Giorgio Armani im TW-Interview

"Die Mode muss weniger, dafür Besseres hervorbringen"

SGP
Giorgio Armani: "Der Niedergang der Mode, die wir kennen, setzte ein, als das Luxus-Segment die Methoden der Fast-Fashion-Unternehmen übernahm."
Giorgio Armani: "Der Niedergang der Mode, die wir kennen, setzte ein, als das Luxus-Segment die Methoden der Fast-Fashion-Unternehmen übernahm."

Die Krise verschont auch die Luxus-Branche nicht nicht. Das Top-Segment durchlebt die schwierigste Phase seit Jahren, selbst aufstrebende Top-Brands haben mit starken Rückgängen zu kämpfen. Design-Legende Giorgio Armani fordert im TW-Interview radikales Umdenken, spricht über die Rolle von Livestreams, Schaufenstern und darüber, was er als erstes macht, wenn die Krise vorbei ist.

TextilWirtschaft: Wie geht es Ihnen? Wie haben Sie die vergangenen Wochen erlebt?
Giorgio Armani: Mir geht es gut. Ich habe mich mit einem engen Kreis an Mitarbeitern abgeschottet und arbeite so intensiv wie immer. Einmal an der Zukunft meiner Marken. Zum anderen an Projekten, die Italien und seinem Gesundheitssystem in diesem schwierigen Moment helfen.

Italien hat die Pandemie hart getroffen. Sie haben eine ganzseitige Zeitungsanzeige geschaltet, um den Ärzten und Krankenschwestern zu danken. Was haben Sie in diesen schweren Wochen über Ihr Land und seine Menschen gelernt?
Es hat sich einmal mehr das bewiesen, was ich bereits zuvor wusste: Wir Italiener geben unser Bestes in schwierigen Zeiten. Unser medizinisches Personal sind die wahren Engel in dieser Pandemie. Unermüdlich stellen sie sich in den Dienst der Bevölkerung. Mit einer selbstlosen Hingabe. Sie machen mich stolz, Italiener zu sein.

In einem Brief haben Sie geschrieben, dass die Mode entschleunigen muss. Was meinen Sie damit?
Der Niedergang der Mode, die wir kennen, setzte ein, als das Luxus-Segment die Methoden der Fast-Fashion-Unternehmen übernahm. Das Top-Genre begann, den endlosen Produktzyklus der Fast Fashion-Welt zu imitieren, um immer mehr zu verkaufen. Dabei vergaß es, dass Luxus Zeit braucht. Luxus braucht Zeit, um sich zu entfalten und wertgeschätzt zu werden. Luxus kann und darf nicht schnell sein. Die Mode muss langsamer werden. Sie muss weniger, dafür Besseres hervorbringen.

Einige Luxusmarken warten mit Kollektionen im Monatstakt auf. Was ist der richtige Rhythmus?
Ich denke, dass eine Kollektion pro Saison mit gemäßigt getakteten Drops angemessen ist. Es braucht nicht so viel Ware. Das ist schlecht für die Umwelt und schadet darüber hinaus dem Stil.


Gehen Sie davon aus, dass die Covid-19-Krise die Menschen dauerhaft verändert?
Ich hoffe, dass uns die Pandemie alle verändert hat. Was unser alltägliches Verhalten anbelangt, werden wir uns sicherlich gewandelt haben. Wir alle werden dazu gezwungen sein, uns langsamer zu bewegen und anders zu reisen. Nach der Quarantäne werden wir uns alle danach sehnen, Zeit mit unseren Familien zu verbringen.


Bis vor kurzem waren viele Modemarken davon überzeugt, dass die Kunden wegen der sozialen Netzwerke das Warten verlernt haben. Sobald sie ein Bild sähen, müssten sie das Produkt sofort haben, hieß es. Rechnen Sie damit, dass die Menschen die Lust am Warten wieder entdecken?
Ich denke, dass wir alle die Bedeutung des Wartens wieder lernen müssen. Das Warten ist die Voraussetzung dafür, dass wir den wahren Wert der Dinge genießen können. Das gehört zu den wichtigen Lektionen dieser Pandemie. Das Marketing auf den sozialen Netzwerken und die Influencer suggerierten den Menschen, dass sie etwas benötigten, was sie in Wahrheit gar nicht brauchten.


Der Ausbruch der Coronavirus-Pandemie in Italien zwang Sie dazu, Ihre Schau auf der Mailänder Fashion-Week im Februar hinter verschlossenen Türen im Live-Streaming zu zeigen. Ist Live-Streaming das Modell der Zukunft?
Nichts überbietet die Fashion-Schau als Live-Event. Hinter verschlossenen Türen zu zeigen war eine dringliche Sicherheitsvorkehrung. Es fühlte sich surreal an. Ich vermisste die Wärme des echten Publikums. Allerdings müssen wir über das Format der Fashion-Show durchaus nachdenken.


Die Covid-19-Krise zwingt die Menschen dazu, im Internet einzukaufen. Hat diese Entwicklung den Wechsel von Offline zu Online beschleunigt?
In gewisser Hinsicht schon. Aber sie hat in uns auch das Bedürfnis nach echtem Kontakt mit unseren Mitmenschen geweckt. Ich denke, dass sich ein Gleichgewicht von Offline und Online einstellen wird.


Wie wird der Laden nach der Covid-19 aussehen, um die Kunden anzulocken?
Für die Läden gilt für mich das Gleiche wie für die Mode. Mir gefällt es nicht, vorübergehenden Trends zu folgen. Ich vertrete den Standpunkt, dass es für die Läden einen ethischen und nachhaltigen Ansatz braucht. Das bedeutet, dass sie sich nicht zu häufig ändern sollten. Über die Jahre habe ich ein Store-Concept entwickelt, dass eine Rundum-Experience schafft. Es ist Ausdruck der Quintessenz meiner Vision, die zeitlose Eleganz mit zeitgenössischem Stil verbindet. Anschaulich wird das das in meinem neuen Laden auf der Via Sant‘Andrea. In der Straße eröffnete ich 1983 meinen ersten Laden. Seit kurzem bin ich zurückgekehrt.


Ein Bild von Ihnen hat jüngst große Aufmerksamkeit erregt. Es zeigt sie, wie sie eine Figur in einem Schaufenster herrichten. Wie sieht das perfekte Schaufenster aus?
Das perfekte Schaufenster gewährt einen Einblick in die Welt der Marke, ohne dabei zu laut und prahlerisch zu sein. Es sollte elegant und charmant sein. Subtil, aber kraftvoll überzeugend.


Wegen der aktuellen Restriktionen befinden sich viele Modehändler in finanzieller Not. Es ist durchaus wahrscheinlich, dass einige von ihnen die Krise nicht überstehen werden. Haben Sie eine ermutigende Botschaft?
Meiner Meinung nach sollte das gesamte Modesystem abbremsen, weniger zeigen und die wahren Bedürfnisse der Kunden wieder in den Blick nehmen. Das gilt auch für die Einzelhändler in Deutschland. Meine Botschaft lautet: Nutzt die Gelegenheit, um aus euren Fehlern zu lernen. Korrigiert das, was falsch gelaufen ist, und überprüft eure Prioritäten.


Zum Schluss noch eine persönliche Frage: Was ist das erste, was sie tun werden, sobald die Covid-19-Sperre aufgehoben ist?
Ich werde morgens auf der Via Borgonuovo entlang gehen, um mein Büro zu betreten. Ehrlich gesagt kann ich es gar nicht mehr erwarten.
stats