenda als Projektpartner, wurden kürzlich die Ergebnisse der Untersuchung vorgestellt.

TW: Frau Wilkening, die Pandemie hat auf der einen Seite das Thema Nachhaltigkeit in der Mode gepusht, aber für die Mietkonzepte der Relenda GmbH bedeutete sie das Aus. Warum?
Thekla Wilkening:
Wir haben mit der Kleiderei v.a. außergewöhnliche Kleidung an Filmschaffende und Kreative verliehen und an Personen, die etwas für besondere Events gebraucht haben. Mit der Pandemie sind sämtliche Veranstaltungen weggebrochen und wir haben dann bei Relenda noch versucht, auf Cosy Homewear umzustellen, aber die Wucht der Veränderung war einfach zu stark, als dass wir dann noch hätten gegensteuern können, egal wie erfolgreich wir vorher waren. Denn genau das macht nämlich auch Leih-Konzepte aus. Wenn man etwas leiht, dann ist das eben insbesondere das außergewöhnliche Outfit für ein besonderes Event und nicht der Look fürs Homeoffice.

Wer ist denn die Zielgruppe solcher Angebote?
Thekla Wilkening:
Wir haben sowohl Kundinnen als auch Nicht-Kundinnen befragt. Von den Nicht-Kundinnen könnten sich ein Drittel der Befragten vorstellen, Kleidung zu mieten. Und das Interesse steigt mit dem Modegrad. Dabei haben wir drei Haupttreiber zum Mieten ausgemacht. Der erste ist das Thema Experimentierfreude. Dazu kommt das Thema Schrankhüter. Das heißt: Wenn eine Frau viele besondere, teure Sachen im Schrank hat, die sie aber nicht oft anzieht, dann erwägt sie eher, sich auch mal etwas zu mieten, z.B. für ein Event. Dritter Treiber ist das Thema Fehlkäufe. Das betrifft Personen, die Fehlkäufe vermeiden, aber dennoch neues Ausprobieren möchten. Auch da bietet sich das Rental-Konzept an.

Miriam Bodenheimer: Wir haben aber auch noch eine andere Gruppe befragt, nämlich Eltern zum Thema Kinderkleidung. Da war die Quote noch etwas höher, nämlich bei 53%, die sich eine gelegentliche Nutzung eines Mietmodells vorstellen können. Da geht es dann v.a. darum, dass Kinder so schnell wachsen und man die Sachen oft nur für eine Saison braucht. Und wenn man mietet, kann man es dann einfach wieder zurückgeben, wenn es nicht mehr passt.

Und wie sieht das bei Männern aus?
Thekla Wilkening:
Die haben wir nicht befragt. Aber wir haben zur Berlinale auch Männer ausgestattet und da war das Interesse schon groß. Allerdings ist die Zielgruppe der Männer, die regelmäßig besondere Kleidung für verschiedene Events brauchen, dazu modisch experimentierfreudig sind und die gerne Fehlkäufe vermeiden wollen, wirklich eine Nische. Es geht also tatsächlich v.a. um Frauen, auf die diese drei Faktoren zutreffen und Eltern wegen des Größen-Themas.

Welche Produkte wurden denn besonders gut angenommen?
Miriam Bodenheimer: Es hat sich während der Untersuchung herausgestellt, dass ca. 15-30% der angebotenen Teile die "Hits" waren, die alle wollten – meist waren das besondere Teile. Allerdings wurden die dann auch recht schnell über die Kauf-Möglichkeit, die es bei Relenda gab, aus dem Sortiment herausgekauft. So dass da schnell Lücken entstanden sind. Auf der anderen Seite waren 15-20% der angebotenen Teile totale Flops, die niemand wollte. Und circa 40% waren graue Masse in der Mitte. Das waren v.a. die Basic-Teile, die aber wichtig zum Auffüllen sind. Also wenn ich beispielsweise ein Modell habe, bei dem ich vier Sachen auswählen darf und ich habe bereits zwei ausgewählt, dann habe ich eben noch zwei Basics dazu genommen, um die vier vollzukriegen. Aber das sind eben keine Sachen, die Leute dazu animieren zu mieten.

