Fulfillment-Studie von Kurt Salmon

Online-Händler erhöhen Performance in der Corona-Krise

Kostenloser Versand und massive Lockerungen der Retouren-Zeiträume: Eine aktuelle Analyse der Unternehmensberatung Kurt Salmon, part of Accenture Strategy (KSA) von über 70 Webshops aus den Bereichen Department Store, Fashion, Sport und Luxury im April 2020 zeigt, wie sich die Online-Händler auf die Corona-Krise eingestellt haben. Die meisten kämpfen demnach mit erheblichen Lieferverzögerungen, machen vorsichtigere Lieferversprechen, bauen aber gleichzeitig ihre Services aus.

Krisengerechte Sortimente

"Unsere Untersuchung zeigt, dass Lieferzeiten massiv nach oben korrigiert wurden. Gleichzeitig versucht die Mehrheit der Händler die vorhandene Unsicherheit auf Kundenseite mit kostenlosem Versand und massiven Lockerungen der Retouren-Zeiträume zu lindern. Durch eine offene, persönliche Kommunikation gelingt es einer kleinen Zahl von Händlern sogar krisengerechte Sortimente hervorzuheben", erklärt Studienautor Dr. Sven Kromer, Managing Director von Kurt Salmon, part of Accenture Strategy, in seinem Fazit.

Vorsichtigere Lieferversprechen

Der Großteil der Einzelhändler kämpfe mit erheblichen Lieferverzögerungen durch die Corona-Situation und mache deshalb vorsichtigere Lieferversprechen. So geben 39% der über 70 untersuchten Einzelhändler in ihren Shops eine ausdrückliche Änderung der Lieferzeit entweder in den FAQs oder durch prominente Einblendungen auf der Startseite an. Weitere 11% kommunizieren zwar eine potenzielle Verzögerung der Lieferung, jedoch ohne eine konkrete Angabe des Zeitraums. Lediglich 10% der Händler sehen keine Einschränkungen bei der Lieferung und weisen explizit auf einen unveränderten Lieferzeitraum hin. Im Schnitt versprechen die Einzelhändler demnach eine Lieferung innerhalb von dreieinhalb bis sechs Tagen.

Verlängerung der Lieferzeiten um zwei Tage

Im Vergleich zu Ende 2019 verlängert sich laut Kromer durch die Corona-Krise die durchschnittliche versprochene Lieferzeit um etwa zwei Tage. Das ist eine Steigerung um 66%. Während vor einigen Monaten die Obergrenze der Lieferzeit noch mit sieben Tagen angegeben was, verdoppelt sich dieser Wert nun auf 14 Tage. Zudem bieten derzeit 4% der Einzelhändler keine Express-Lieferung mehr an. Gleichzeitig bieten 3% der Anbieter diesen Service derzeit neu an.

Lieferung nach Hause

In der Art der angebotenen Zustellung sind kaum Veränderungen erkennbar. Der Großteil bietet primär die Lieferung nach Hause an, die momentan kontaktlos durchgeführt wird. Lediglich 4% der Händler ermöglichen neu auch die Lieferung an eine Packstation. Bei einigen Händlern beobachtet die Unternehmensberatung interessante Sonderlösungen. So werbe Thalia mit Click & Collect für Bücher während einer dreistündigen Öffnungszeit in vielen Filialen. MediaMarkt ermögliche die Lieferung von Bestellungen in die eigene Packstation vor den Stores. Tom Tailor stelle zudem auch den Abholdienstes von Retouren durch Hermes oder DHL beim Kunden in den Vordergrund.

Mehr kostenlose Lieferung

Der Anteil der Anbieter mit kostenloser Lieferung steigt merklich. So verzichten inzwischen 40% der Händler auf Liefergebühren oder Mindestbestellwert. Insgesamt steigt damit die Anzahl der Händler mit versandkostenfreier Standardlieferung von 25% im Jahr 2019 auf 40%. Triumph führte als einziger der untersuchten Händler Versandkosten neu ein. Nur jeder zehnte Händler hat zusätzlich einen Mindestbestellwert für kostenlose Lieferungen eingeführt. Dieser liegt im Durchschnitt bei 45 Euro pro Bestellung und bewegt sich in einer Spanne von 20 bis 75 Euro.

