GfK-Experte Martin Langhauser im Interview

"Ich rechne nicht mit einem Konsumboom"

GfK

Mit dem Shutdown der stationären Geschäfte liegen große Teile des Modekonsums am Boden. Welche längerfristigen Auswirkungen hat das auf stationäres und digitales Business und wie könnte es nach der Krise weitergehen, wenn Läden wieder öffnen dürfen?

Martin Langhauser, Director GfK Consumer Panels&Services und damit auch verantwortlich für das GfK Consumer Panel Fashion über den Rückgang der Modeausgaben in Zeiten von Corona, sinnvolle Strategien für Unternehmen und warum online auch nach Ende des Shutdowns weiter zulegen wird.

TextilWirtschaft:
Im GfK Consumer Panel Fashion bekommen sie kontinuierlich von gut 14.000 Personen die Modeeinkäufe gemeldet. Können Sie dort schon Veränderungen durch die Corona-Krise ausmachen?

Martin Langhauser: Uns liegen jetzt die Ergebnisse für den Februar vor. Da war an einen Shutdown ja noch gar nicht zu denken. Dennoch waren die Verbraucher bereits verunsichert durch den Corona-Virus. Im Monatsverlauf hat das dann zugenommen wie unsere Zahlen zeigen: Insgesamt sanken die Modeausgaben im Februar um 4% im Vergleich zum Vorjahr. In der letzten Februar-Woche hat sich der Rückgang dann beschleunigt: Hier liegen wir schon bei fast minus 10%. Dies ist umso dramatischer, als dass der Februar in diesem Jahr sogar einen Tag mehr hatte.

Und das führen Sie auf Corona zurück?
Das war auf alle Fälle Corona. Ich gehe davon aus, dass wir das in den Märzdaten ebenfalls deutlich sehen werden. Wir arbeiten momentan daran, ein wöchentliches Shopper-Tracking für den Nonfood-Bereich zu implementieren, damit man diese Entwicklungen schneller und detaillierter direkt nach Abschluss einer Woche sehen kann. Und auch nachvollziehen kann, welche Produkte bzw. Warengruppen gerade wie stark nachgefragt werden. D.h. ab Mitte April werden wir die massiven Änderungen im Kaufverhalten sehr zeitnah analysieren können.

Denken Sie die Verbraucher werden jetzt einfach verstärkt online Mode kaufen?
Die Haushalte sind gerade generell nicht in Shoppinglaune. Im gerade veröffentlichten Konsumklima für April ist deutlich zu sehen, dass die Anschaffungsneigung stark zurückgegangen ist. Das ist unter anderem auf die zunehmenden wirtschaftlichen Unsicherheiten wie z.B. auf Arbeitslosigkeit bzw. drohende Arbeitslosigkeit oder Kurzarbeit zurückzuführen. Wir wissen aus früheren Krisen, dass man alleine dadurch, dass man jemanden kennt, der von Arbeitslosigkeit oder Kurzarbeit betroffen ist, das eigene Verhalten ändert.
Die Bereitschaft zu konsumieren, ist also generell eher gering, falls aber konsumiert wird, dann auf alle Fälle eher online. Teilweise ist dieses Verhalten auch nicht unbedingt freiwillig, weil ja die Geschäfte geschlossen sind bzw. auch die Wohnung nicht verlassen werden kann. Ich erwarte, dass wir in den kommenden Monaten noch einmal einen Online-Schub bekommen, weil bereitere Bevölkerungsgruppen durch den Shutdown gemerkt haben, wie bequem Online-Shopping ist. Natürlich wird es aber wahrscheinlich auch den Gegentrend geben, dass die Verbundenheit zu lokalen Händlern zunimmt und die Verbraucher bewusster stationär einkaufen.

Was bedeutet das für Unternehmen?
Es wird eine noch weitere Konsum-Verschiebung Richtung online geben. Jeder Retailer, der dort nicht aufgestellt ist, wird das jetzt schmerzlich zu spüren bekommen. Online-Handel heißt dabei für mich nicht zwangsläufig nur Online-Shop, das Stichwort ist hier ganz klar Omnichannel: d.h. die nahtlose Vernetzung der Shopper-Interaktion mit meinem Geschäft bzw. Marke vor, während und nach dem Kauf. Das können auch Plattformen wie Facebook oder Instagram, eine Whatsapp-Gruppe oder eine gute Homepage sein.

Wie ist Ihr Eindruck? Wie agieren die Unternehmen in dieser Krisensituation?
Ich sehe eine Dreiteilung. Manche Unternehmen haben den Kopf wirklich in den Sand gesteckt, andere beschäftigen sich nur noch mit Corona und dann gibt es - zum Glück - noch welche, die sich schon mit der Frage beschäftigen: Was machen wir, wenn der Shutdown vorbei ist?

Was meinen Sie mit "zum Glück"?
Ein Beispiel, bei uns hier in der Nähe gibt es das Modehaus Runkel. Das ist jetzt ganz schnell mit einem kleinen Online-Shop gestartet, der auch über Facebook im lokalen Netzwerk beworben wird. Der ist vielleicht nicht perfekt, aber sie zeigen, wir sind da! Jetzt zu sagen, wir sind jetzt mal drei Wochen weg und dann auch noch zu glauben, dass die Kunden danach dann wieder zurückkommen, ist fatal. Die Unternehmen, die den Kopf in den Sand stecken, für die wird es verdammt eng. Vielleicht werden über die Onlinekanäle nur eine paar Pakete verschickt, aber den Kontakt zu den Kunden zu halten, das ist das Wichtige, zu signalisieren: Wir sind auch weiterhin da!

Wird der Konsum nach dem Ende des Shutdowns anziehen?
Das ist eine schwierige Frage. Ich rechne nicht mit einem Konsumboom. Diese Gesundheitskrise wird eine Wirtschaftskrise auslösen. Durch diese Krise erfahren die Verbraucher auf verschiedenen und zum Teil schmerzlichen Ebenen, was ihnen wirklich wichtig ist. Gesundheit, ein sicherer Arbeitsplatz, soziale Kontakte, gemeinsame Erlebnisse − darauf werden sich die Verbraucher fokussieren. Von daher bin ich für die Zeit nach dem Shutdown − was den Konsum angeht - nicht euphorisch. Es wird sicherlich etwas anziehen, aber es wird nicht den massiven Ausfall dieser Wochen kompensieren oder gar überkompensieren können. Das sehe ich nicht − vor allem nicht solange das Damoklesschwert eines wirtschaftlichen Abschwungs über uns schwebt.

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