German Fashion-Verbraucherstudie

Im Laden, bequem und günstig: Das sind die Einkaufspräferenzen der Deutschen

Imago/Michael Gstettenbauer
Mode-Shopping? Am liebsten stationär! Zu diesem Ergebnis kommt das Consumer Panel 2021 von German Fashion.
Mode-Shopping? Am liebsten stationär! Zu diesem Ergebnis kommt das Consumer Panel 2021 von German Fashion.

Der stationäre Handel steht bei den Deutschen noch immer hoch im Kurs und Nachhaltigkeit ist nur auf den ersten Blick ein Frauenthema. Zu diesen Ergebnissen kommt das Consumer Panel 2021 des Modeverbands German Fashion. In der Verbraucherstudie, in Zusammenarbeit mit Markenforscher Christian Duncker und Innofact, wurden 2000 Frauen und Männer zu ihrem Kaufverhalten befragt.

Geht es um die Wahl der Einkaufstätte, dominieren vertikale, günstige Anbieter wie H&M, Zara und C&A. Ihren Filialen geben 47% der Befragten den Vorzug. Das sind allerdings 2 Prozentpunkte weniger als in der German Fashion-Studie aus dem Jahr 2020. Am häufigsten kaufen dort jüngere Kundinnen und Kunden. Führend ist Altersgruppe der 18 bis 29-Jährigen (71%). Gleichbleibend beliebt im Vergleich zum Vorjahr ist der Fachhandel vor Ort, dort shoppen 43%. Und zwar über alle Altersgruppen hinweg. In der Altersgruppe der 18 bis 29-Jährigen sind es 46%, von den 40 bis 49-Jährigen und den 60 bis 69-Jährigen jeweils 42%. Jeweils 27% sagen, dass Warenhäuser (Galeria) und Monolabel-Geschäfte der Marken ihre erste Wahl sind. Diese Vertriebsformen haben 3 bzw. 1 Prozentpunkt im Vergleich zu 2020 verloren.

Digital stagniert

Nach Jahren des sprunghaften Wachstums legte die Nutzung digitaler Vertriebskanäle im Jahresvergleich lediglich 1 Prozentpunkt zu. Den ersten Platz belegen in der Studie Universalanbieter wie Otto und Amazon mit 40% (Vorjahr: 39%). Player wie About You und Zalando kommen auf 36% (Vorjahr: 35%) 2 Prozentpunkte gut gemacht haben Secondhand-Online-Plattformen (20%). Die Nutzung der Handelsformen hänge auch vom Alter ab, sagt German Fashion-Hauptgeschäftsführer Thomas Lange. Bei den über 60-Jährigen sind es knapp drei Kanäle, bei den 18 bis 29-Jährigen mitunter sechs. Für ihn ein klarer Hinweis, dass gute Multi-Channel-Konzepte erforderlich seien.

Gute Qualität gefragt

Die Glaubwürdigkeit einer Marke messen die Deutschen offenbar eher an der Qualität als an der Nachhaltigkeit. Mit einer Zustimmungsrate von 67% lag Glaubwürdigkeit mit weitem Abstand in der Studie vorne. Ein aufrichtiges Leistungsversprechen zählt für mehr als die Hälfte (52%) der Befragten, Authentizität ist für 35% wichtig. Ein "aufrichtiges Markengesicht" - also etwa prominente Testimonials - finden hingegen nur 6% entscheidend. Ein weiteres Ergebnis: Je älter die Befragten waren, desto wichtiger waren ihnen die "Sicherheit gebenden Kriterien", schreiben die Autoren. Jüngere Shopper legen eher Stilkriterien, die Orientierung an Trends und den Einsatz von Testimonials zugrunde.

Hauptsache bequem

Auf die Frage, was ihnen wichtig ist bei der Kleiderwahl, antworteten 71% mit gute Passform, dicht gefolgt von Bequemlichkeit (66%) und gutes Preis-Leistungsverhältnis (56%). Wert auf eine etablierte Marke legen lediglich 10%. Auch diese Werte haben sich im Vergleich zur Vorgänger-Studie kaum verändert.

Preiseinstiegsmarken dominieren

Da die Verbraucherinnen und Verbraucher mehrheitlich günstige Anbieter bevorzugen, hängen in ihren Schränken großteils Preiseinstiegsmarken. Bei 37% sei mindestens jedes zweite Kleidungsstück diesem Segment zuzuordnen. Dennoch gibt es deutliche Unterschiede zwischen den Geschlechtern. Bei günstigen Anbietern wie H&M und C&A kaufen 52% der Frauen und 45% der Männer am liebsten. Auf die Frage, welches Preisniveau die Artikel in ihren Kleiderschränken haben, sagten 51% der Frauen überwiegend Preiseinstieg, 40% überwiegend mittelpreisig und 8% Premium.

Bei 38% der Männer hängen Preiseinstiegs-Artikel im Schrank, 45% Mittelpreisiges und 16% Premium. Die Studienautoren folgern daraus: "Männliche Zielgruppen sind und bleiben deutlich markenaffiner als Frauen, und sind daher für Mittelpreis- und
Premiummarken die attraktivere Zielgruppe."

Nachhaltigkeit ist Männersache?

Geht es um Sustainability-Kriterien, ist der Mehrheit (77%) der Verzicht auf die Ausbeutung der Menschen in den Produktionsländern am wichtigsten. Eine nachhaltige und umweltfreundliche Herstellung ist für 69% das Maß der Dinge. 63% sagen, die Verwendung natürlicher Materialien - womit nicht automatisch bio gemeint ist - ist für sie ausschlaggebend. Die Verwendung eines Siegels nannten 51%. Ein weiteres Ergebnis: die Bedeutung von Nachhaltigkeit nimmt mit dem Alter zu: Die Spitzenwerte der abgefragten Kriterien wurden immer in der Gruppe der 60- bis 69-Jährigen erreicht.

Obwohl alle abgefragten Kriterien von Frauen häufiger als wichtig erachtet wurden als von Männern, konsumieren Männer nach Meinung der Autoren nachhaltiger. Zur Begründung heißt es: Frauen kauften häufiger Fast-Fashion, Männer achteten eher auf Qualität. Diese Kleidungsstücke würden dann in der Regel auch länger genutzt.

In ihrem Fazit zu dem Punkt Sustainability kommen die Autoren zu dem Schluss, dass sich durch die Corona-Pandemie an den Auswahlkriterien für Kleidung nichts Wesentliches verändert hat. Nachhaltigkeit und Umweltfreundlichkeit habe bei den Konsumenten nicht die Relevanz, die die öffentliche Meinung suggeriere. Im Hinblick auf die Kommunikation des Themas empfehlen sie eine deutlich differenziertere Betrachtungsweise und eine bessere Ansprache konkreter Bevölkerungsgruppen vor allem Frauen und Ältere, die dem Thema mehr Gewicht beimessen.

Land der Modemuffel?

Fast jeder dritte Konsument in Deutschland informiert sich nicht über Mode. Weniger überraschend mehr Männer (32%) als Frauen (28%). Häufigste Informationsquelle (40%) ist der stationäre Handel, gefolgt von den Websites der Händler (25%). 20% schauen auf den Social Media-Kanälen nach und 18% auf den Websites der Marken. Mode-Influencer sind lediglich für 9% (Vorjahr: 10%) wichtig, vor allem für die die 18- bis 25-Jährigen. Im Umkehrschluss, so die Studie, heiße das aber auch, dass sich zwei Drittel der jungen Konsumentinnen und Konsumenten nicht bei Influencern informierten.
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