Havas-Studie Meaningful Brands

Diese Marken können bei den deutschen Verbrauchern punkten

Mit schöner Regelmäßigkeit zeigt die Havas-Studie Meaningful Brands auf, welchen Marken es besonders gut gelingt, das Vertrauen der Verbraucher zu gewinnen. Nun legt die Agentur die aktuellen Ergebnisse der deutschen Konsumentenbefragung im Rahmen der Studie vor.

Insgesamt hat Havas mehr als 26.000 deutsche Verbraucher zu über 180 Marken aus 15 Branchen befragt. Dabei zeigte sich, dass die globale Krise der vergangenen eineinhalb Jahre das Vertrauen der Menschen in Marken offenbar ordentlich erschüttert hat. Nur 28% der Befragten vertrauen Marken und Unternehmen überhaupt - 2019 waren es noch 39%. Zudem werden nur 46% der Marken als vertrauensvoll angesehen.

Doch nicht nur Corona dürfte dazu beigetragen haben. Auch die politische Spaltung der Gesellschaft, soziale Herausforderungen und die Schwemme von Fake News und Hate Speech in den sozialen Netzwerken könnten dazu geführt haben, dass die Menschen ihre Prioritäten überdenken. In Bezug auf Marken bedeutet das: 72% der Konsumenten erwarten, dass Marken in der Krise unterstützend für die Bevölkerung wirken. Geht es dabei um Umweltthemen oder Soziales, dürfen die Marken sogar ruhig an der Preisschraube drehen: Mehr als die Hälfte (52%) der Befragten ist bereit, für eine Marke, die einen klaren Standpunkt zu Umwelt- und sozialen Themen einnimmt, mehr zu zahlen.

Keine Lust auf leere Markenversprechen

Legt man das Verhalten von Marken bei diesen Problemen als Maßstab an, fällt die Performance aus Sicht der Verbraucher allerdings ernüchternd aus. Nicht einmal ein Drittel (29%) ist zufrieden mit den konkreten Aktivitäten von Marken und Unternehmen, um die Welt zu einer besseren zu machen. Noch weniger Menschen (27%) finden, dass Marken und Unternehmen transparent über ihre Versprechen und Zugeständnisse kommunizieren. Das alles führt dazu, dass insgesamt 71% der Befragten angeben, leere Markenversprechen satt zu haben.

Das alles kulminiert in einem Wert, der in der Berichterstattung über die Studie wahrscheinlich jedes Jahr am häufigsten zitiert wird: Die Anzahl der Marken, die vom Markt verschwinden könnten, ohne dass es jemanden kümmert. Dies trifft in der aktuellen Auswertung auf 75% der Marken zu - damit ist der Wert, den Menschen Marken beimessen, zum zwölften Mal in Folge gesunken.
Die 30 relevantesten Marken der Deutschen
Rang             Marke Indexwert
1 Paypal 74,4
2 Audi 73,1
3 Mercedes-Benz                 73,0
4 Lego 72,5
5 Amazon 72,2
6 Nivea 72,2
7 Bosch 72,0
8 Aldi 71,7
9 Frosch 71,5
10 Samsung 71,5
11 BMW 71,4
12 Ratiopharm 71,1
13 Rewe 70,9
14 Edeka 70,7
15 Visa 70,3
16 Lidl 70,2
17 Siemens 70,2
18 Miele 70,0
19 Dr. Oetker 68,8
20 Lindt 68,3
21 Milka 68,2
22 Mastercard 68,2
23 Sparkasse 68,2
24 Leerdammer 68,0
25 Klarna 67,8
26 Netflix 67,7
27 Haribo 67,5
28 Huk-Coburg 67,4
29 Jacobs 67,3
30 Alnatura 67,3
Die in der Meaningful-Brands-Studie aufgeführten Marken zählen explizit nicht dazu. Sie sind nach Ansicht der Verbraucher nicht nur funktional, sondern bieten auch persönlichen sowie gesellschaftlichen Mehrwert. Allerdings merkt man dem diesjährigen Ranking an, dass die Ergebnisse unter dem Eindruck der Pandemie zustandegekommen sind. So konnten die großen Marken aus den Bereichen Einzelandel, Home Enterainment und Tech Solutions ihren "Meaningful Score" spürbar verbessern.
Die 30 relevantesten Marken der Gen Z
Rang               Marke Indexwert
1 Paypal  77,1
2 Netflix                     76,9
3 Amazon 74,2
4 Lidl 74,0
5 Edeka 74,0
6 Mercedes-Benz               72,9
7 Katjes 72,4
8 Audi 72,3
9 Prime Video 72,1
10 Kinder Riegel 72,0
11 Lego 72,0
12 Aldi 71,9
13 Samsung 71,7
14 Apple 71,5
15 Zalando 71,1
16 C&A 71,1
17 Milka 71,0
18 Visa 70,7
19 Ratiopharm 70,3
20 Rewe 70,3
21 Weleda 70,1
22 Nivea 70,0
23 Dr. Oetker 70,0
24 Klarna 69,7
25 Mastercard 69,5
26 Lindt 69,3
27 Duplo 69,3
28 Kinder bueno 69,0
29 Schauma 69,0
30 Sodastream 68,7
Etwas anders sieht das Ergebnis aus, wenn man nur die Befragungsergebnisse der GenZ betrachtet. Hier zeigt sich, dass die jüngere Generation Marken anhand persönlicher und kollektiver Mehrwerte bewertet, die über den funktionalen Nutzen hinaus gehen. Das führt letztendlich auch dazu, dass im GenZ-Ranking mehr Marken zu finden sind, die "schönen" Konsum ermöglichen.

"Wir können anhand dieser Entwicklungen unschwer erkennen, dass es eine wachsende Diskrepanz zwischen Konsument:innen Erwartungen und konsequenten Marken Antworten gibt", sagt Sandra Onofri, Group Strategy Director Havas Germany. "Wir erleben ein wahnsinniges gesellschaftliches Momentum, in dem unser moralischer Kompass – sowohl individuell als auch kollektiv – hinterfragt und neu justiert wird. Die Forderungen nach Nachhaltigkeit, Transparenz und Haltung klingen nicht ab, sie werden vehementer und die Menschen reagieren aktiv auf die Marken, die nicht in der Lage sind, eine glaubwürdige Antwort auf diese zeitgemäßen Erwartungen zu geben."

Hinzu komme, dass die Dynamiken der Sozialen Netzwerke heute schneller und vermehrt Fauxpas von Marken offenlegten. "Das geht Hand in Hand mit dem Studienergebnis, dass rund jede:r Zweite gute bzw. schlechte Erfahrungen mit Produkten und Dienstleistungen mit anderen Menschen teilt. Und das passiert immer öfter online und viral", so Onofri.


Dieser Text erschien zuerst auf www.horizont.net.
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