Und was bedeuten diese Zahlen jetzt für den Anbieter?
Miriam Bodenheimer: Das bedeutet, dass man als Händler eben auch auf einer bestimmten Anzahl an Sachen sitzen bleibt und auf der anderen Seite nur wenige Sachen hat, die total begeistern. Die aber wiederum schnell herausgekauft werden und so das Angebot stetig schlechter wird und man dann eben immer wieder neue Highlights dazukaufen muss.


Könnte die Lösung ein stationäres Angebot sein? In dem man sich dann die kompletten Outfits zusammensuchen kann und nicht nur nach den Highlights schaut?
Thekla Wilkening: Stationär ist ein sehr guter Ansatz für ein solches Modell, denn dort können die Leute alles anprobieren und wenn es dann sogar noch einen guten Berater gibt, der die Leute dort abholt und ihnen Sachen vorschlägt, findet jeder einen tollen Look. Das ist online so gar nicht abbildbar, weder mit KI noch mit AI. Was aber auch funktioniert ist, wenn ein Berater auf Basis eines Fragebogens ein Outfit zusammenstellt und das dann so in den Verleih geht. Aber das ist ja im Prinzip der gleiche Effekt wie stationär. Das ist immer ein Push in Richtung "Ich bekomme etwas Neues, Exklusives und hebe mich damit von der Masse ab". Verleih als ein reines Onlineangebot ist wahrscheinlich wenig erfolgreich, außer es werden z.B. nur Key-Pieces aus einer Designer-Kollektion angeboten oder sowas. Aber auf der wirtschaftlichen Seite ist es natürlich so, dass je hochpreisiger die Produkte sind, die man anbietet, umso teurer kann auch das Mietkonzept sein. Da geht es auch um Wirtschaftlichkeit. Außerdem ist die Ökobilanz bei hochpreisigen Produkten auch deutlich besser im Mietkonzept, denn ein weißes T-Shirt mit Print kann ich natürlich nicht so oft verleihen wie einen teuren Mantel.

Stichwort Ökobilanz - Sie haben insbesondere auch Nachhaltigkeit bei der Untersuchung in den Blick genommen. Was waren da die Ergebnisse?
Thekla Wilkening: Wir haben das Kreislaufmodell im Vergleich mit dem linearen Modell untersucht nach Treibhausgasen, Energieaufwand und Wassernutzung. Unterm Strich kann man sagen, dass in einem Leih-Modell zwischen 30 bis 40 Prozent an Ressourcen eingespart werden können. Das liegt vor allem im Verhältnis von Nutzung zu Produktionsaufwand. Die längere Nutzung amortisiert z.B. auch die Versandkosten, die im zirkulären Modell entstehen. Das Waschen hat man ja in beiden Modellen. Aber selbst, wenn ein Kleidungsstück zuhause deutlich mehr gewaschen wird, wird das wieder dadurch kompensiert, dass Kleidungsstücke nicht mehrfach produziert werden. Denn wir wissen ja alle, der höchste Aufwand entsteht in der Produktion – Beispiel Wasserverbrauch bei Baumwolle. Es ist auch erstaunlich, wie lange tatsächlich Sachen halten, wenn einer immer mit einem guten Blick drauf schaut und die Sachen sehr gut gepflegt werden im zirkulären Modell. Dadurch wird die Haltbarkeit von Sachen auch unheimlich verlängert. Und man muss auch sagen, dass die Kundinnen sehr pfleglich mit den Sachen umgehen.

Mietprojekte und Nachhaltigkeit

Das Projekt Wear2Share wurde vom BMBF im Rahmen der Fördermaßnahme „Ressourceneffiziente Kreislaufwirtschaft – Innovative Produktkreisläufe“ gefördert. Unter der Leitung des Fraunhofer-Institut für System- und Innvoationsforschung ISI wurde in der Untersuchung die Ökobilanz von Mietprojekten im Vergleich zu linearer Modenutzung hinsichtlich der Faktoren Treibhauspotenzial (GWP100), kumulierter Energieaufwand und Wassernutzung untersucht.