Großzügigere Retourenregelung

Die Corona-Krise veranlasst laut KSA 78% der Händler zu großzügigeren Rückgaberegelungen. Dabei beobachten die Analysten grundsätzlich vier Strategien: Die meisten Händler (70%) verlängern ihre Rückgabefrist von 14 bis 60 Tagen im Jahr 2019, auf derzeit 30 bis 120 Tage. Dadurch erhöht sich die durchschnittliche Rückgabefrist massiv um 164%. Ein deutlich kleinerer Teil der Befragten (16%) verlängerte die Rückgabe auf 14 bis 30 Tage ab Wiedereröffnung der stationären Geschäfte. Jeder zehnte Händler ermöglicht eine Rückgabe bis zu einem fixen Datum wie Ende Mai oder Juni. Und 5% der Anbieter wählen eine alternative Richtline zum Beispiel die Rückgabe bis zur Beendigung der Selbstquarantäne. Burberry bietet sogar unbegrenzte Retourenzeit an. Lediglich 15% der Händler verzichten auf eine Anpassung ihrer Retourenregelungen und bieten weiterhin zwischen 15 und 30 Tagen als Rückgabezeitraum an.

Hinweise zur aktuellen Situation

Mehr als 80% der Händler kommunizieren durch ein Update im Webshop zur aktuellen Lage. Ebenso viele blenden online einen Hinweis über die aktuelle Situation ein. Nur ein Fünftel der Onlineshops veröffentlicht keinen Hinweis auf die Auswirkungen der Corona-Krise. Die Händler mit proaktiver Kommunikation verfolgen dabei unterschiedliche Ansätze. Die Mehrheit nutzt eine eigens angelegte Hilfe-Seite zur Klärung spezifischer Fragen oder informiert über prominente Störer auf der Startseite. Einige Händler entschieden sich für einen persönlicheren Kommunikationsstil und nutzen beispielsweise einen Brief des CEOs als Hinweistext.

Corona-spezifisches Marketing

In zehn der untersuchten Webshops wurden Kunden gezielt mit Sortimentskampagnen zur aktuellen Lage angesprochen wie beispielsweise "Styles für das Home Workout"  oder "das perfekte Home Office Outfit". Weitere Corona-spezifische Marketingaktivitäten umfassen beispielsweise regelmäßige Nachrichten-Updates zur Lage und Hinweise zum Verzicht auf Hamsterkäufe. Farfetch und Zalando platzierten Marktplätze als Unterstützung für kleinere Boutiquen. Andere Retailer wie Burberry und Strenesse berichten über die Herstellung von Schutzmasken und Spenden.

Proaktive Kommunikation

Zusammenfassend empfehlen die Analysten den Shopbetreibern eine klare Kommunikation von Einschränkungen in der Servicequalität. "Durch proaktive Information kann Enttäuschungen vorgebeugt werden und die eigene Marke als verlässlicher Partner positioniert werden", so Kromer. Zudem rät er zum verstärkten Omnichannel-Denken. So könnten Filialbestände durch pragmatische, kontaktlose Click & Collect-Angebote systematisch abgebaut und gleichzeitig Engpässe in der Zustelllogistik umgangen werden. "Händler mit eingeschränkten Distributionszentren sollten Möglichkeiten des Click&Collect mit Filialzustellung oder Ship-from-Store Optionen prüfen, um mehr Bestellvolumen bedienen zu können. Einschränkung bei Transportdienstleistern sind dabei zu beachten", so Kromer.

Krisensicher durch Omnichannel-Fullfilment

Insgesamt sollten Onlinehändler ihre Aufstellung grundlegend überprüfen und für die Zukunft wetterfest machen, indem sie das Omnichannel-Fullfilment auf- bzw. ausbauen. Dazu gehört laut KSA die systemische Integration von Beständen zwischen Lägern und Filialen, dynamische Order-orchestrierung, Aufbau von Fulfillment- und Abholmöglichkeiten in Filialen. Dies erlaube auch außerhalb von Krisenzeiten optimierte Verwendung von Ressourcen und Beständen.

Diversifiziertes Portfolio an Dienstleistern

Während der Engpässe könnten zudem Händler mit einem diversifizierten Portfolio von Paketdienstleistern freie Kapazitäten am Markt optimal nutzen. Dazu reicht es laut KSA aus, kleinere Mengen zu suboptimalen Kosten auf mehrere Anbieter aufzuteilen, um durch dann existierende technische Anbindung für Krisen gewappnet zu sein. Auch im Fulfillment erlaube eine größere Zahl an Dienstleistern eine bessere Lastverteilung in einer Krise. Die Kombination aus eigenen Standorten und externen Dienstleistern biete eine hohe Risikodiversifizierung.

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