Wie Omnichannel-Exzellenz aussieht – und welche Lücken Händler:innen noch schließen können

Für Konsument:innen ist die Parallelität von On- und Offline-Shopping heute weit überwiegend die neue Norm*1. Diesen Typus zu ignorieren, wäre sträflich, denn Omnichannel-Kund:innen kaufen 1,7-mal mehr ein als Single-Channel-Kund:innen*2. Und wichtiger noch: Sie geben auch mehr aus, so die Aussage im McKinsey-Podcast „Forecasting the Future of Stores“*3. Die Google Omnichannel Excellence Study 2022 (GOES) zeigt, welche Maßnahmen Top-Händler:innen auszeichnen. Nummer 1 im Ranking: MediaMarkt.

Google und der Handelsverband Deutschland (HDE) haben im Rahmen ihrer Erhebung GOES mehr als 2.000 Konsument:innen in Deutschland nach ihren Erwartungen an Omnichannel-Händler:innen befragt. Das Ergebnis: Idealerweise ist das Angebot so gestaltet, dass der Einkauf „flexibel, einheitlich, informierend, bequem und personalisiert“ erfolgt, sprich: Kund:innen wünschen sich ein auf ihre persönlichen Vorlieben und Informationsbedürfnisse abgestimmtes, bequemes und über alle Touchpoints hinweg einheitliches Einkaufserlebnis.

Händler:innen wie MediaMarkt, Breuninger und Decathlon orientieren sich immer stärker an diesen Erwartungen – und führen das aktuelle Omnichannel-Reifegrad-Ranking von HDE und Google an. 

Die Studienmacher:innen attestieren dem Unternehmen ein „nahtloses und benutzerfreundliches Kund:innenerlebnis online und im Geschäft”*4. 

Hierzu gehört, dass das Angebot mobiler Technologien wie QR-Codes (Reviews nachlesen, Spezifikationen gegenprüfen und Lieferoptionen abklären) oder die Kommunikation des Online-Shops die Online-Offline-Lücke im Geschäft überbrücken, aber auch, dass Mitarbeiter:innen Fragen unabhängig vom jeweiligen Kanal beantworten können.

Der Zweitplatzierte des Rankings Breuninger punktet unter anderem damit, dass die Kund:innen während des gesamten Online-Erlebnisses konsequent dazu ermutigt werden, ihren Einkauf offline fortzusetzen. Das Unternehmen verfügt über herausragende In-Store-Technologien, begleitet seine Kund:innen online auf dem Weg zum und sogar im Store mit Hilfe von Karten-Ansichten. Bei der Online-Bestellung können persönliche Produkt-Beratungen bei Abholung im Geschäft gebucht werden.

Beim Drittplatzierten Decathlon zählt die direkt nachvollziehbare Personalisierung im Kund:innen-Account zu den Faktoren, die für eine Top-Drei-Platzierung sorgten. Kund:innen können persönliche Präferenzen wie Lieblingssportarten und -interessen wählen. Das Unternehmen gibt so Kund:innen die Möglichkeit, dass der Händler sie besser kennenlernt, die Inhalte der Website sowie des Newsletters sind auf die Auswahl zugeschnitten. Online können Kund:innen sehen, ob ihre gewünschten Produkte im Geschäft ihrer Nähe verfügbar sind.

Diese Best-Practice-Beispiele können sich auch im internationalen Vergleich sehen lassen. Allgemein aber gibt es in Deutschland vielerorts Nachholbedarf, weisen die GOES-Macher:innen nach und sprechen von einer „Lücke zwischen dem, was Verbraucher:innen wollen, und dem, was Unternehmen anbieten“*6. 

GOES zeigt fünf Kernfaktoren des Omnichannel-Handels und gibt Hinweise, wie Händler:innen das Einkaufserlebnis optimieren können. So schätzen Endverbraucher:innen flexible Einkaufsmöglichkeiten wie beispielsweise Reserve & Collect, wünschen aber auch, dass Kaufprozesse auf unterschiedlichen Kanälen einheitlich gestaltet sind. Die Studienautor:innen empfehlen, Basics ganz oben auf die Agenda zu setzen, Off- und Online-Maßnahmen zu verknüpfen und die Kommunikation kanalübergreifend aufzusetzen.

Hochwertige Informationen sind zentrale Bausteine jedes guten Omnichannel-Kund:innenerlebnisses: 57 % der Konsument:innen würden im Ladengeschäft Informationen zum Produkt digital abrufen. Entsprechende technische Investitionen zahlen sich aus. Wenn es gelingt, Kund:innen persönlich anzusprechen und diese sich so gut informiert fühlen, steigt die Kaufwahrscheinlichkeit.