Der wichtigste Faktor ist die eingesparte Kleidung, also die Neuware, die dadurch nicht produziert wird. Beispiel T-Shirt: Wird ein T-Shirt zehnmal verliehen, bei einer Tauschhäufigkeit von 6 Wochen, dann trägt jeder Nutzer 1/10 der Umweltlasten eines T-Shirts. Werden 4 Shirts 15 Monate lang genutzt, dann entspricht das eigentlich der Nutzung von 40 Shirts. Das Einsparpotenzial liegt dadurch bei 38% weniger Wasser, 29% weniger Energie sowie 31% weniger Treibhausgase.

Dazu kommt, dass Kundinnen angaben, zur Zeit des Leihens auch sonst weniger Teile gekauft haben. Statt 2,9 Kleidungsstücke wurden während des Abos nur noch 1,67 Kleidungsstücke von den Befragten erworben. Das Nutzugsverhalten der Kundinnen (also z.B. Wie oft wird ein Teil gewaschen?) hat einen gewissen Einfluss auf die Umwelteinwirkungen. Im Optimal-Fall können aber schon nach dem dritten Vermieten positive Effekte hinsichtlich der Ökobilanz eintreten.

Warum ist denn das Miet-Thema bisher noch nicht so populär?
Thekla Wilkening: Ein Problem ist zunächst die Bekanntheit des Systems Mietmode. 61% der Befragten wussten gar nicht, dass man Kleidung auch mieten kann. Die Reichweite und Marktdurchdringung bedeutet sehr viel Aufwand.

Und was könnte Kundinnen noch vom Mieten abhalten?
Thekla Wilkening: Ein ganz großes Thema für die Kunden ist die Angst vor Schäden. Da hilft auch nicht, dass die Kunden das bei den meisten Anbietern gar nicht bezahlen müssen, falls doch mal etwas kaputt geht. Das steckt einfach tief aus z.B. der Autovermietung, wo man fast immer eine Selbstbeteiligung hat und z.B. Glasschäden nicht mitversichert sind. Sie scheuen sich einfach, ein teures Designerkleid zu mieten aus der Angst heraus, dann 600 Euro im Schadenfall für das Kleid bezahlen zu müssen. Wir auf der Angebotsseite wissen aber, dass das tatsächlich sehr selten passiert und man das als Anbieter wirtschaftlich tragen kann. Aber das muss man eben auch transparent und gut kommunizieren.  

Miriam Bodenheimer: In unserer repräsentativen Umfrage haben wir auch herausgefunden, dass besonders unter den Nicht-Kunden auch die Angst vor Gebrauchsspuren sehr hoch ist, also dass man der Kleidung ansieht, dass sie bereits getragen wurde. Bei denen die es bereits nutzen, nimmt die Zahl allerdings deutlich ab.

Was können Sie zur Preisgestaltung eines Abos sagen?
Miriam Bodenheimer: Bei Relenda wurde circa ein Sechstel des Kaufpreises als Miete veranschlagt. Und dabei sind kurze Mietzeiträume am sinnvollsten. Sobald etwas über einen Zeitraum von 6 Monaten hinausgeht, ist meist für die Kundin ein Neukauf günstiger. Außerdem kam bei der Befragung heraus, dass der Preis für die Kunden tatsächlich das ausschlaggebende Kriterium ist. Alle anderen Faktoren - also wie oft wollen sie die Sachen tauschen, in kurzen Zeiträumen oder eben nicht so oft, sollen die Sachen nachhaltig sein oder nicht, und wie viele Teile werden im Abo angeboten – diese Faktoren hatten deutlich weniger Einfluss.

Was ist denn eine ideale Zeitspanne für eine Vermietung?
Tekla Wilkening: Bei Relenda mieteten die Kundinnen im Abo immer für sechs bis acht Wochen. Und vier Teile sind für diesen Zeitraum absolut ausreichend. Das setzt sonst die Kundin sogar eher unter Druck. Wenn sie es nämlich nicht geschafft hat, die Teile ausreichend zu nutzen, dann hat sie das Gefühl, es hat sich nicht gelohnt und kündigt wieder. Generell sind Abos schwieriger, denn wenn die Kundin einmal aus dem Abo raus ist, ist es schwer, sie wieder reinzubekommen. Ideal sind Formen von flexiblerem Leihen, z.B. viermal im Jahr ein bestimmtes Paket und das zu einem Wunschzeitpunkt.  

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